传统媒体“融合”之路再思考

谢建龙?

摘 要：对比国外先进传媒机构或国内行业标杆，国内绝大多数传统媒体总体上在理念、生产、渠道以及机制上始终未能摆脱“两张皮”的传统桎梏，距离真正意义上的“融合”仍有较大距离。从受众需求角度分析，其实本就不应该根据传播形态、介质、载体的不同，而区分传统媒体与新兴媒体，所以有关“融合”问题的再思考，更应该强调是传统媒体如何尊重规律、与时俱进地发展提升为新兴媒体。当然，这其中政策、管理、版权、股权、经费都必定是绕不开的话题。

关键词：传统媒体；融合；路径；方向；思考

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0145-02

一、引 言

在“机”不可失、一“机”在手走遍天下的时代，确实只需要一部手机已经足以实现所有信息的获取、沟通和传播功能。放眼国内外，新兴媒体成为人们获取信息的主要渠道，由此，传统媒体的空间受到严重挤压，在传播力、影响力、舆论引导力等方面均面临严峻的挑战。因此，如何扩大传统媒体的话语权，是巩固壮大主流思想舆论阵地的一项紧迫任务。

近一段时期以来，传统广电行业面临社会影响力和经济效益双重下滑的压力，为了应对挑战，各级媒体纷纷推进改革和转型升级，但几年下来，对比国外先进传媒机构或国内行业标杆，传统媒体总体上在理念、生产、渠道以及机制上都未能摆脱“两张皮”的传统桎梏，距離真正意义上的“融合”仍有较大距离。因此，传统媒体首先要在观念上进一步增强危机意识、紧迫意识、阵地意识，继续通过体制机制改革创新从流程上彻底解决节目生产与经营脱离的现象，从渠道上有效整合并发展融合型媒体，从体制机制上着手建立高效治理以及更具竞争力的制度体系，只有这样，才能最终实现各种资源和要素的有效整合。

二、现阶段传统媒体在融合发展建设过程中遇到的焦点问题

1.产品缺乏竞争力

从2013年开始，很多传统媒体都已经正式启动媒体融合发展建设项目，事业发展进入到“+互联网”阶段，各类栏目、节目以及“两微一端”的标配都已初步建成，但大部分新媒体平台的内容仍然停留在传统媒体内容搬家的阶段，广播和电视新闻的多屏分发也多处于方案论证阶段或试点探索期，“两微一端”影响力较弱，客户端用户数不足百万，远不如“今日头条”“腾讯新闻”“网易新闻”等行业标杆的成熟商业模式和吸金能力。目前传统媒体客户端仍在探索有效的盈利模式，运维成本却在不断增加。因此，传统媒体有必要重新制定新媒体产品战略，进行具有较大前瞻性的跨越式顶层规划。同时，传统媒体实现转型的关键是要找到与资本、与市场、与社会资源整合的高效路径。无论内容、技术还是用户建设，都离不开资本，特别是传统媒体在当前面临较大困境的情况下，要首先整合优势资源，同步加大资本的引入、培育和激励，充分挖掘内外的高素质融媒体人才，并在此基础上，寻求一两个产品或项目作为突破点，力争找到媒体融合的高效路径。

2.“双重制约”与“脱节”

体制机制“双重制约”，节目、经营、技术“脱节”问题还没有得到根本改善。受制于现行的旧有体制机制，传统媒体现有融合发展和新媒体平台建设无法充分释放活力和潜力，此外，以原有部门为中心的考核机制也产生了“各自为政、利益固守”的弊端，无法充分整合资源，媒体融合发展显得心有余而力不足，从而错失发展良机。尤其是在内容、经营和技术上相对独立，在事关媒体融合的项目和相关工作推进过程中往往会产生认识不统一、各自做计划、信息不对称、沟通不顺畅、执行不到位、主体不清晰的情况，直接影响媒体融合的发展。鉴于此，传统媒体有必要针对媒体融合中“内容”“技术”“用户”三大价值支撑点，进一步有效整合各种媒介资源、生产要素，实现信息内容、技术应用、平台终端、媒体人才的共享融通，构筑一体化的组织结构和传播体系，真正实现“内容生产+产品形态+渠道占有”的“融合”，否则，“融合”仅停留在表面，未触及基因融合。

