大数据时代下的网络文化传播分析

眭海霞，孙 清

(成都市经济发展研究院，成都 610072)



大数据时代下的网络文化传播分析

眭海霞，孙 清

(成都市经济发展研究院，成都 610072)

在全球化时代和网络时代，网络文化日益成为构建国家和区域软实力的重要元素，需要借助网络传播的力量来促进其发展。大数据下的网络文化传播是一种从宏观与中观的层面对社会某一方面的趋势、动态和结构性的把握，它打开了网络文化传播的新境界，成为网络文化传播的“利器”。在看到红利的同时，大数据也带来了一些有关隐私权、版权等问题，因此，我们必须要加快数据开放共享，推进数据技术发展，完善体制机制，加强大数据人才培养。

大数据；网络文化；网络文化传播

在全球化时代和网络时代，网络文化日益成为构建国家和区域软实力的重要元素，网络文化的建设和管理受到党和国家的高度重视，《2006—2020年国家信息化发展战略》中明确提到“建设先进网络文化”，十八届三种全会《决定》明确提出，“加强和改进网络文化建设和管理，加强网上舆论引导，实施网络内容建设工程……”可见网络文化建设管理问题，已提上党和政府重要的议事日程。

网络文化是以互联网为载体、以互动交流为特质的文化形态，指网络中以文字、声音、图像等为样态的精神性文化成果。它以其创新形态、丰富内容、多样表现，在服务和建设文化强国、强省、强市中发挥着不可替代的作用。网络文化传播，是指传播者以网络为媒介，跨越时空的限制，将文化信息传递给接受者(见图1)。它反映了文化传播者、网络和接受者之间的关系，是一种建立在互联网基础上的文化传递和扩散现象。

图1 网络文化传播过程

一、网络文化传播现状

(一)网络文化传播受众规模庞大

根据CNNIC(中国互联网络信息中心)数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人，互联网普及率达到50.3%，超过全球平均水平3.9个百分点，超过亚洲平均水平10.1个百分点，网民规模增速有所提升。我国网络受众数量巨大，并且每年都在增长，因此，提高网络文化传播质量势在必行(见图2)。

(二)网络文化传播的特点

1.传播组织的离散性

传统媒体是由点到面的单中心、单向度的传播，而网络文化的传播是多中心、离散式的传播。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播之间的局限。所有的网民可以在网上就各种热点、焦点问题进行讨论和交流，可以直接而迅速地反馈信息，形成多个讨论中心和意见群体。

图2 2005—2015年中国网民规模和互联网普及率*数据来源：图中数据来源于中国互联网络信息中心(CNNIC)。

2.传播对象的非均衡性

互联网是以信息技术为支撑的，各国经济发展的不平衡必然导致技术发展的不平衡，进而导致网络发展的不平衡。对于网络发展程度不完善的国家和地区，网络文化传播就处于劣势。这种不均衡性，不仅反映在各国之间，也表现在统一国家内部不同地区之间。在我国，文化结构的不平衡、职业分布的不平衡和城乡差别的不平衡导致了网络文化传播的非均衡性。

3.传受对象的转换性

人们通过互联网不仅能传播各种文化信息，而且可以进行讨论和交流。信息的传播者和接受者之间没有明确的界限，时刻会相互转换角色。如文化传播者在传播文化的同时，也在不断接受新文化；文化接受者接受文化后，又可以成为新的文化传播者。两者的身份在不断转换。

4.商品性大于文化性

互联网文化的创造和传播，有着信息产品的商品性和文化性特点。随着网络技术的发展，网络文化的表现形式更加丰富多样，文化产品时时涌现，网络文化传播的商品性愈加显著。即时通信的发达、网络购物的增长、团购市场的繁荣、在线支付和网上银行的迅速扩张等，使网络文化传播的商品性大于其文化性。

(三)网络文化传播存在的问题

1.传播内容质量参差不齐

网络文化传播的特点决定了其内容参差不齐，垃圾信息泛滥，包括欺诈、色情、反动、虚假广告等信息充斥着互联网的各个角落。如某些人会将自己道听途说或者臆想的消息发到网上，转发或者引用虚假消息和有害信息，误导其他人。这些信息不仅严重扰乱了网络秩序，更使网民遭受重大损失，平台运营方也面临着各方面巨大的压力，最终导致社会政治、经济、文化等方面的混乱。

2.文化知识产权受到侵犯

网络上的很多信息产品都可以免费阅读或者下载，这就有可能损害原创者的切身利益，使其知识产权受到侵犯。如2015年广州某动漫公司诉某网站侵权案就是这一体现。很多人在网络上发布信息都使用匿名或网名，大家都可以复制使用信息，甚至被侵权者剽窃，因此，网络侵权官司认证难度很大，著作权人的合法权益难以得到有效保护。

