品牌的价值

刘卓军

品牌是一种标识，如人的名字、产品的商标、工程的代号、企业或机构的字号，具体包括名称、符号、图标或其组合，需要设计、开发、宣传、维护，旨在更加有效地打造所指事项的形象。一般说来，品牌是一种无形资产，是资产就有价值，而追求和实现品牌价值的本身同样是非常有价值的事。

不久前，全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand发布了2017年100个最佳全球品牌排名榜，中国企业华为和联想名列其中。仁者见仁、智者见智，在技术进步、市场变化如此快速的今天，这样的“排名”是否绝对“靠谱”、是否有所偏漏，自然是一个应当思考的问题。但另一方面，从1974年在英国伦敦成立开始，Interbrand经过四十多年的发展和成长，连续多年发布全球和地区的品牌发展报告，其对企业、市场、区域经济发展的影响和树立起的形象需要得到尊重和重视。

品牌的打造、培育和发展关联到多种因素，包括文化、技术、组织和投入，其效果必将也必须落实到品牌价值的体现上。在创新精神的激励下，中国的产品、工程、服务从质量上已有了长足发展，企业的品牌意识也在增强，但从国际比较上看，我国整体的品牌质量提升还有非常大的空间。不妨考察一下，在2017年100个最佳全球品牌涉及到的15个国家中，美国独领风骚，共有51个企业（品牌）入围，第二个梯队包括德国 9个企业、法国 8个企业、英国 6個企业和日本 6个企业，第三个梯队包括韩国 3个、荷兰 3个、意大利 3个、中国 2个、瑞士 2个、瑞典 2个、西班牙 2个、墨西哥 1个、丹麦 1个及加拿大 1个。这100个品牌分属的行业及价值情况也值得关注，其中技术类15个，包括苹果、谷歌、华为、联想等，品牌的总价值6700多亿美元，平均每个技术类的品牌价值约450亿；体育物品类品牌2个，总价值362亿，每个的价值181亿；零售类3个，总价值965亿，每个品牌的价值321亿；餐饮类3个品牌，总价值555亿，每个价值185亿；媒体类4个品牌，总价值588亿，每个价值147亿；奢嗜品类8个品牌，总价值745亿，每个价值93亿；物流类3个品牌，总价值283亿，每个价值94亿；金融服务类12个品牌，总价值 1211亿，每个价值101亿；快消品（FMCG）类9个品牌，总价值957亿，每个价值106亿；能源类1个，价值48亿；电子产品类4个品牌，总价值 357亿，每个价值89亿；多种经营类5个品牌，总价值728亿，每个价值145亿；商业服务类2个品牌，总价值 593亿，每个价值296亿；食品和饮料类4个品牌，总价值1077亿，每个价值269亿；汽车类16个品牌，总价值2668亿，每个价值167亿；服装类2个，总价值391亿，每个价值195亿；酒类7个品牌，总价值434亿，每个价值61亿。其中，技术类品牌的平均价值最高，达到450亿美元。

Interbrand赖以使用的品牌评估方法与2010年国际标准化组织ISO发布的标准《品牌价值评价要求 Brand valuation - Requirements for monetary brand valuation》基本吻合。ISO标准推荐的3种方法各有特点，可以交叉验证使用。其中，“收入法 income approach”的本质是参考经济收益的现值来预测品牌余下的经济生命期间内的价值；“市场法 market approach”主要根据市场上其他购买者的出价情况来判断所关注品牌的价值；“成本法 cost approach”则要根据品牌打造的投入情况来进行估值。毫无疑问，知晓评估方式对于培育品牌有帮助、有指导作用，但说到底，品牌的价值是做出来的，不是评出来的，这一点是最为根本的。

中国企业在品牌打造的征程中已经有了自己的标杆，例如，华为作为全球的知名品牌，其排名从2015年的第88位提升到2016年的第72位，2017年再前移2位。在2017年Interbrand挑选出的四十个有突破性特征表现的品牌中，中国的嘀嘀和OFO排在了第7位和第16位，它们的品牌价值已经分别达到了500亿美元和10亿美元。

品牌关乎竞争力，关乎市场份额，关乎顾客的黏度和忠诚度，更主要的是关乎到整体的经济质量。如何打造更多的中国知名品牌，如何推送出更多的产生于中国的世界知名品牌，我们需要思考，更需要行动并取得成果，我们能！endprint