VR技术在体验营销中的应用研究

2017-12-14徐佩张瑞利包桉冰

现代营销·学苑版 2017年10期

徐佩　张瑞利　包桉冰

摘要：新经济时代下的消费者，在购物过程中更加注重体验营销环节给自身带来的良好感觉。为了让消费者随时随地都可以感受到身临其境的购物体验，可以借助当下兴起的VR技术去加以实现。体验营销为VR技术提供了应用的背景条件及应用场所，两者之间互相促进，不断创新才能得到更好的发展。

关键词：VR技术；体验营销；应用

基金项目：江苏省教育科学“十二五”规划课题（编号：C-c/2013/01/018）；江苏省社会科学基金项目（编号：16GLD002）；国家自然科学基金青年项目（编号：71702078）

1.体验营销与VR技术

体验经济的到来促使了体验营销的产生，为了让消费者能够得到更好的体验效果，商家可谓是费尽心力。受资金以及体验时间空间的限制，不是所有的商家都能够去建设一个供消费者体验的场所。体验营销的核心是用户体验，但如果一直是单方面的体验，那么体验的效果就不能达到最高。因此，“静态”的体验方式对于品牌的推广效果始终还是有限的。这些问题的存在，在一定程度上影响了商家的经营效益。以VR技术支撑的VR设备的启用，能帮助商家应对这些困境。借助VR技术设备，消费者可以在任何自己想在的地方对产品的功能进行体验。VR技术的交互性功可以使消费者的体验效果发挥到极致。利用最短的时间，潜移默化中在消费者头脑最深处留下关于产品的最深印象。利用VR技术达到追求感性与情境的消费诉求，创造值得消费者回忆的活动，才是现今收益最大的一种体验营销模式。随着体验营销产生及其在市场营销上的应用，让VR技术有了用武之地，为VR技术的发展提供了场所，体验营销对VR技术的发展起到了一定的促进作用。

2.VR技术在体验营销应用中的SWOT分析

2.1VR技术在体验营销应用中的优势

2.1.1VR技术本身的优势

毋庸置疑“Buy+”技术带来了体验营销的新时代。市场一直遵循着优胜劣汰的原则，VR技术引领了市场的新潮流，VR技术能在体验营销中灵活多变的被加以运用，一定是有其优势所在。现在是体验营销的时代，VR技术的诞生使销售行为不再被时间、空间所限制，在消费者熟知的并且舒适的环境下进行体验，使消费者的视觉、听觉、触觉等五感得到充分的刺激，从而达到在潜移默化中使消费者对产品留下最深刻的印象。这是VR技术在体验营销中最大的优势。但不可忽略的是VR技术之所以被很多领域争相使用，与其市场占有率分割不开，正因为VR技术处于新兴行业所以是否能够灵活的运用VR技术直接影响了企业能否在营销的同时取得最大的利润。

2.1.2消费者角度下VR技术的优势

VR技术作为一个新的科技给予消费者异于传统的新鲜感和刺激感，足够勾起消费者的猎奇心态，从而进一步的刺激消费。让消费者记住产品的名字其实并不困难，但是让消费者不知不觉中记住产品并且留下最深刻的印象却是件很困难的事，这也是体验营销诞生的原因，VR技术的交互性和沉浸性可以在短时间内让消费者记住产品就满足了体验营销的这点要求。对于消费者来说，消费者并没有精力和耐性去听营销人员介绍产品的性能与优势。更愿意自己去体验，如何才能让消费者得到身临其境的体验，深刻的了解产品的性能和优势，这时VR技术就起到了至关重要的作用。

2.1.3企业角度下VR技术的优势

在新经济时代，VR技术更多的和体验营销结合在一起。为了更加吸引消费者，促进消费者的消费，提高自己的市场占有率，各种企业在研究VR技术的道路上越走越远。企业本身对VR技术了解的透彻程度以及对VR技术的应用程度，直接影响企业的发展。企业不再局限于某一个方面的应用，更多的贴近生活，还原生活。VR技术在体验营销方面的应用不仅为企业带来了更多的利润，还为企业节省了扩展场地的成本，如果企业为了让消费者有更好的体验去建设体验的地方，这对企业来说也是一种负担，而VR技术就节省了这一部分的成本，在任何地方，都可以进行体验。