3.网络犯罪屡禁不止

随着信息技术的迅速发展，各种网络犯罪的手段更加不易追踪和防范。某些不良企图的人利用计算机技术制造病毒，通过互联网进行病毒传播，破坏性攻击，传播黄色淫秽信息，散布谣言，进行诈骗等违法活动屡禁不止。

二、大数据打开了网络文化传播的新境界

大数据时代通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见，从而使人们对整个世界的看法逐步逼近真实社会，整个社会的思维方式和认知方式相应地在发生变化，网络文化传播路径、方式也在发生变化。

大数据下的网络文化传播是一种从宏观与中观的层面对社会某一方面的趋势、动态和结构性的把握，如百度指数等各类数据采集和分析工具去挖掘散落在社会文本“碎片”中的具有价值的信息。

(一)提供预测网络文化传播走向的新技术

随着大数据的兴起和大数据技术的不断完善，预测未来会变得越来越具有现实性。我们不仅要通过数据了解过去发生过什么，现在发生了什么，更重要的是预测未来将要发生什么，并在此基础上采取适宜的准备和主要的行为。例如，团购网站Livingsocial利用Apache Hadoop数据处理手机平台客户的需求信息[1]，使该公司可以进行实时性预测分析，从而更好地服务客户。网络文化传播也一样，通过大数据了解过去和现在的网络文化传播内容，通过数据提取、整合和分析，预测出受众对信息的接受和喜爱程度或是信息对社会影响效果，传播更利于受众和社会的文化内容。如缔元信数据平台[2]通过对2015年春节七天的网页监测，全面分析出网站浏览量情况和网民访问行为特征。根据统计结果可以预测出网民对哪些信息的关注度高，哪里的网民对哪类信息最关注等，这些不管是对各大网站的未来发展或政府的舆论引导等都有参考价值。

(二)展现网络文化传播的新范式

大数据能精准地监测网络文化的传播，提供丰富的社会知识，满足受众的求知欲。重要的是这些内容可以通过数据可视化的形式呈现，给互联网受众带来愉悦的阅读体验。2015年奇虎360科技有限公司依托12亿终端设备作为背景，利用海量的数据分析能力，推出了基于互联网安全的“骗子地图”产品(1)。用户只要登录“骗子地图”的网址，即可直接在上面看到全国各地的实时拦截次数以及骚扰电话排行榜，同时地图右侧还展现用户提交的“骗术揭秘”，不仅能看到实实在在的大数据，还能学到更多的“骗术揭秘”技巧。在文化传播领域，大数据可以新瓶装旧酒，通过分析旧信息来获取新信息，利用新信息赢得竞争优势。大数据时代，庞大的数据库能够准确了解世界各地人民的人生观、价值观和社会观，快速提升文化传播的效率。

三、大数据成为网络文化传播的“利器”

(一)优化网络文化传播内容

1.精准定位受众

当人们在互联网上通过google、百度等搜索引擎获取资料信息时，可以快捷地享受到信息的汇总，另外，海量的个人IP地址和搜索关键词等痕迹都被后台记录。例如你在网上浏览过某一样商品，此后，你在搜索其他内容的时候，会被提供很多与之前浏览的商品相关的内容，这就是系统在后面标记了用户对某样商品的敏感度，我们每个人已经成为互联网大数据环境中的一个数据源。系统可以根据用户的个人特点与需求精准地关注到每一个用户，还会根据互联网中该用户与其他群体的关联度，了解到用户在某一个圈子中与其他人的关系，并运用大数据的相关关系和分析方法来量身定制传播内容(见图3)。最明显的例子就是腾讯的微信，每个人发在上面的信息都是腾讯珍贵的信息，他会根据大数据分析的结果对每个人推送不同的信息，有的人会收到汽车方面的推广信息，有的人会收到美容方面的信息，有的人会收到育儿方面的信息，等等。

图3 大数据精准定位推送模式

2.适时调整传播路径

大数据拥有的全面深刻的洞察力，能为网络文化传播添一双慧眼，不仅能反映全局性事实，还能反映趋势性规律。大数据时代下趋势预测性新闻和数据驱动型报道这类内容将增加，内容数据化、数据图示化将成为受欢迎的传播方式。通过运用大数据，可以改变传统的传播路径，变目标驱动型为用户驱动型，以用户需求为目标，形成分析和管理读者信息，并进行有效数据推送的传播模式，这样，就可以提高文化产品的针对性和互动性，进一步提升文化产品的附加值。《舌尖上的中国》在各大电视台、网络热播是因为通过大数据对传播对象进行了精确的分析，“吃是全人类、全世界的普适性内容，是容易贴近受众，符合受众需求的。”“因此，在一个全球化的时代，一个大数据的时代，在文化传播路径的选择上，需要我们更有针对性、因时因地作出调整，突出文化传播内容的可信性、普适性、贴近性，只有这样，才能真正实现文化传播的有效性。”[3]

