“百度”的整合营销策略研究

李文静　苗沺

[摘 要]随着市场的开放和信息技术的发展，互联网公司的竞争日趋激烈。文章通过对“百度”的整合营销策略进行研究，以青岛市场的百度直通车为例，探究新的整合营销模式下，百度公司存在的问题并提出改进建议。

[关键词]百度；整合营销；策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.105

“百度”进行整合资源的营销方式，是当前互联网行业逐步发展的新战略模式。互联网行业经过十余年的激烈竞争角逐，阿里和腾讯等互联网巨头都在构建自身互联网生态体系，百度做的资源整合就是为未来奠定基础。“百度”的整合营销策略，是优化配置内部资源，提高企业整体的资本利用效率和盈利水平。

1 “百度”整合营销的种类及运行模式

以青岛市场为例，百度公司的整合营销策略，主要体现在百度本地直通车的应用。而所谓的百度本地直通车，是百度公司为了进行资源整合、帮助当地商户获取更多潜在用户、提高营业收入而打造的一种新型业务模式：通过移动搜索端与“百度糯米”“手机百度”“百度地图”三大App平台进行联合推广，将商家的信息更准确、及时地展现给周边有需求的用户，使顾客能够在线支付、线下消费，最终使商家增加营业收入。要研究百度公司的整合营销策略，就必须明确百度公司未来的营销战略及其构建的生态体系，百度本地直通车由此产生，主要通过手机百度搜索、百度地图打点标注和百度糯米团购为一体进行资源整合。

1.1 “百度”整合营销的种类

“百度”整合营销中包含百度糯米、百度地图、手机百度三个平台，共同支持O2O运作模式，是百度旗下目前最新的O2O营销模式。

第一，百度糯米。百度糯米是由百度公司在2014年花巨资收购人人公司旗下的糯米团，在进行合并后，把“百度团购”和“糯米团”改名为百度糯米。百度糯米是服务于本地生活的平台，包括美食、电影、酒店、休闲娱乐等相关产品，一站式解决吃喝玩乐、线上线下消费服务。

第二，手机百度。手机百度目前已经达到7亿人的用户群体，移动搜索App依托百度地图、百度知道、百度视频、百度糯米等全方位专业移动搜索客户端，为用户提供全面搜索服务，“百度一下，你就知道”。

第三，百度地图。百度地图是百度提供的一项网络地图技术，覆盖全国数千个地区，地图中可以查询所在地、区域的具体位置，百度也正式上线三维地图。

1.2 “百度”整合营销运行模式

百度公司通过对资源的整合，将旗下百度糯米、手机百度、百度地图等进行整合成本地直通车，整合到同一产品提升经济效益，打造新的运行模式。

第一，百度糯米的运行模式。现如今，餐饮、休闲娱乐、KTV、酒店、教育培训等相关网络平台已经渗透生活方方面面，青岛市场的百度糯米具体运行模式如下：一是利用自身低价和折扣吸引消费者，结合消费者在百度糯米上的评论及热门推荐，当商户把优惠信息发布到糯米上时，会有很好的广告推送效果。二是商家通过百度糯米给顾客少量的优惠、折扣从而换取更多用户，百度糯米在商家与消费者之间搭建了桥梁，从而收取一定的佣金。三是百度利用已有的资源进行整合，把百度移动搜索和百度地图端口放开，开通本地直通车，进行一站式服务。

第二，百度地图运行模式。百度地图是百度公司在网络地图服务的一个重要行业。出门就百度一下，但是用高德地图的人也不在少数，或者在百度地图搜索到位置之后，消费者就跳转到其他商业服务平台。在PC端时代有问题就百度一下，而在手机端，移动搜索相对被弱化，并且移动端用户还没形成搜索问题后直接使用“百度糯米”的用户习惯，两者之间也没有一个很好的切入点。百度进行整合营销使得直通车上线后，借助百度地图打点服務，糯米团嵌入百度地图中，完成O2O闭环，提供一站式全方位服务。

