消极道德情绪对意外之财享乐规避的影响

◎韩丹

消极道德情绪对意外之财享乐规避的影响

◎韩丹

本文从个体对意外之财的使用情况入手，探究意外之财的享乐回避机制的研究意义，意外之财的道德属性和享乐特质使得个体的消极道德情绪能对其的规避机制产生影响，具体又可以分为两种影响路径，促进路径和抑制路径，对于享乐消费来讲，两种路径中又包含两种道德感知（收入难度感知和许可效应感知），对于路径和模型检验具有重要的指导意义。最后，本文讨论了对这一主题探讨的理论和实践意义。

随着社会财富的日益庞大，财富流向也更加不均衡，国家和政府应用税收和一系列的政策保持相对的经济公平，鼓励相对富有的企业家和各界人士通过慈善捐款等方式帮助尚处于困境中的人们来摆脱困难，追求更加美好的生活，而这些通过捐助或赠与的财富被交到受助人手里后，往往并没有得到有效利用，有报道表明大量的慈善捐款没有被有效利用。此外，接受赠与﹑中奖而得来的财富同样给予人这样的感受，享乐消费消耗殆尽了财富，意外之财没有被花在刀刃上，反而养成了人们铺张奢侈的消费习惯，以至于使消费者背上沉重的债务，因此，如何规避对意外之财的不理性消费足以引起我们的关注，对意外之财的享乐规避机制的研究意义重大。

消极道德情绪与意外之财享乐规避机制

意外之财享乐规避机制与心理学的心理账户有关，心理账户是个体和家庭在进行经济决策，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码﹑记录﹑分类和估价的心理认知过程, 以非预期的方式影响着决策，自提出以来, 心理账户理论迅速引起了行为决策﹑行为金融学与消费行为等领域研究者的密切关注, 并在近三十年间取得了不少有价值的研究进展。当金钱来源于意外收入时，伤感情绪促使人们采取“规避享乐”策略；愤怒情绪促使人们采取“洗钱”策略；惊喜和快乐更能促使人们选择享乐消费。如果个体的行为及其倾向违背了道德自我认同标准,个体不能证实道德自我的时候,会产生内疚﹑羞耻等情绪即消极道德情绪,个体，消极的道德情绪会提升个体对作用客体不易性感知，进而通过道歉或其他补偿行为修复道德自我，而且,道德自我认同在个体认同层级中的地位越高,这种证伪所唤醒的消极情绪就越强烈.消极道德情绪程度越高，越可能激发消费者对意外之财的许可效应（是指先前良好的行为﹑道德形象或弥补行为使个体对自己监控系统松懈，做出不道德或不理性的行为）的感知，进而进行更多的享乐消费。此外，个体的道德认同感会调节带有消极道德情绪的消费者对意外之财的收入难度感知和许可效应感知，消费者的个人调节定向会进一步调节道德认同感对消极道德情绪与消费者感知关系的调节作用。

对意外之财的感知

具体来说，道德认同与道德认知﹑道德行为都有关联，道德认同感高的个体，把＂做一个道德的人＂看得非常重要，进而对自己的要求更高，德条款对自身的约束也更强，而使其在道德情境和现实生活中从事更多的道德行为，道德认同感低的个体则相反，而消极道德情绪产生于于个人行为和倾向与道德自我认同标准的不一致，不一致程度越高，则消极道德情绪程度越高，当个体道德认同高时，其行为越容易与道德认同标准不一致，更容易产生较高的消极道德情绪，激发其对意外之财收入难度的感知，进而进行享乐规避；低道德认同感个体的消极道德情绪越高，越能激发其对意外之财许可效应的感知，进而进行更多的享乐消费。调节定向类似于信息的―过滤器，防御定向的个体不仅会主动搜寻与亏损相关的信息，规避与收益有关的信息，而且其搜索形成的考虑集较小且同质化;而促进定向的个体则是会主动搜寻与得益相关的信息，规避与亏损有关的信息，形成更大﹑更多样化的考虑集而消费者对意外之财的收入难度感知和许可效应感知分别是与亏损有关的信息和与得益有关的信息，因此消费者的防御定向越明显，越会强化高道德认同个体对意外之财收入难度的感知的影响，弱化低道德认同个体对意外之财许可效应感知的影响.

消极道德情绪对意外之财使用的双重影响

消极道德情绪来自于个人行为和倾向与道德自我认同标准的不一致，而这种不一致却会使个体感知到两种不同的状态（收入难度感知﹑许可效应感知），产生对意外之财两种相反的消费方式，假设消极道德情绪对个体随后的享乐规避行为有两种可能的影响途径：消极道德情绪程度越高，越可能激发消费者对意外之财的收入难度感知，进而规避享乐消费；消极道德情绪程度越高，越可能激发消费者对意外之财的许可效应的感知，进而进行更多的享乐消费。此外，道德认同和调节定向发挥调节作用，具体来讲，个体的道德认同感会调节带有消极道德情绪的消费者对意外之财的收入难度感知和许可效应感知：高道德认同感个体的消极道德情绪越高，越能激发其对意外之财收入难度的感知，进而进行享乐规避；消费者的个人调节定向会进一步调节道德认同感对消极道德情绪与消费者感知关系的调节作用：消费者的防御定向越明显，越会强化高道德认同个体对意外之财收入难度的感知的影响，弱化低道德认同个体对意外之财许可效应感知的影响。

意义和价值

对于这一主题的探究有益于提高慈善捐款﹑接受赠与﹑中奖财富的利用率，提升个体理性消费意识及技能。享乐规避机制的相关研究相对较新，丰富并拓展心理账户理论，情绪账户自提出以来，学者尝试着探究认知标签和情绪标签对个体消费决策行为的影响，但是对于具体的情绪匹配财富来的消费方式的研究还不够彻底，试图从消极道德情绪着手，揭示其对享乐规避的双重影响具有重要的应用前景和学术价值。

西南大学文化与社会发展学院）