传说中的降维打击来了，传统企业要怎么办？

2017-12-15尹龙华

销售与市场(管理版) 2017年12期

关键词：广告语心智工厂

文 | 尹龙华

文 | 尹龙华

处于低维的企业总是面临高维企业的降维打击，而且面对这种打击几无还手之力。所以，必须自我升维。

现在企业界与营销界谈传统企业转型升级言必称“互联网+”，好像传统企业只要跨上互联网这匹快马就可以一骑绝尘，就可以丑小鸭变白天鹅。

不可否认，“互联网+”给传统企业插上了一对新翅膀，改变了我们的生产、工作、生活方式，同时，“互联网+”带来了竞争空前大爆炸，也引领了创新层出不穷。

但“互联网+”从本质上来说，是一种通用性的信息技术与人工智能技术的运用，和100年前的电力技术、200年前的蒸汽机技术一样，企业如何从“互联网+”潮中脱颖而出，如何赢得竞争优势，那是另一回事。

三个维度与三次转型升级

既然“互联网+”是术，是工具，那么传统企业转型升级之道在哪里呢？

从商业竞争的历史中，我们可以清晰地看到人类商业竞争出现过三次转型升级：

第一次，从家庭手工作坊升级到工厂。工业革命以来，家庭小规模手工操作的作坊被大规模机器作业的工厂逐步取代，福特的流水线生产T型车就是工厂时代的成功典型。

第二次，工厂转型升级到市场。由于科学管理的普及与技术进步，生产率提高，产品供大于求，这时谁能占领市场满足消费者需求谁就是赢家。当福特还沉浸在大工厂时代、固守大规模低成本的黑色T型车时，通用汽车的斯隆已经开始考虑生产“适合每个目标和每个钱包的汽车”。斯隆将通用旗下品牌细分，分别满足每个细分市场的顾客需求：工薪阶层开入门级的雪佛兰，人穷志不短的开庞蒂亚克，小康之家开奥兹莫比，努力向上的中产阶层开别克，富豪们开凯迪拉克。自1931年通用汽车由工厂向市场转型升级成功超越了曾经的老大福特，此后占据美国汽车市场半壁江山长达50年之久。

第三次，市场转型升级至心智。随着互联网时代的到来，产品大爆炸、信息大爆炸、传播大爆炸，竞争空前激烈，消费者进入如何做选择的困境。市场上没有你买不到的东西，这时进入消费者大脑占据心智中某个空缺的位置即定位就至关重要了。2009年，曾经的全球最大汽车制造商通用出人意料地宣布申请破产保护，被美国政府接管。根本原因是通用汽车旗下的品牌没有一个占据顾客心智，从而成为顾客首选。雪佛兰是什么？占据了顾客心智中什么字眼，入门车？入门车现在太多了；凯迪拉克占据什么字眼，豪华？这只是个档次，在豪华轿车品牌阵营中，宝马占据“驾驶”、奔驰占据“名望”、沃尔沃占据“安全”、特斯拉占据高端电动汽车等。通用错失了从市场到心智的第三次转型升级。

人类商业的三次转型升级完整地呈现三个层次分明的维度，这三个维度从低到高分别是一维工厂、二维市场、三维心智，通常高维企业总比低维企业更具有竞争优势，类似于科幻小说《三体》中低维文明总是面临着高维文明的降维打击，从这个意义上来讲，没有定位的企业都是传统企业，都将面临占据高维心智的定位企业的降维打击。

构建“三体”战略，开启企业转型升级之道

一维工厂、二维市场、三维心智，三维合体，形成三个维度整合优势的战略体系，即“三体”战略。

一维工厂可以看作由质量、成本、时间、柔性四大运营竞争要素组成的运营场。运营是重要的，是战略的基础，但不是战略。运营管理可以学习模仿，从最早的福特流水线生产，丰田公司的准时生产方式（JIT）、精益生产，到具有美国信息时代生产制造特征的敏捷制造方式，以及现在人们谈论很多的大规模定制生产等，这些全球最佳运营管理实践成为跟随企业学习的标杆，就像奥林匹克竞赛一样你追我赶迅速扩散开来，当达到运营临界点时，最终的结果是更多的企业又都在同一条新的起跑线展开新一轮的同质化竞争，原有运营优势丧失。东芝亏损、三洋退市、索尼断臂求生、松下刮骨疗毒、夏普卖股自救……以擅长运营管理著称的日本制造企业竞争力集体溃败即是明证。

