“旅游富民”战略下的农业旅游经济转型发展

摘要：随着近年来社会的进步，以及人们生活水平的改善，我国以旅游业为主的一系列服务行业发展迅猛，其中乡村农业与旅游业相结合的旅游方式成为新的旅游热潮。但交通等一系列因素导致的诸多问题，为这种旅游新形式的发展带来了许多限制。通过分析农业与旅游业2种不同产业模式相融合带来的便利，总结出对以乡村农业与旅游业结合的新旅游方式有利的发展模式，从而为有效实施“旅游富民战略”提供更好的建议，克服发展过程中的难题，强化服务质量，促进其更好地发展。

关键词：旅游富民；农业旅游；产业融合；创新；发展现状；问题；经验；转型措施

中图分类号： F3234文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2017）21-0333-04

收稿日期：2017-03-10

基金项目：2016年度江苏省教育厅高校哲学社会科学研究重点项目（编号：2016ZDIXM039）。

作者简介：罗春燕（1972—），女，河南鹤壁人，硕士，副教授，研究方向为旅游经济、旅游教育。E-mail：3131696336@qqcom。

我国以农村环境为主题的旅游业萌芽于20世纪90年代前后，由于发达国家对乡村旅游的需要以及我国客源的需求，通过对农村进行新型建设以及产业结构的变革调整，这种旅游方式得到快速发展。乡村旅游模式改变了我国传统条件下乡村环境的经济模式，从而进一步改善了我国农村环境下农民的生活环境及质量，促进其发展。但由于农村服务行业存在一系列的质量不过关行为，使得各种问题得以凸显，主要包括交通运输不便捷、基础服务设施配置不够齐全、生态卫生不过关以及接待水平低下等一系列问题，影响了乡村旅游的发展。因此研究评价现存的一系列问题，从而有针对性地提出解决方法与对策势在必行。

1我国大力发展农业旅游

农业旅游（又称乡村旅游）从本质上讲是一种产业相互融合的表现，随着整体大环境的不断变化以及科技的飞速发展，现阶段各个产业之间或多或少都存在一种相融的趋势。产业之间在通过这种趋势相互升华自己、节约自身成本的同时也得到了更好的发展。农业和旅游业最早是没有关联的，但近年来两者相互交叉融合，农业旅游就是这种融合的体现，其中农业方面的资源是其内容，旅游方面的服务是其表现。

11农业旅游的含义

农业与旅游业相互结合形成的这种旅游模式出现得较晚。到乡村去旅游，是农业旅游的字面意思。虽然近年来这样一种旅游方式并没有官方统一的定义，但农业旅游大体上包含2个方面，一是这种旅游的目的地是乡村地区，二是这种旅游的对象既要有乡村自然方面的景观，同时又要拥有包含农民生活痕迹的人文方面景观1]。乡村风景、乡村农民的各种活动以及乡村文化都应该得到体现。

12发展农业旅游的意义

乡村旅游要体现出乡村大环境下的纯朴气质以及无污染的自然风光，这样才能满足游客们远离喧嚣闹市、亲近大自然的本意。乡村环境下的旅游有以下4种特点：一是所處环境完全远离城市，通过完全不同的生活方式吸引人们；二是可以体现出十分强烈的农村文化习俗，把极具历史性的文化习俗作为卖点；三是对大城市接触不到农村环境的游客有极大的吸引力2]；四是其所需消费极为廉价，为广大人们所接受，从而吸引了非常多的客源。在我国经济新常态凸显、供给侧改革势在必行的今天，发展农业旅游对经济持续增长以及社会稳定具有重要的意义。首先，提供以原生态、贴近自然为卖点的旅游服务是未来旅游行业的发展方向，而我国乡村旅游在当前旅游市场上具备了“天然”、“原生态”、“自然”的属性，这种消费领域级别的认知属性为乡村旅游发展赢得了良好的开局，并进一步推动我国农业经济走向绿色可持续的生态发展之路。其次，乡村旅游发展对我国农业经济具有重要的提携作用。一直以来，城乡经济发展失衡是我国经济发展过程中的一个重要问题，我国的农民工问题、二三线地区人口流失问题均是城乡经济发展失衡所衍生出来的。通过发展乡村旅游，可以提高乡村人均收入及当地生活水平，弥补城乡二元发展失衡带来的一系列问题。最后，乡村旅游行业可以高效地吸收农村空闲劳动力，降低失业率，对于维护地区稳定具有重要意义。