3.新兴产业与布局联动

当前传统媒体转型亟待体制改革和机制创新，新媒体战略不是简单地增加某个部门或者停留在业务层面的拓展，必须在产业融合上有所作为，才能真正做大做强。在新媒体应用服务开发上，传统媒体 APP也在尝试各种互动新玩法。例如微信“摇一摇”、二维码“扫一扫”、弹幕“弹一弹”、微博“微直播”等等，让受众与节目或剧集进行互动。然而，这些探索大多属于小打小闹，不能有效形成大项目新产业。而且，很多传统媒体仍处于市场化初级融合阶段，往往计划方案无法适配快速多变的市场环境，比如新媒体直播、VR、AR等新的媒体产业发x展和新的技术热点已经迅速火遍全国，但很多传统媒体则刚开始涉及，产业布局自然无从谈起。因此，要跟随热点，提早进行新媒体产业发展布局。面对技术环境出现的巨大变革，传统媒体必须顺应“云化”、互联网化、智能化和多屏化的大方向，要用跨越式产业发展布局的思路，转移媒体人力、物力和财力，聚焦最火技术热点，前瞻性预判技术变革的驱动，以及可能会有哪些新的传媒业态出现，从而联合媒体外资本追逐热点，构建“内容+科技+用户”的媒体融合时代主流模式。

4.“制播分离”的貌合神离

传统媒体“制播分离”形式大于内容，被动大于主动，内部保护大于外部拉拢，供应与市场仍不契合，这些原因造成了制播分离的现实困境。尤其是在融合尚未进入深水区的现实状况下，制播分离的断层现象尤为明显，由于原有考核机制以部门单位为主，资源集中掌握在频道频率手中，从本位主义出发，频道频率并不十分愿意释放手中资源，推行制播分离。因此，目前传统媒体有必要探索“面向市场定制内容需求-市场化生产及采购-市场化运营-市场化评价体系”的完整闭环路径，以市场化作为“客户-节目制作-平台”的关键连接点，实现制播分离后的平台运作构想，努力终结过去内容与运营“貌合神离”的非市场化困窘。与此同时，同步配套解决原有机构臃肿、行政僵化问题，让内容制作团队更多感受市场淬炼，增强自身核心竞争力。endprint

5.人才的流失与缺位

新媒体的冲击下，大批优秀人才的流失，成为集团的痛点，又加上传统体制的束缚和激励机制的缺位，“流走的不少，招进来的更少”，真正能开发节目的制片人、能开发新技术、新业务的带头人、能运作资本项目的经理人尤其缺乏。尽管传统媒体已经在进行干部管理体制的去行政化等一些有益探索，但在整体机制的反思和改进上仍需要深化，打破原有利益格局，要通過制定人才战略，细化人才标准，分清真正人才，制定科学的人才评估、引进、培训、考核及奖励机制才能真正取得改革成效。另外，还需要进一步加大人力资源改革与建设的力度，通过机制体制创新，充分调动广大员工的积极性和创造性，营造良好的干事创业氛围，使优秀人才能够脱颖而出，真正做到“干部能上能下、人员能进能出”，努力打造符合现代企业发展要求的“优秀团队”。只有好的机制才能留住人才，才能凝聚人心，集团既要加大人才的内部培养力度，又要加大引进人才引进智力力度，同时又要处理好内部人才培养和外部人才引进的关系，避免产生“外来和尚好念经”的现象。同时，进一步深化用人机制的改革，为优秀人才进一步创造干事创业的良好环境。只有在人才战略上的完胜，才是保障媒介融合真正实现的基础。

三、推进传统媒体的融合发展的建议

综上所述，一方面，随着受众和市场资源的流失，广告创收增长乏力甚至出现了明显下滑，传统媒体在生存与发展面前迫切需要转型升级；另一方面，也是制约传统媒体发展的一个更为重要的方面，就是传统媒体还面临着政策限制、管理严格、资金不足、人才流失、体制机制不活等不利因素，亟需进行全方位改革。