第三，手机百度运行模式。如今，手机移动端用户量已超越PC端，逐渐走向分流阶段，搜索的价值正随着应用的爆发增长而逐步显现。通过手机移动端，搜索来发现应用App，来满足消费者需求。百度统计结果显示，在每天几十亿次的搜索中，其中上千万次的搜索来自百度移动端，移动搜索不仅是新的流量入口，也正逐渐成为主流网络服务的生态平台。在移动互联网时代，用户都在寻求一种更方便更快捷的移动应用。

2 “百度”整合营销的现状及存在问题

2.1 “百度”整合营销的现状

百度本地直通车通过辐射商家周围的用户群体，使消费者在使用手机百度搜索本地生活服务时，能够搜索到附近几千米范围内相关商家信息，精确定位潜在消费者及其需求，提升用户在线消费转化率。通过整合的三大产品，为用户提供完善快捷的用户体验。消费者在搜索相关结果时，点击直接跳转到百度糯米主页，内容包含团购套餐、到店付、代金券等内容，直接在线支付，大大提升用户转化率。

2.2 “百度”在进行整合营销时存在问题

第一，百度（青岛）营销中心团队的建设。相对于百度搜索事业部等，直通车事业部是一个新的团队，需要大量的新鲜血液去发展、完善体制。公司团队按照“9+1”模式建设，公司大量引入校园实习生，由于其没有工作经验，需花费大量时间进行培训，使得团队建设缓慢，人员流动性大，团队建设一直没有完成规模建制。

第二，“百度”技术系统的问题。“百度”整合营销包含手机百度、百度糯米和百度地图，青岛地区的直通车运营部门只能通过后台制作给客户上线百度糯米和手机百度，而百度地图的权限在北京总部管辖，现已上线的商家90%未能在百度地图上进行打点标注，也使得在百度地图上有需求的客户失去了耐心，对本地直通车的效果并不看好。

3 “百度”实施整合营销策略的改进措施

第一，完善公司规章制度。公司在制定一系列的营销战略的同时，也需要完善公司规章制度，优秀的团队才能在该区域内全方位地占领市场。公司执行扁平化管理，拓展公司选人用人渠道，增加公司人才的选拔，建立科学合理的人才选拔制度和员工晋升渠道，公司选用了“9+1”策略，实行扁平化管理，使员工能够更好更方便利用自身优势选拔骨干人才。

第二，改进激励政策。58同城与赶集网、美团与大众点评、百度与360等企业，都在布局自己的O2O市场，在本地市场抢夺人才。由此，百度公司改进激励政策来奖励本地生活服务商家和自身员工。以“商务人员奖励政策”为例进行说明：完成4～7单，由见习商务代表晋升为初级商务代表；完成8单及以上，晋升为中级商务代表；完成11单及以上，晋升为高级商务代表；完成11单及以上或团队任务完成率达80%以上，晋升为高级商务代表。这是公司内部员工晋升机制及奖励额度现状，也使得一批新的骨干力量逐渐得到重用。公司进行扁平化管理的同时，也进行公司制度改革，在人员任用上更提倡选拔竞聘，使公司行政政策更加透明化。

“百度”整合营销开通直通车的优势在于，把百度现有业务模式“百度搜索”和“百度糯米”等平台做了完美的整合，给本地生活服务类商家提供了完整的线上服务平台。百度公司通过一系列的整合营销，把百度自身的资源整合到百度本地直通车上，完成本地生活服务O2O布局，使其在BAT三巨头竞争中抢占先机。

参考文献：

[1]李怡芳，梁进坚.百度推广开展搜索营销的优势、问题与对策[J].中国商贸，2014（29）.

[2]刘伟.百度打造品牌整合营销评估标准[J].成功营销，2014（3）.

[3]黄鹂.整合营销传播：原理与实务[D].上海：复旦大学出版社，2012.endprint