13“旅游富民”战略实施

将农业与旅游业相融合可更好地促进经济发展，是一种极富创造性的战略方针，该战略方针紧扣现阶段时代主题。将旅游业与农业通过科学的方法相互结合，可发挥出其各自的优势，该模式在现阶段具有广阔的前景和很大的发展空间。2016年，农业部提出以供给侧改革为指导方向，使农业旅游获得了良好的发展机遇。根据国务院出台的《进一步促进旅游投资和消费若干意见》，政府要求将乡村旅游发展作为供给侧改革的重点突破对象，以提升我国乡村旅游产业的整体服务水平，开拓全新的乡村旅游市场，并以乡村旅游作为精准扶贫的重要手段。政府计划在2020年建成6 000个以上的国家级乡村旅游模范基地，以此形成超10万个乡村旅游与休闲农业特色服务点，300万家“农家乐”，届时将有5 000万农民受益。在农业与旅游业相结合模式下的经济发展过程中，要充分体现其各自所具有的特色，以良好的生态环境为底蕴、以科学且生态的农业劳作和传统文化为基础，满足人们放松自我、回归自然的需求。以农业生产与良好环境下的旅游需求为动能，大力推动农业与旅游业结合的经济发展，从而不断提高当地人们生活水平和经济发展水平，使农村内部的各项事业可以得到科学、快速的发展。

2我国农业旅游经济发展现状和问题

21现状

我国乡村旅游业起步较晚，但发展迅猛。在社会发展进步飞快的今天，各个产业、各个地区之间的合作、融合十分频繁。乡村旅游要想得到更好的发展，就应该适应这种融合趋势，加强创新意识，打造出有自身特色点的旅游景观，同时加大自身管理力度、强化自身服务意识，创造出给人们良好体验的、真正的乡村旅游。以河南省的农业旅游发展为例，在世纪之交之时，河南省启动了“三点一线”的旅游精品工程规划，即郑州市、开封市、洛阳市与沿黄河一线发展精品化的乡村旅游建设基地；2007年，根据不同地区的风土文化特色，在伏牛山与太行山等地开发了生态旅游业；2010年，在原有的基础上，河南省政府提出了“百村万户”旅游建设工程3]。除了建设农家乐，河南省农业旅游发展规划进一步推出了农业观光、高科技农业体验园、原生态文化体验等不同服务，形成了以“食、宿、行、游”为一体的综合性产业互动发展体系。另外，规划有针对性地加强人才培养，努力提高当地居民对旅游发展的认可与理解。截至2013年，河南省建成了6个国家级农业旅游示范县，32个示范点，240多个特色旅游村，13万家农家乐；全省年接待游客6 000余万人次，总收入超过了270亿元人民币。就全国发展来看，2015年全国农业旅游接待游客人数达到了20亿人次，总消费规模达到了1×104亿元人民币4]。当前乡村旅游行业已成为许多地区的支柱性经济产业。endprint

22问题

221农业旅游服务项目品质亟待提升

我国乡村地区教育发展相对缓慢，乡村高等教育普及程度滞后于发达地区，导致乡村旅游业在建设上一直缺乏专业性人才，致使乡村旅游行业的服务水平跟不上人民日益增长的物质文化需要。尽管休闲农业旅游产业在近10年规模不断扩大，但却没有得到质的提升，这是现阶段休闲农业旅游产业在发展中遇到的最大实际问题。相关统计显示，乡村旅游产业在2008年后虽然呈现出快速增长状态，但由于景观规模差别不大，使得很多休闲农业旅游企业打不开市场局面，表明目前农业旅游规模小、可玩性差，带给人的体验少5]。以农业旅游最大的集合体“农家乐”为例，我国农家乐大体上包括农家饭、农家活、采摘及乡村风景等；而泰国庄园经济下的“农家乐”，主要包括新鲜蔬果的采摘以及专门的食品加工店，另外还有农村的果酱加工、糕点教学食品店、体验农作教室、冰激凌工坊以及各种工艺店。在这种行业服务的巨大差距下，越来越多的家庭选择了出国旅游。国外相关行业的活动种类多，配套服务齐全，我们应该多借鉴、多学习，不断完善具有中国特色的休闲农业。除此之外，中国乡村旅游项目应多加入体验元素，让更多的人体验到乡村旅游的益处。充分利用农业园区资源，增加旅游的可玩性，从而赢取更多旅游者的认可。公共管理部门应该认真研究和分析当地乡村大环境，从而确立有利于自身的开发建设方案，不能不作为，但在作为的同时也不能盲从。