3.抑制网络文化负生态

网络文化的开放性、虚拟性和非控性等特征，会使某些人追求开放自由与个性张扬，缺乏正确价值观的引导，就会导致主流文化的弱化，影响社会的健康发展。文化传播者利用大数据分析受众的浏览记录，总结出受众关注和不关注的内容，一旦发现网络垃圾信息，可以根据用户浏览的时间、鼠标光标停留的位置、次数等来分析垃圾信息对受众的影响程序，这样，传播者在内容推送时可以把受众往积极的主流文化方向引领。可见，大数据时代，受众反馈信息的价值不仅在于对传播效果的衡量上，更是体现在对社会做舆论和价值导向的分析上。

(二)提高网络舆情传播的管理水平

1.搭建舆情数据云平台

以往的舆情监测是软件服务商将软件产品安装到客户的本地服务器中，客户再将数据下载到本地服务器，后期只能通过软件升级来更新。大数据时代下，传统的软件服务被搭建云数据平台代替，即由软件服务商搭建云数据平台，客户通过网页或客户端远程访问，可以通过一定的权限定制关键词，进而实现舆情数据的抓取和数据结果的直观呈现。

2.提供舆情研究新技术

大数据为网络舆情的预警提供了前所未有的技术支撑。中国人民大学舆论研究所通过对40个微博舆情事件的监测数据统计显示，一个社会性公共事件的微博，从微博场域“溢出”到社会话语场域的临界阈值是：该条微博转发次数超过1万次或者其评论次数超过3000条，满足其中任何一个条件都可以。如通过研究百度相关关键词网页的边际时间递增速率、不同网站或微博账号的影响力指数数据库、敏感词库等，形成了综合预警指数[4]。大数据的数据指数，可以对网络舆情传播趋势进行预测和引导，提高党政预测预警能力以及应急响应能力。

(三)大数据时代下网络文化传播的问题

1.信息价值问题

互联网上的信息包罗万象、纷繁复杂、良莠不齐，大数据的相关性给网络文化的传播带来便利，不仅能带来可视化的内容，还能预测受众感兴趣的内容。大数据能把所有相关性的数据推送到受众面前，不管数据信息是精华还是糟粕，只要有数据存在，都会根据受众的浏览记录推送。因此，大数据分析也要有直观体验，明显与实际不符的结论必须多方面验证，多实地考察，加强生活中人性化沟通、交流，通过人际体验获得真实信息。可见，大数据最重要的价值还是通过完善大数据的分析结构和有效算法得出的信息。

2.隐私权问题

大数据中的大部分数据来源于人和传感器，包括用户上网浏览的信息和时间社交网络上用户的信息和评论、传感器数据和监视数据等。这些数据经过进一步分析既能知道你的爱好，也能知道你的下意识行为倾向，但是这些数据一旦出现不合理的运用会给社会造成危害。因此，哪些个人信息可以保留，哪些组织机构可以保存、汇总私人信息，这都需要制定详细的管理法规。

3.版权问题

大数据技术手段的利用可以产生许多有益效果，但同时也引发了一些问题。网络文化传播的信息有可能是不受版权保护的思想，也可能是应受版权保护的新闻作品；其传播行为有可能是合法的浅层链接，也可能是非法的深度链接。因此，这就涉及到版权问题，如《今日头条》版权纠纷案，就是大数据技术进行新闻集成时遇到的挑战[5]。

四、大数据时代下网络文化传播的对策建议

(一)加快公共数据开放共享

2015年，国务院制定并出台了《促进大数据发展行动纲要》，提出了大力推动政府信息系统和公共数据互联开放共享的理念。李克强总理在2016年政府工作报告中强调，大力推行“互联网+政务服务”，实现部门间数据共享。要加快公共数据开放共享，一是要统筹规划各部门的数据使用方式，厘清各部门数据管理及共享的义务和权利，建立公共机构数据资源清单和数据统一共享交换平台；二是加快全国范围信息系统的互联互通和信息共享，实现公共文化的多方数据共享、制度对接和协同配合。三是通过政务数据公开共享，引导企业、行业协会、科研机构、社会组织等主动开放数据。

(二)推进大数据技术发展

1.加强数据平台建设

加强以云计算平台为基础、以大数据管理为核心、以大数据应用为主导、以大安全体系为保障的数据平台建设。一是通过改造和利用现有的各种数据平台资源，建设具有基础性、区域性、行业性等特征的低成本、高效率数据汇聚平台；二是通过对公益设施(数字图书馆、档案馆、博物馆、美术馆和文化馆)的建设，构建文化传播大数据综合服务平台，为社会提供文化服务，确保网络文化传播平台积极健康发展。

