新零售来了，坚果电商何去何从

朱海洋

整个互联网电商“江湖”，坚果品类所占比重虽然不高，但近五六年来，论风云变幻，比熊熊战火，其精彩和激烈程度绝对数一数二。正如其所聚焦的“80、90后”，为了讨好这支消费大军，各家在产品构架、包装设计、品牌营销上挖空心思，创意无极限。

靠着早期电商平台释放的红利，加上商家们的十八般武艺，令坚果电商风生水起，网销额连续出现爆发式增长。大浪淘沙下，三只松鼠、百草味、良品铺子三足鼎立的格局既定，不过，“三甲”位置也并非稳坐。在其身后，转型电商的洽洽、来伊份等依旧穷追不舍。

内有追兵，外部同样忧患不断：流量红利的消失、线上成本的抬升、同质化竞争的加剧……面临新零售这个大课题，似乎既是挑战，又是一次空前机遇。未来何去何从？最近，在中国食品工业协会坚果炒货专业委员会的组织下，坚果电商大佬们齐聚浙江杭州，共商行业发展大计。

从“单脚走路”到“全渠道”

其实纵观各路坚果商家，“爆款引流+服务为王+流量变现”的组合拳，早已是公开的秘密。确实，几家巨头正是凭借准确把握时机、营销得道等优势，迅速抢滩市场，但不可否认，模式上却多少存在通病：销售过度依赖第三方电商平台。

以百草味为例，其80%的盈利来自天猫商城，自营平台盈利比重不足1%；同样，三只松鼠在天猫商城的盈利占到了总数的七成；即使是拥有2100多家线下实体店的良品铺子，线上销售额也占到了半壁江山。更要命的是，三大巨头均采用低价策略，且产品上同质化严重。

本身毛利率就不高，再加上对平台的过度依赖以及价格战，还有平台流量推广费用、物流成本等，风光销售的背后，实际线上投入成本直逼线下零售店。甚至有人尖锐指出，坚果电商已沦为平台的“打工仔”。对于这一弊病，商家们似乎既无可奈何，同时又在努力转型。

1999年，当国内休闲食品厂家努力挤进大卖场时，来伊份却瞄准专营市场，六年后，又选择触网创立专购平台。2011年，当休闲食品零售企业大批涌向电商平台时，不动声色间，来伊份悄然开始打造自营APP。而线下，来伊份的江山依然“一片大好”，近2300家门店遍布全国百余个大中城市。

与来伊份“出身类似”，良品铺子在“触电”前，也一直深耕线下零售，而经过多年的数字化创新，其也未放弃线下。该公司营销副总裁赵刚介绍，截至目前，良品铺子建立了涵盖2100多家线下店铺和本地生活，以及平台电商、社交电商、APP等37个线上渠道的全渠道体系，实现了会员数据、产品、促销、订单、库存、物流的统一。为此，他们投入了巨额资金，甚至不惜放慢发展速度。

今年，三只松鼠也对外宣布：计划投入5.6亿元，专门用于建设全渠道营销网络，主要包括无线自营App、线下体验店和全渠道信息化系统三个模块。而最夺人眼球的，莫过于从去年开始相继开出的“投食店”。在这里充斥着各种IP元素，消费者能获得完全不同于以往任何一家实体店的体验。

而曾经砍掉所有线下店的百草味，也开始摩拳擦掌，重新布局线下市场。总之，全渠道已成为集体标签，无论是噱头，抑或是新牌，对于坚果行业来说，无疑将是新一轮的“腥风血雨”。

从“流量思维”到“产品思维”

渠道固然重要，但记者同时发现，面对新零售，坚果电商大佬们开始俯下身来，不再沉溺于风光的销售数字，而是踏实地从研发、生产入手，更加注重产品。一方面，争取脱身同质竞争的泥潭，树立差异化竞争优势；另一方面，通过定制化、个性化，满足更多消费需求。

今年8月16日，历时2年建设，总投资4亿元的百草味总部基地正式建成启用，这是目前国内较大的食品研发生产、仓储、物流智能一体化综合体之一。CEO王强宣布，总部基地将全面升级自动化设施，并在今年落成食品研究院和透明工厂，全方位护航食品安全。

毫无疑问，供应链问题成了未来市场天平的一个重要砝码。尤其是价格竞争趋缓、利润反哺效应凸显后，百草味等品牌都不约而同地开始在供应链和物流服务等硬实力方面下苦功。记者发现，今年，百草味内部已发起几轮“新品风暴”活动，研发并推出十余款新品，同时还引入了知名科研机构及专家团队，一同开展专项食品科学研究。

这种从“流量思维”到“产品思维”的转变，并非百草味一家独有。良品铺子被粉丝亲切地唤作“零食王国”，赵刚认为：“良好的供应链一定是从用户需求出发的，最好的商品源就是消费者，而企业则是在帮助消费者开发产品。”

这种理念淋漓尽致地体现在良品铺子的新产品研发上。尽管消费者的反馈可能是只言片语，但最近一两年，良品铺子却做了一件工程量极其庞大的事情：抓取上千万的后台反馈，梳理出消费者心声和标签，再进行结构性文本分析，依据不同维度细分到各个品类、各个部门。两年前，良品铺子还牵手湖北省营养学会，共同成立良品健康营养研究院，将零食的理念回归消费者需求本身。

从“后端营销”到“全产跨界”

作为坚果电商“杠把子”，三只松鼠的一举一动，都备受业界关注，其通过品牌人格化、服务细致化，建立了极强口碑，也为后期转型奠定基础。而在互联网时代，超级IP本身就具有难以估量的价值。近几年，三只松鼠就围绕超级IP，持續制造内容和开发周边产业，比如制作动漫、发力服饰，甚至卖起矿泉水、红酒等。而在其大本营安徽芜湖，三只松鼠开建首个松鼠小镇，接下来还要复制到三四线市场。

三只松鼠的四面出击，说到底，就是借助超级IP来打造生态帝国。如此跨界，当然玩大了算再辟天地，玩不好则引火烧身。对此做法，业内众说纷纭。质疑者认为，频频将触角伸至不熟悉的领域，稍有不慎，恐将跌落品牌延伸的陷阱，最终得不偿失。

尽管不被看好，但打出“小镇”概念的，并非三只松鼠独家所有。洽洽食品所推出的“葵花小镇”，包括葵花屋、试吃台、娃娃机游乐园、葵花小铺、互动拍照区等多个主题板块，主打葵园游会方式，为消费者带来全方位体验的同时，传播洽洽品牌文化。目前，该项目也已登陆10座城市的主力核心商圈。

相比于三只松鼠、洽洽，其他几大电商巨头虽并未大刀阔斧搞跨界，但对于全产业链的深度介入，早已成为共同方向。过去，许多坚果电商为了轻装上阵，以研发、分装、销售为主业，产品生产环节上往往采取代加工模式，确实取得了跨越式发展。但不可否认，这种模式对品质管控、产品创新提出了巨大挑战。

业内专家分析认为，时至今日，打造爆款单品早已成熟，若想要创造更多差异化，获得更大的发展，今后必须从供应链出发，深度介入一产种植、二产加工，再利用全渠道产生的大数据，来指导生产和加工，以满足消费者个性化、多元化、大健康等各种需求，这才是一条“阳关大道”。endprint