222特色不明显，旅游产品单一

农业与旅游业相结合的旅游体系最大的问题是观光项目特色感不强，量的突变导致项目大众化，所以须要开展以项目为主导的乡村旅游服务培训。因为消费结构已经定型，消费水平虽然在增长，但与城市相比，农村消费水平并不高。乡村旅游模式产业链相对单一、旅游项目过于单一，如果旅游产业没有大的变化，游客会流失，这种旅游经济体系将会瓦解，所以必须对乡村旅游体系进行优化。可根据不同地域的不同文化特色，挑选出最具有代表性的产品，建立并推出自己的特色品牌，打造自己的文化形象，以此来平衡经济发展中的不协调现象，使农村经济水平不断提高，逐渐地和城市经济形成一体化，从而提高城乡商贸流通的发展速度。积极进行水平优化，对乡村服务业和互联网产业投入更多的力量，快速转变消费理念和加强农村环境下各种观光项目的建设，从而实现结构上的优化6]。例如多挖掘地方文化特色，增加体验项目，让地方文化更多地融入到农业旅游中；地方节日易得到游客的喜欢和热情，利用传统的音乐、服装、礼仪形式吸引游客，对创意文化产业的发展也起到了非常关键的推动作用；将一种文化融入旅游过程中彰显特色化，不仅可以增加各种旅游项目所独具的特色情怀，还可以启发文化的自觉性，并使文化产业更多地渗入到旅游产业中。

223基础设施不完善

我国乡村地区基础设施不够完善，有些偏远地区甚至还无法保证人们的日常出行。其中，有些地方还是我国比较著名的旅游景区，如云南、四川等地很多农村地区的道路条件非常差7]。农业旅游的关键在于公路建设，因为游客要想到达旅游地点，必须要使用公路才能够实现，并且还要保证公路建设的质量，只有实现比较便利的公路交通，才能够保证游客及时到达目的地。否则，很多游客会因为无法准确安排行程而放弃乡村旅游，可见，公路是制约我国农业旅游发展的一个重要因素。

我国发展农业旅游，面临着卫生条件不足的问题，这也是导致人们对到乡村旅游热情程度降低的原因之一。我国农村地区卫生条件普遍较差，这主要是由城乡卫生资源配置不合理导致的。长期以来，政府在农村地区投入较少，农村地区卫生方面的基础设施远远不能满足游客的需求，这就导致了游客对于当地的旅游体验较差。由投入不足导致的硬件资本不足、服务不到位、不规范等行为也在很大程度上降低了地方的经济收益。

3国外农业旅游经济发展现状和经验

国外有关农业与旅游业结合的旅游模式起步早，在产业模式上早已形成完善的链条。在第三产业飞速发展的今天，该完善的链条能够为传统模式下的农业注入新的活力与动力，且不同地区的发展由于处于不同的阶段而各自具有互不相同的特点。

31现状

311欧美地区农业旅游的发展现状

国外农业与旅游业结合形成的旅游模式发展最好的是欧美地区，各个国家当地机械化程度高，农业生产的主要模式是私有的农庄生产模式，且其科技水平普遍较高，资源丰富且可利用空间大。由于经济水平高，人们可支配收入高，因此农业旅游的参与人数众多，消费群体大，民俗节日的主题模式是其主要卖点。在当地政府的支持下，美国农业旅游从1962年就得到快速的发展。目前，纽约州的第二产业就是旅游业，而尔肯色州的第一大产业是旅游业。美国各州所发展的农业旅游以当地资源为发展基础，不断扩大现有業务，勇于创新，开拓更多市场，以吸引更多的游客，促进当地经济利益的发展。以乡村生态旅游以及体验教育为目的的农业旅游，主要包含以下几点：首先利用作物艺术的方式，建立农业旅游集群模式，弥补农业教育课程的不足，以此加强农村与城市之前的联系，吸引更多的人到当地旅游；同时，农场提供场地，组织当地学生进行参观；在美国的加利福尼亚洲最具有创意的旅游活动是“比萨农场”，让游客更好地了解比萨原料；与此同时，游客可以自己利用投币机器购买饲料，来喂养牲畜，更好地将寓教于乐融入到旅游中。其次，为节日的庆祝或者特别的活动提供优质的服务。针对游客活动的实际需求，结合当地农业旅游集群的特点，为游客提供优质的服务；利用当地农业旅游集群为游客提供食物以及住宿等服务。私人农场在政府以及旅游协会的支持与组织下，可为大型活动提供一系列的旅游服务。利用这些大规模的庆祝活动，全面增加市场的营业额，促进整体发展。在美国农场中，农业信息化的发展程度远高于工业的发展8]，游客可以在农场中随时看到高科技的存在；农场主利用现代科技化的农业耕作方式，提高农场产量，减少劳动力，全面提高农场的经济效益。