二维市场可以看作由产品、价格、渠道、传播四大市场竞争要素组成的交易场。尽管互联网时代营销市场出现了新的内容与新变化，但基本上还在营销4P框架内，比如产品更聚焦、注重战略单品、强调快速迭代;价格上互联网平台免费盛行甚至出现补贴现象；渠道方面，直销因电商而普及，O2O全渠道成为主流;传播领域，由传播形象向创造内容转变，注重粉丝参与互动的社群营销等。营销4P是术，是可学习可借鉴也是可模仿的。产品可以模仿：美的将同益空气能热水器模仿掉了，营养快线把妙恋果汁模仿掉了；价格可以模仿：滴滴打车补贴，快的也补贴，结果合并了；渠道可以模仿：宝洁把舒蕾终端拦截“终端为王”模式模仿掉了；传播可以模仿：华为花粉俱乐部把小米的粉丝社群营销模仿掉了。

三维心智可以看作是由一个潜在的定位与名字（品牌名与品类名）、视觉锤、产品锤、定位传达（品牌定位故事及定位广告语）四大认知元素形成的认知场。定位处在认知场的中心位置，起到支配四大认知元素的作用。

定位不是卖点，定位是心智中一个空缺位置，卖点体现在产品上，是产品的功能特性，如红牛的定位是能量饮料，卖点是抗疲劳。定位也不是痛点，痛点是解决顾客烦恼的需求点，“为什么插座的三孔和两孔要离得那么近”，插座孔间距离太近没法同时使用两个插头，这是痛点，很容易模仿，不是定位，公牛安全插座才是。

品牌名不只是好听顺口易记独特，更重要的是与品类及品牌定位相匹配。三只松鼠与坚果品类相匹配；舒肤佳与除菌的定位相匹配，力士只好诉求滋润美容；宝马与驾驶的定位相匹配，沃尔沃与安全的匹配度就差了点，幸好沃尔沃是第一个占据安全这个位置的。

视觉锤：体现定位的标志性视觉。品牌有视觉标志，但鲜有视觉锤，宝马的定位是“终极驾驶机器”，宝马的视觉锤是什么？是长期投放的一系列电视广告，广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。视觉锤把“终极驾驶机器”这一“钉子”植入心智。

产品锤：聚焦占据品类中最有价值的一款产品，在消费者心智中树立起清晰有力的定位认知。产品锤不是爆品，产品锤的目的是强化定位，是首先进入消费者心智的产品。诸如联邦快递的小包裹隔夜送达服务、麦当劳的巨无霸汉堡、劲酒的125ml小方瓶、巴宝莉的经典风衣、劲霸男装的夹克等，都是品类中历经时间洗礼的经典之作。

定位传达主要是通过品牌定位故事与定位广告语植入顾客心智。品牌定位故事不同于一般的品牌故事，它更侧重于戏剧化表达品牌定位，例如青花郎重新定位之后的品牌故事：“青花郎，中国两大酱香白酒之一。云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。”定位广告语也不同于通常强调发挥创意的广告语，定位广告语是通过简短的一句话传达定位优势。老板电器定位广告语“老板，大吸力抽油烟机”，方太的广告语“因爱伟大”，后者明显是句强调创意的广告语。

名字、视觉锤、产品锤、定位传达四大顾客认知元素是无法模仿的，原因有二：一是受法律保护；二是当你拥有一个独一无二的定位时，跟随者越模仿将越强化你的品牌地位。

大竞争时代下传统企业转型升级应遵循三个原则

只有在最高维度三维心智层建立定位，企业才能最终完成转型升级

商业历史已经证明企业转型升级的最高终极地点在顾客心智中，就是在顾客心智中占据一个优势位置——定位，企业转型升级能否成功的标志就是夺取这个位置。如果只在工厂与市场这两个低维度将无法完成转型升级，原因是处于低维度的工厂与市场属于有形的物理层面的竞争，无法与最终消费者的心智建立链接，且容易被模仿，即便开拓新的蓝海市场，也很快就成为一片血腥的红海。然而，企业一旦在顾客心智中建立起独一无二的位置，将获得垄断该心智领域的权力，模仿者越多反而会越推高被模仿者的心智地位，所谓得人心者得天下，就是要在顾客心智中扎根打天下。

企业转型升级的顺序是要从低往高：工厂—市场—心智

商业竞争演进的历史是从低往高：工厂—市场—心智，企业转型升级恰恰与商业竞争演进的历史一致，企业转型升级的顺序也是要从低往高：工厂—市场—心智。例如蒙牛创业时，没有工厂也没有市场，但牛根生首先考虑蒙牛有没有在消费者心智中占据一个位置，打出“蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二品牌”的关联定位，并创造性地提出“先建市场，后建工厂”的逆向经营模式——用别人的钱和资源打开自己的市场。按照“虚拟联合，承包经营”这一模式，通过为合作方出技术、出品牌、出标准的“虚拟联合”，把别人的工厂变成自己的加工车间。我们不能完全套用蒙牛的做法，但蒙牛的成功经历告诉我们，竞争的重心与路径已发生改变，那就是心智第一，市场第二，工厂第三。