当然，推动传统媒体和新兴媒体融合发展是一项长期的战略任务，在这个过程中要需要解决的问题注定是全方位的，结合传统媒体当下的发展实际，笔者对推进传统媒体的融合发展提出以下几个方向。

1.观念真正融合：先行

所谓观念融合就是要形成适应媒体融合发展的新观念、新认识、新思维。特别是对于传统媒体而言，尤其要强化互联网思维，为推动媒体融合发展奠定思想基础。第一，作为“一把手”工程要坚定推进；第二，涉及观念融合，要解决以下问题：如何理解互联网思维、如何实时把握用户需求以及如何将互联网思维应用于媒体实际。

2.宣传管理政策：跟上

媒体融合发展是一项战略任务，也是一项系统工程，迫切需要上级党委、政府以及各级宣传部门的支持。特别是在宣传管理政策方面，尤其希望对传统媒体旗下的新媒体与民营的新媒体实施统一的宣传管理标准，实行“统一管理、统一奖惩”，这样传统媒体才能与大多数民营新媒体在一个平台上竞争。

同时，一直以来，我国对新闻的采访和发布工作都有非常严格和规范的管理，明确要求从事新闻采访和发布工作的必须是获得采访和首发新闻资质的新闻单位。但是，随着近年来网络媒体的快速发展，一些商业网站违规进行新闻的自采自发，社会上各类机构、甚至政府部门由于对政策法规的不了解而出现积极配合商业网站采访的情况，更助长了这种势头。对此问题应该及时开展相关调查研究，以便进一步加强管理。

3.版权体系共识：达成

目前，各类新兴媒体对传统媒体内容侵权现象十分普遍，传统媒体版权保护、特别是新闻信息内容的版权保护十分困难，但十分重要。这需要传统媒体形成共识、统一步调，也需要涉及传统媒体生态的各个组织积极推动，并在立法、执法、司法上统一组织协调。只有加大违法成本，才能够有效加快秩序的建立。在这一点上，美国、欧洲的版权保护体系以及新媒体环境下传统媒体的生存发展之道非常值得借鉴。

4.股权管理制度：推进

探索实行特殊管理股制度，是积极稳妥地推进国有传媒股份制改造的重要要求，尤其在媒体融合不断深入的环境下，这种要求更显紧迫。民营新媒体具有十分灵活的股权管理制度和股权激励机制，只有在相关政策的支持下，传统媒体在发展新媒体上才能有效建立“特殊股管理制度”和“股权激励机制”，更好地促进转型发展。

5.政府经费支持：加力

目前，传统媒体正遭遇收入急剧下滑的严峻形势，各城市广电传媒均面临着资金较为拮据的状况，因此，为了确保传统媒体话语权的不丧失，特别希望政府部门在“党媒姓党”的要求下，一如继往地在资金方面支持传统媒体的发展，支持传统媒体进一步为我国媒体融合发展做出积极探索和更大贡献。

以笔者拙见，在充分尊重规律的前提下，传统媒体的终极发展目标都是新兴媒体。其实本就不应该根据传播形态、介质、载体的不同，而强硬区分哪些是传统媒体，哪些是新兴媒体。而应该是，每家做大做强的传统媒体，最终都会发展成为跨媒体、跨区域、跨行业的包括多种传播形态、介质、载体的新兴媒体。因此，对有关“融合”问题的再思考，挑战不应该是“传统媒体如何与新兴媒体融合”的问题，而应该是“传统媒体如何尊重规律、与时俱进地发展提升为新兴媒体”的问题。

参考文献：

[1] 艾克.新融合背景下如何实现媒体与资本双赢[J].传媒，2015（07）.

[2] 王庚年.建设新型媒体要解决六大融合问题[EB/OL].http：//gb.cri.cn/42071/2014/10/31/5187s4748408.htm.

[3] 唐远清.新型主流媒体建设的困境与对策[J].新闻爱好者，2015（07）.

[责任编辑：传馨]endprint