312日本农业旅游的发展现状endprint

日本十分重视乡村旅游业的发展，不仅仅是因为它能带来巨大的经济效益，更多的是因为乡村旅游业对日本传统文化的发展起到了关键作用。随着城市范围的不断扩大，乡村逐渐被遗忘，甚至一些文化的源头内容渐渐被人摒弃，日本决定重视乡村旅游的培养，宣扬城市居民去乡村旅游，在具体乡村建立具体的文化项目，不仅可以以此吸引游客，更多的是宣扬日本的传统文化。在互联网普及的时代，乡村旅游具有普通旅游不具备的优势，传统之美是目前城市居民在城市这个范围中难以发现的，日本宣传这种传统之美，利用日本强大的网络优势来对乡村旅游进行包装打造，其目的是对文化的普及。随着乡村旅游的开发，现在的村落更像1个大集合体，在该集合体中，很多人都开始从事乡村旅游业，他们就像是文化传承的守护者，为传统文化的弘扬与发展，贡献出自己的力量。在这个大的集合体中，人们相互协作，建成经济纽带，更从中达成对生活观念、生活方式、地方文化等的共识。乡村旅游业的普及对乡村非物质文化遗产也起到了保护作用，利用乡村旅游业将传统文化遗产善加保存，不仅可以让参观者了解到文化遗产的美秒之处，还可以从中进行文化普及，比如传统艺术的传承和传统民间节日的延续等，对传统文化起到了关键的作用9]。政府的支持和推动是当地旅游业快速发展的关键，当地政府极其重视高端科学技术的运用，在该产业模式下的各个园区推广高科技作物。当地政府還非常重视本地资源的协调，形成了以各个旅游园区为中心，并配套基础设施以及研究所的景区，提升了该旅游的价值，吸引了大批的游客来参观，从而促进乡村旅游的快速发展。

32经验

321政策支持和保障

乡村旅游业中的服务在现阶段十分薄弱，其培养训练工作大多是盲目的，现阶段乡村旅游想要得到良好的发展，首先要培养出有眼光、有服务意识的人才，使其人员从农民向服务人员转化。因此，从政策上给予支持并且使之得到有效保护至关重要。

322行业协会组织发挥重要作用

目前，乡村旅游服务行业的培养方式应当借鉴已经成功的先进案例，研究出适合自己的方式，通过多种多样的教育方式，使培养的形式更加多样、生动，从而提高参加培养人员的积极性，最终使培养更加有效地进行。在这些方面，可以借鉴国外发展协会等民间组织，使之发挥出重要作用。

323游客的大力支持

任何一个景点的开发与成名都需要游客的认可与支持，游客的认可与支持是景点得以发展的最大动力，甚至是唯一动力。农业与旅游业结合的旅游模式也是一样，国外发展较早的各个国家在教育和宣传环保方面的投入逐年增加，使得当地人对该旅游产业兴趣浓厚且认知度极高。因此，该旅游模式可吸引更多的游客，甚至很多人将家庭休闲旅游的目的地选在此类景区。游客对此类景区的高度评价也促使开发者进一步完善基础设施，从而形成良性循环，进而推动该产业进一步发展。

