好产品如何卖出好价钱

郝振义+张俊文

做企业不回避赚钱，优质的产品应该卖出应有的价格，光明正大地赚钱，但这不是一件容易的事。

我们常常看到这样的画面：沃尔玛、家乐福超市里，那些贴着标签、包装精美的烟台红富士苹果，卖到几十元钱一斤，也从不缺购买者，而农贸市场的烟台红富士苹果，已经便宜到几毛钱一斤，却还是无人问津。

为什么我的农产品明明很好，但就是卖不出好价格？为什么花了很长时间去进行研发和技术改良，好不容易做出来的良心产品，消费者就是不接受呢？

一款产品要想进入高端市场卖出好价格，就本身来讲，必须满足两个条件：一是产品本身要有足够的价值（包括产品功能、品质等物化价值和作用于认知、情感上的无形价值）。消费者不是图便宜，消费者喜欢的是物有所值、物超所值。二是好产品还要有让消费者相信的办法。

那么，好产品如何打造价值，又如何让人相信呢？

挖掘产品背后的文化内涵

通常情况下，消费者很难从产品外观判断农产品的好坏，又不可能通过专业仪器去检测。

当同质化严重、优质农产品被埋没时，挖掘和传播产品背后的文化内涵成为产品差异化、提高附加值的一个重要手段。

好马配好鞍，优质农产品需要好的故事包装才能卖出好价钱。比如与创始人有关的品牌故事，产品和产地的人文背景、自然环境、风土人情等都是可以挖掘的关键点。

好的品牌故事能从感情上秒杀消费者，甚至直接成为产品或品牌的强辨识度标签，“褚橙”就是典型案例。除了产品本身冰糖橘品种保障、24∶1的精准酸甜度口感以及电商的助推之外，创始人的励志故事也成为不可或缺的点睛之笔——曾经的云南“烟王”褚时健75岁二度创业，承包2000亩荒山，85岁时果园年产橙子8000吨，其不服老不认命不怕输的精神成为超越橙子本身的最有价值的标志，“褚橙”成为“励志橙”。这时，消费成为一种共鸣与表达，消费者购买的已不仅仅是产品，更是对“人生总有起落，精神终可传承”的理念、文化和生活方式的高度赞赏和认同。在其他橙子丰收卖难的时候，“褚橙”的市场售价约为108？138元/箱（5公斤），且不愁销路。

不同于工业标准化产品的是，农产品具有很强的地缘特征，每种产品由于当地独特的土壤、气候、水质等因素而形成独有的口感、营养价值或其他特色，新疆和田大枣、五常大米、山西老陈醋以及阳澄湖大闸蟹等，这些产品已经在消费者中形成了一定的美誉度，企业所需要做的只是将产品的地缘优势转化为本品牌的优势。比如特仑苏打造出乳都核心区和林格尔，提出优质乳源的概念，让和林格尔成为公众心中优质乳区的代言地，特仑苏成为高端纯奶制品的代名词，消费者花了高价却心甘情愿。

瞄準特定人群

特别的爱给特别的你，做营销也是一样。

消费者对农产品的需求是多样性、个性化的，不同消费群体对农产品的需求不一样。然而，当今绝大多数农产品都是在同质化地满足消费人群最低层次的基本需求。

消费有不同层次，高收入消费人群对高价农产品有足够的购买力，致力于寻找更健康、安全、生态、有机的农产品，因此，企业想要进入高端农产品市场，必须根据产品特点，针对特定目标消费人群的独特需求打造产品。

养元六个核桃将目标消费人群定为在校学生，主打学生用脑的诉求，并冠名大型科学竞技真人秀节目《最强大脑》，直击目标人群，另辟蹊径，获得成功；江中猴菇饼干针对肠胃不好的人群，主打养胃功能，卖到118元/盒，仍然备受欢迎；农夫山泉在普通矿泉水、桶装水的基础上，瞄准母婴人群，首次提出高端婴儿水的概念，将中国父母的关注点吸引到婴儿用水品类上来，并将价格卖到了每瓶（1L）8.5元。