2.2VR技术在体验营销应用中的劣势

2.2.1VR技术本身的劣势

作为一个新技术，VR技术仍有许多不足的地方。由于动作模拟的逼真程度较高，VR技术可以影响神经系统，例如在模拟飞行的过程中，就会经常遇到所谓的“模拟眩晕症状”，在早期的VR设备中，就经常出现这种状况。尽管现代科技的发展使得这种症状可以大幅度地减少，但是却依然会出现。VR技术支撑的设备在这方面仍然需要改善。

2.2.2消费者角度下VR技术的劣势

VR技术支撑的VR设备作为一个新兴的产品，当前能给用户带来较好的沉浸感的设备是存在的，但是就像上文提到的模拟眩晕的症状却使得消费者的消费体验大打折扣，体验是否舒适是影响消费者对于VR技术评价结果的重要指标。所以在消费者看来，VR技术最大的劣势在于不能提供最完美的舒适程度。

2.2.3企业角度下VR技术的劣势

对于企业来说，最重要的就是要利用VR技术为自身带来收益。像Htc vive、Oculus rift等VR设备的产品价格很高，高昂的价格导致产品在市场上的推广速度缓慢，较低价格的设备，用户体验感却很差。但是VR技术始终是门科学，是门技术，没有强大的科研團队是没有办法驾驭VR技术的，这就需要一个相对强大的企业有足够大的资金链供科学团队去研究。

2.3VR技术在体验营销应用中的机遇

随着VR硬件条件的成熟，整个行业吸引了很多的资本入驻，上游供应商的逐渐增加等，都对VR技术的发展起到了很大的促进作用。VR技术具有广阔的发展前景。VR技术在市场上的崭露头角必定会给予VR技术更多的应用范畴，不再是仅仅停留于市场，VR技术将在各个领域都有其利用的价值，军事，航空，医疗等方面，各大游戏对VR技术的应用、NBA利用VR技术进行直播、机构利用VR技术进行各种演绎。各个领域都可以见到VR技术的身影。如此广泛的应用对于VR技术来说是再好不过的发展机遇。endprint

2.4VR技术在体验营销应用中的威胁

由于时下的VR设备还没有办法做到轻量化和解决消费者眩晕的问题，所以很多VR技术都是在PC端进行运行。首先为了能达到沉浸的效果做一款VR的内容需要大量的时间精力去渲染，制作和渲染所耗费的时间和精力是传统内容的十倍之多。在国内使用VR的用户基数还很少导致企业无法盈利，所以国内很多的企业关于VR技术的开发应用还只是处于概念阶段。正因为如此，导致了一种恶性循环，企业在VR方面得不到盈利，所以不愿意在这方面投入大量的资金，从而导致用户的体验效果不佳，甚至会产生眩晕的感觉。这是VR技术的第一大威胁。其次国内企业对于VR技术的应用的确蒸蒸日上，但与国外企业相比，国内的VR技术缺乏创新，并且获得的专利少之又少。硬件雖然跟得上，软件却无法满足发展的需要，不能带给国内用户很好的体验，从而增加了VR技术在体验营销应用中的威胁。

3.VR技术在体验营销应用中的相应策略

现如今VR虚拟设备逐渐增多，说明消费者对VR技术的认可和肯定。这在一定程度上说明VR技术在体验营销应用中的光明前景，然而VR技术优势与劣势并存，机遇与威胁并存，因此，在应用中需要采取一定的策略。

3.1做到真正的生态VR

目前国内的VR虚拟设备多半只有硬件产品，缺少生态的支持。企业应在发布产品之后加强对软件的支持和后续产品的改进。兼顾软件和成本还有盈利。VR技术支撑的设备应朝着更好的工业设计，更优秀的内容，更接近消费者的方向发展。紧密贴合传统产业，才能更好地具有竞争力，走好生态这一步，才能在市场中立足。

3.2建立业态模型是VR技术在体验营销中发展的关键

市场营销的发展，很大程度上依赖于科技的发展，技术进步不仅塑造着整个市场的业态面貌，也在微观上重塑着市场的业务链。所以落实VR技术在体验营销中应用的过程，并且考察VR技术在应用过程中的创新发展、建立业态模型是其发展的关键。

3.3向国外技术学习

VR技术作为一个新兴的产业，仍有很大的不足之处，国内VR技术的应用依旧没有国外的到位。做到技术进步并在进步中构筑适合自己国内发展的独特之处，最大限度满足国内消费者的体验需求。

参考文献：

[1]邓勤学.体验营销研究[D].北京：首都经济贸易大学，2004.

[2]孙伟.实用VR技术的研究及其应用[D].北京：北方工业大学，2001.

[3]胡小强编著.虚拟现实技术[M].北京邮电大学出版社，2005.