浅析医药市场协同营销

许德庆

摘要：本文以4Ps营销组合策略为理论基础，辅助于政治权利（Political Power）和公共关系（Public Relationship）营销策略，详细阐述协同营销（CooperativeMarketing）在医药市场营销活动中的综合应用，即CPs营销组合策略（4Ps+2P+C）。

关键词：协同营销；CPs营销组合策略；医药市场

在医药市场营销哲学的演变过程中，以企业为中心的营销哲学是以产品为中心的传统营销观念；以顾客为中心的营销哲学和以社会长远利益为中心的营销哲学都是以顾客为中心的营销哲学，属于现代营销观念。随着医药科技的发展，协同营销、网络营销、关系营销和知识营销将成为未来医药市场的营销趋势。

本文以4Ps营销组合策略为理论基础，辅助于政治权利（Political Power）和公共关系（Public Relationship）营销策略，详细阐述协同营销在医药市场营销活动中的综合应用。协同营销的英文译为Cooperative Marketing，其字首为“C”，即CPs营销组合策略（4Ps+2P+C）。

近年来，医药国际市场凸显专利产品到期、新药研发投入减少、市场竞争激烈的特点，国际市场医药巨头纷纷剥离非核心产业，加大核心产业的投入，扩大子公司的生产经营范围，加大集团（公司）内部组织的协同营销力度，以此扩大市场规模，赚取更多利润。

目前，中国本土医药企业具有医药企业数量多、研发能力弱、产品同质性强、低端产品竞争激烈、产能过剩的特点，综合运用CPs营销组合策略，有助于我国医药企业横向联合，走出困境，尤其适合中小型医药企业。

一、医药市场协同营销的概念

（一）协同营销（Cooperative Marketing）的概念

1.狭义的协同营销

是指公司（集团）内不同层级和部门共同协作，最大化共享客户资源等关键资源，实现对同一客户相关产品的配套销售，以达到销售量的最大化。

2.广义的协同营销

指企业与企业协同联系，共同培养大品牌、打造大市场为工作目标，充分发挥市场和计划的调控作用，从而获取双赢或多赢的营销模式。

（二）医药市场协同营销的含义

醫药协同营销是一种横向的合作经营系统，医药企业通过与水平方向相关或不相关的企业建立营销方面的联盟来达到企业自身和联盟的目标，共同开拓营销机会。

二、医药市场协同营销的主要模式

协同营销，作为未来医药市场的发展趋势，同时也渗透到6Ps营销组合策略的每一项策略之中，具体体现在以下几个方面。

（一）产品项目的协同营销

以临床联合用药为基础，遴选临床常规联合用药，制药企业生产出临床联合用药的产品组合，并将选中的几种药品按照每次使用剂量单独包装，协同产品项目应用于临床。比如，临床上采用鸡尾酒疗法治疗艾滋病的药物组合。目前由于受到医药管理体制的限制，产品项目协同营销有一定的难度，有待于药企与医药管理部门进一步的沟通。中药方剂组方，就是使用“君臣佐使”的配伍原则，协同调剂。比如，鸿茅药酒就是协同67味珍贵中药材配制而成。

（二）药品价格的协同营销

目前，中国本土制药企业针对我国医药市场的特点，在进行市场开发时，可以使用低价竞价产品，以低于同类产品的价格抢占市场，提高企业的知名度以后，将企业的其他产品投放市场。以产品价格为突破口，实现低端产品协同其他产品的协同营销。

（三）营销渠道的协同营销

1.医药企业与相关企业的协同营销

指医药生产企业与生产企业之间、医药生产企业与医药流通企业之间以及医药企业与医药配送企业之间的协同营销。

1）医药生产企业与生产企业之间的协同营销

（1）供应链上的上下游企业之间的协同营销

涉及原辅料和半成品生产企业之间、原辅料及半成品与成品生产企业之间的协同营销。

（2）临床联合用药的生产企业之间的协同营销。

源自临床联合用药的药品生产企业之间的协同营销。

2）医药生产企业与医药流通企业之间的协同营销

（1）医药生产企业选择适合本企业产品的医药流通企业协同营销。

（2）非处方药（OTC）的生产企业，其自身就有销售团队，企业针对零售药店、医院及门诊协同销售。

3）医药企业与医药配送企业之间的协同营销

医药配送企业只负责医药产品的仓储、运输（配送）工作。生产及流通企业只有协同配送企业，才可以及时准确地将药品送达终端市场。

2.医药企业与非相关企业的协同营销

1）企业与国际互联网（包括移动互联网）平台的协同营销

（1）企业可以使用B2B、B2C、O2O的模式，组建自己的网站，协同互联网业共同发展。

（2）企业可以与娱乐网站合作或冠名，协同网站共同发展。

2）企业与快递产业的协同营销

目前，很多医药企业建立了完善的网销团队，协同快递产业共同发展。

3）药品与使用工具的协同营销

为了方便药品的临床使用及患者的家庭使用，制药企业应该协同药品临床使用工具的生产企业，共同运营市场。比如，为了强调口服泡腾片的服用方法，口服泡腾片生产企业应该与一次性水杯，甚至生产饮用水的企业协同营销。

（四）产品促销的协同营销

广告宣传方面，根据临床使用的相关产品的协同营销。比如，针剂（含粉针）生产企业可以协同注射器、输液器生产企业协同营销，具体做法是，在产品小包装上面印刷“本品建议与[××]牌注射器匹配使用”的宣传广告。

（五）政治权力策略的协同营销

政府是企业的指导者、监督者，同时也是企业的消费者、受益者。企业的经营规模左右着地方税收。因此，企业必须与政府优化关系，谋求企业、政府的协同发展。

（六）公共关系策略的协同营销

企业与公众的协同营销，企业应该建立良好形象，提高企业的知名度。

三、协同营销的适用范围

需要强调的是，协同营销（CPs营销组合策略）只适合于异质产品企业之间的协同营销，否则会造成两败俱伤，甚至多败俱伤。

综上所述，协同营销体现的是CPs营销组合策略，是未来医药市场营销的一种新型的营销模式。在未来的医药生产及流通领域中，起到很重要的作用，是指导企业生存与发展的强有力支持。能够协调公司（集团）内部各组织/事业部的合作关系，也能协调相关企业及不相关企业之间的利益关系，使企业兼顾自身资源及共享彼此资源，一体化协同发展。endprint