4我国农业旅游经济转型措施

41政府进行科学管理，规范发展

目前以大城镇为核心的旅游体系日益增多，并且网络化城乡商贸流通体系的建立为乡村旅游的发展创造了很多有利的条件，大城镇人数虽然不少，但是并不像城市交通那么拥挤，因此该商贸流通体系就为城镇流通产业的发展提供了保障。随着这种趋势的不断发展，大城镇服务产业也变得愈加完善，而且以大城镇为核心的商贸体系能够保证流通企业的发展，党和政府对乡村旅游发展建设的重视，为当地的服务业和经贸产业注入了更多的能量。以政府为主导的服务培训形式将在根本上对这种旅游的服务业培训产生影响。以休闲业为主的乡村旅游业是一个有积极发展前途的经济链，如果把它做强做大，中国的经济势必会突飞猛进10]。在这方面，政府要给予很大的支持力度，可通过制定一系列可行的、有效的政策和法规来给予休闲农业旅游产业以正规的指导，制定明确的目标和方向，这一点是极其重要的，建立政策可促进该产业快速的发展，同时设立法律法规，又可以保证其健康有序地发展，保护消费者的利益，且不使经营者陷入盲目跟风的混乱发展之中。

42丰富旅游产品，打造丰富特色

整体服务水平亟需提升，相关部门应抓紧完善旅游产业这一体系，在进行创意文化普及的同时，更要注意人文关怀。旅游产业的兴起使得很多旅游部门进行了大力投资，从而导致市场的不规范，这是影响旅游产业建设的重要因素，因此，应当实施品牌战略，基于利益相关者的理论，充分考虑利益相关者的利益，市场部门要进行市场调控，以保证休闲农业旅游产业自身健康、快速、可持续地发展。

43加强农业旅游从业者培训，规范服务

农业旅游业的发展离不开相关专业人才的参与，由于该产业存在多重经济形式的融合，所以需要大量的综合型专家队伍和技术人才给予一定的帮助和扶持。首先，经营方面，一个项目能否成功，主要体现在经营者的管理方式和政策实施方面，经营得当，即使没有很好的基础设施，也能够带来巨大的经济利润；而如果经营者疏于管理或没有找到很好的经营方法，即使有好的项目结构，也会渐渐失去其存在的意义。因此经营管理方面的人才需要经过精挑细选。

44保护环境，可持续发展

农业与旅游业结合的旅游形式吸引游客的特点就是纯粹的大自然资源、淳朴的乡村生活、悠久的传统文化以及人与自然和谐相处的现状，这些特点是维持农业旅游模式的关键，一旦丧失这些特点，必将导致农业旅游走向灭亡。所以各地在建设农业旅游时也要有自己的见地，不能盲从，对乡村建设时要重点保护天然环境，以免对其造成损害，避免使农村的传统文化景观庸俗化、人工化。在建设时要坚决执行保护和建设并重的观念。此外，各地在建设旅游景点时必须搞生态旅游。在发展农业与旅游业结合的旅游模式时，对污染环境、破坏资源的行为要坚决制止，恰当利用周边的风景名胜以及遗址古迹。开发农业旅游的同时，兼顾环境保护，使之可持续发展。

45实现农业旅游项目科技化、制度化

乡村旅游前几年发展得比较迅速，但近几年却市场萧条，发展市场已成为这种旅游服务培训形式的重点。乡村旅游市场并不是一种单一的形式，它是富有很多有机经济的结合体，因此建设基于市场需求的网络结构化庄园体系，不仅可以帮助农村市场顺利外销，也可以引入其他市场的积极因素，不断扩大市场规模，为市场注入更多的活力。乡村旅游经济的大力发展给农村带来了巨大的经济效益，他们的居住与生活往来都离不开农村大环境下的市场，尤其是商业贸易的交流产业给他们带来的便利之处，因此新形势对我国农村旅游市场的发展是十分有利的，同样对乡村环境体系的建设也具有十分重要的意义。

5结论

我国农业与旅游业相结合的旅游方式由于发展起步较其他国家晚，以致同期发展水平落后于其他国家。但这种产业模式在我国的发展十分迅速，也得到了广大人民群众的喜爱，在未来一定会成为人们休闲度假的一项重要选择。国外这种旅游模式发展较早、经验丰富，其政府支持、非政府组织参与等行为，都为我国发展该产业提供了良好蓝本。在当前阶段，认真贯彻并落实我国有关的各项政策措施，加强政府的调控作用，并且依赖广大人民群众的支持，充分调动各行各业的积极性，将进一步促进我国农业旅游的发展。

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