基于整合营销传播背景下的会展策划探讨

摘要：随着当前社会的发展和经济全球化进程的加快，会展经济得到了快速的发展。在商业性的营销传播过程中，如何开展会展策划，增强产品与消费者的互动，就成了相关人员的重要思考方向，本文试从整合营销传播的角度，分析会展策划的应用与创新，为推进会展的营销传播提供一定的理论基础。

关键词：整合营销；会展策划；发展策略

会展是指会议、展览大型活动等集体性的商业或非商业活动。会展策划的目的是要充分地利用现有信息和资源，判断事物变化发展的趋势，在产品宣传过程中选择合理有效的方案，以达到企业宣传的目标。在当前的市场经济环境下，会展经营已经成为商家展示商业形象推介产品的营销活动。

一、我国当前会展行业的发展现状

会展业是现代服务业的重要组成部分，是一个极具发展潜力的新兴行业，不仅能够促进供需对接、畅通流通渠道，对城市产业及周边经济的发展产生着巨大的带动和放大效应，并形成相互促进的良性关系。据2014年《中国会展业行业发展报告》了解，全球会展产业每年直接经济效益超过3000亿美元，为世界经济带来的增长总额超过3万亿美元，约占全球GDP总和的4%，并呈现出专业化程度高、市场化程度高、展会面积规模化和会展产业集中度高等特点。

20世纪90年代我国会展业开始进入快速发展时期，隨着中国经济的快速发展，中国会展业已经成为推动社会经济增长的新动力，有效拉动餐饮、住宿、交通、零售、旅游等众多服务业的增长，在转变经济发展方式、优化产业结构，打造中国经济升级版中发挥着积极的作用。但是在这期间，我国会展业的发展也暴露出不少问题，主要表现为发展混乱无序、产业化程度较低、产业综合竞争力薄弱、会展策划活动缺乏创新、缺乏吸引力，与发达国家相比，会展场馆规模偏小、配套服务水平偏低、品牌展会偏少、专业人才素质偏低。

二、整合营销传播模式与会展策划的融合

在会展行业发展的同时，我们应该积极地将会展策划过程中产业营销和传播加以整合，将营销中的传播性和宣传性结合起来，以达到传播企业产品性能、理念及方式传播效果的最大化的目的。整合营销传播和营销沟通的关键在于消费者、潜在消费者，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。随着科学技术的发展和互联网的普及应用，借助网络技术可以实现网上情景再现，增强会场产品的宣传效果，实现场外场内的双向互动。

所以在会展策划的过程中，要加强对于相关消费人员的研究，要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，以促进会展策划的实施方向。同时在开展会展策划活动之前，整合营销传播要注意对会展的内涵加以研究，利用先进的科学技术，加强宣传。例如，在2008年的北京奥运会的时候，我们国家在借用动态的视频画面和仿真模拟技术等先进的科技，采用团体舞和灯光造型等方式将会展的策划主题充分地表现出来，使每一个观看的人员都可以充分地理解会展所表达的内涵，这就起到了策划的作用。此外，会展的组织者还可以通过外部活动进行宣传，扩大会展活动的影响力和知名度，从而也增强了会展的成功性。

三、整合营销传播背景下会展策划的应用

当前传播界对于整合营销传播的理解是整合营销传播是以消费者为核心，通过多种方式、多种内容给消费者传递一种信息，以实现传播的目的。简单来说，整合营销传播就是将传统的传播方式和手段加以整合，形成一套系统的传播手段。

（一）充分了解与会者的需求，考虑参会者的支出成本和能力

展会面对的消费者无非就是参加会展的人员，而这些人员又可分为三大类：参展商、采购商、游客。而会展要想保证能够不断地发展壮大，就必须要尽力满足这三类人员的需求。所以在进行展会策划之前，首先要对展会的消费者展开深入调研工作，可以通过调查问卷、实地采访等方式了解参展商对于展会的主体类型、柜台要求等等，了解采购商现实的需求和目标，了解游客对于展会的期望和意向，这样一来就是展会能够有效满足社会市场需求，取得发展的机会。另外，在了解的过程中，要注意考虑参会者的支付能力，做到参展商、采购商、游客的水平要有保障，以此制定相关的门票价格和消费标准，避免因为支出成本太高而导致没有多少参展商和游客参加的情况。

（二）注重场内外的活动策划

会展的成功策划是决定会展成功的关键条件，会展的成功主要表现在两个方面：会场内部与会场外部。一方面，在展会现场，我们应该在展会现场的布置上选择独特的设计方案，通过对现场的布置和整合，突出会展的主题。我们可以采用醒目的条幅、文字、大型展板和动态的标语滚动来对展会的主题和内涵进行展示。在现场要注意灯光的搭配和应用，对特定的区域进行特定的光束不光，形成了良好的视觉效果。另一方面，在场外，组织者可以利用无线网络，实现通过线上线下、场内场外的实时互动。可以应用微博、微信和各大直播平台，将会展的进行情况进行实时发布和公示，实现与用户的实时互动，保持与潜在客户的联系。

结语

随着新媒体时代的到来，越来越多的传播学理念开始应用到商业宣传和产品经营活动中，极大地促进了相关经济的发展。会展营销其实是一门与传播密切相关的商业模式，会展的组织者要加强新媒体时代信息传播内容的学习，在会展策划的时候，准确抓住其内在规律和发展内涵，这样才能保证商业活动的稳定发展，打造出科学合理的会展商业模式。

参考文献：

[1]黄慧.整合营销传播背景下的会展策划[J].媒体时代，2010（09）

[2]闵德霞.大型会展的跨媒体传播策略研究[D].重庆大学，2013.

作者简介：

曾湧（1966.1- ），男，汉族，广东潮州人，华南师范大学人文学院1984级本科毕业，讲师，研究方向：营销策略策划与管理、会展策划与管理。endprint