2.提升数据分析技术

大数据分析技术需要把结构化数据的方法、工具和新兴的非结构化数据的方法和工具有机地结合，要兼备大规模并行处理数据库的高效率，又要具有Hadoop平台高扩展性等特点。一是加强云端大数据建设，建立新一代的数据中心，采用更高效、节能、订制化的云服务器，用于大数据存储、挖掘和云计算业务；二是加强数据存储、数据挖掘、数据可视化、大数据分析处理(OLAP)等领域关键技术攻关，形成安全可靠的大数据技术体系。

(三)完善体制机制

1.制订大数据战略规划、计划

一是尽快出台国家层面和各地区的大数据发展战略、规划，设立专门的数据治理机构来统筹数据治理工作，根据短、中、长期的不同发展阶段要求，研究相应的实施计划，建立“大而全，大而精”的信息数据库群，保证信息资源的畅通流转，实现全国数据资源联合共建、共享；二是推动制定相应的政策法规，从国家层面给予大数据建设和发展有利政策，从经济和技术等方面予以大力支持。支持大数据在相关领域的应用，推动大数据产业的发展，并在开放公共数据的同时加强对数据的监管，对数据滥用、侵犯个人隐私等行为进行惩戒，保障网络数据安全。

2.完善大数据标准体系、机制

一是成立专门的大数据标准管理和制订工作组，不断完善大数据标准体系。《大数据标准化白皮书(2016)》提出了大数据标准体系框架。从数据的采集、融合、整理、分析到数据应用，甚至数据间的互联各个方面，都有了标准。随着技术不断发展，大数据标准体系应不断完善。二是改革创新大数据相关体制机制，着力推动各级完善数据共享和协调机制、数据收集和统一发布机制等，保障各项工作科学高效运转。

(三)加强创新人才培养

1.创新专业人才培养

一是创新人才培养模式，建立健全多层次、多类型的大数据人才培养体系，包括程序员、统计人员、编程人员培养等。他们既要有坚实的数据科学基础(计算机科学、统计学和数学)，同时又需要有广泛的业务知识和经验。二是鼓励高校设立大数据相关专业或通过与企业合作，重点培养大数据专业人才。依托社会化教育资源，开展大数据知识普及和教育培训，提高社会整体认知和应用水平。

2.积极引进高端人才

结合大数据应用创新需要和人才缺口形势严峻的状况，完善人才引进机制，积极引进大数据高端人才和领军人才，完善配套措施，给予其在资金、住房、科研、职称评定等方面的优惠政策，鼓励海外高端人才回国就业创业。

注释：

(1)“骗子地图”拦截数据实时更新，参见网址：http://vis.360.cn/open/fishsite。

[1]奥尔霍斯特.大数据分析[M].王伟军，等，译.北京：人民邮电出版社，2013:16.

[2]缔元信.网络数据重磅发布：2015年春节专题互联网传播效果报告[EB/OL].( 2015-2-27)[ 2016-04-11].http://www.wtoutiao.com/a/1775994.html.

[3]赵啊娜.大数据改变传统文化传播方式，更要讲好中国故事[EB/OL].(2014-08-21[2016-04-11].http://media.people.com.cn/n/2014/0821/c40606-25507610.html.

[4]喻国明，李彪,杨雅，等.新闻传播的大数据时代[M]．北京：中国人民大学出版社，2014:161.

[5]卢海君，张雨潇． 试论大数据时代的版权保护——以《今日头条》版权纠纷案为例[J]．中国出版，2015,(3):23-26.

编辑：鲁彦琪

Analysis of Network Culture Communication in the Era of Big Data

SUI Haixia, SUN Qing

(Academy in Economic Development of Chengdu, Chengdu Sichuan 610072,China)

In the era of globalization and Internet, network culture has increasingly become an important element in the construction of national and regional soft power, and it needs the power of network communication to promote its development. the network culture communication grasp trend, the dynamic and structural of a certain aspect of society from macro layer to middle layer in the era of big data, open the new realm of culture communication network, Become a “weapon” of network culture communication. At the same time to see the dividend, Big data has brought some of the issues related to privacy, copyright .So, We must speed up the sharing of data, promote the development of data technology, improve system and mechanism, Strengthen the cultivation of big data talents.

big data; network culture; network culture communication

10.3969/j.issn.1672-0539.2017.01.020

2016-04-12

四川文化产业发展研究中心科研项目“基于大数据视角的四川网络文化发展研究”(WHCY2015B5)

眭海霞(1979-)，女， 山西昔阳人，成都市经济发展研究院经济师；孙清(1985-)，女，四川广汉人，成都市经济发展研究院经济师。

TP311.13

A

1672-0539(2017)01-0102-05