找准特定渠道和终端

不同人群有不同的消费习惯，高端农产品要学会利用渠道和终端来彰显身份，卖出高价格。高端农产品进入低端渠道和终端，不仅不促进销售反而影响高端品牌的形象和可信度，高端产品就应活跃于高档娱乐场所，像高档餐厅、会所等，还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。论道·竹叶青以精英人物为目标，坚持在“该卖的地方卖，不该卖的地方就是任何人出再多钱也不卖”，依靠直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，走出了一条高端之路。

同样善用渠道的还有5100西藏冰川矿泉水，利用中国动车与高铁事业的蓬勃发展，将动车与高铁锁定为企业的高端形象渠道，抢占了商务人士的口碑。

除了一些大众高端渠道，企业还可以自建高端渠道，如以獐子岛海参、双汇为代表的专卖店，还有店中店或专柜，像御食园、汪氏蜂蜜等。同时，网络渠道也是打造品牌高端形象的重要场所，许多知名品牌都建立了自己的品牌旗舰店，与知名网络渠道建立合作关系，像京东商城、一号店、中粮我买网等。

找准价值的强支撑

消费者的购买是需要理由的。20世纪50年代，罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，即要向消费者提出要一个“独特的销售主张”，这个主张要是独特的、有力的，必须能为消费者带来某种实际的利益。

许多企业在营销传播中提出了卖点，但是给不出理由，无法让人相信。

农夫山泉做天然水，天然水怎么好呢？建立天然水的标准：“天然水源千岛湖，呈天然弱碱性，水源地生产。”

鲁花花生油好，怎么好呢？锁定工艺支撑，即“5S物理压榨”，与浸出工艺有效区分开来，当然价格也贵上不少。没关系，鲁花的说法令消费者相信。

乌江榨菜则是将传统涪陵榨菜做法提炼为“三清三洗”“三腌三榨”，一下成为正宗涪陵榨菜的代表。

石榴是一种美味水果，而吐籽的麻烦让很多人望而却步，“赤焰”品牌创始人吴智抓住这一痛点，打造“无籽石榴”的诉求，软籽石榴赢得消费者欢迎， 一年卖出1600万斤软籽石榴。

出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资质也是价值的有力支撑。华圣苹果用“有护照好苹果，周游21国”彰显高品质的品牌形象，迅速走红全国。

只有找到强支撑性的东西，给消费者强有力的购买理由，并且想办法让消费者相信，销售才能达成。

在产品之外也有赢得消费者信任的办法

文章开篇就提到，一款好的产品要想进入高端市场卖出好价格，除了本身要拥有足够的价值，还要解决信任度问题，只有赢得消费者信任，才能完成销售和品牌依赖。

媒体是营销的“托”，关键是要找对“托”。

比起传统的电视、广播、纸媒广告，目前新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野，也容易让消费者接受。仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下，立志做香菇酱产业老大，与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，迅速引爆根据地市场。蒙牛多年前就开始赞助中国航天事业，在“天舟一号”发射之际，邀请来自全国各地的媒体、消费者组成“天舟一号·蒙牛观团”见证历史，并配合“蒙牛·太空跑”活动，将蒙牛航天品质好奶的印象植入消费者心中。

互联网时代，社交媒体的崛起提供了机遇与挑战，口碑成为第一生产力，利用社交媒体的亲民性，进行线上线下整合传播，将为企业带来无法想象的作用力。北美领先的浆果品牌Driscolls发起“树莓大比拼，晒搭配赢大奖”活动，鼓励消费者在社交网络上传树莓搭配照片，由广大网友投票选出最佳搭配，主办方提供精美礼品，浆果本身的美味与创意趣味的结合，激发网民自主传播，让消费者信赖度与好感度倍增。

参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示与拉近消费者的好机会。葵花阳光五常大米打出“五常好米，直供为你”的直销模式，通过有机食品体验馆将体验与销售融为一体，拉近与消费者的距离；德青源免费派发近百万枚鸡蛋，让消费者直接体会高品质产品，创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹；上海光明集团开出了中国首家蔬菜公园，通过观光旅游的模式，增强了传统农业的活力，蔬菜自然有了更好的销路。

每个不甘平凡的优质农产品企业都应该有眼光、有雄心和有信心，将产品的高价值注入消费者心中。信任建立之际，就是企业获得高收益、搏击长空之时。endprint