“走在品牌路上，农业大有希望”

曾诗淇

9月21日，在第十五届中国国际农产品交易会召开之际，“2017首届中国国际品牌农业发展高峰论坛”在北京举行，论坛以 “创新引领，品牌驱动：深推供给侧改革”为主题，由第十五届国际农交会组委会主办，中国优质农产品开发服务协会承办。这是首次在农交会上举行品牌农业高峰论坛，标志着中国的农业品牌正在融入世界品牌创新发展的大趋势中。

农业部副部长屈冬玉在主旨演讲中强调，农业品牌创建是全局性战略工作，要坚持以“消费者”为中心的发展理念、以“优势特色”为基础的发展定位、以“兴业富民”为目标的发展方向、以“百年老店”为导向的发展方式、以“文化传承”为内涵的发展特色，扎实做好农业品牌创建工作，打造区域公用品牌、企业品牌和产品品牌的新三品，用品牌覆盖农业全产业链条。屈冬玉最后借用农业部部长韩长赋的一句话作为结束语：“走在品牌路上，农业大有希望。”

全国政协委员、中国优质农产品开发服务协会会长朱保成指出，近年来中国优农协会为农业品牌建设建言献策，着力打造国家合作平台和品牌推广平台，开展农业品牌价值评价，为培育地方特色农产品品牌发挥了积极作用。他倡议，全国农业行业协会要把好定位，把推进品牌建设作为贯彻新发展理念、推动农业供给侧结构性改革的重要抓手；要当好桥梁，在行业管理和市场调节中主动担当；要讲好故事，树立农业品牌良好形象；要搞好管理，不断提升服务品牌农业发展的水平和能力。

广东省副省长邓海光、陕西省副省长冯新柱、山东省政协副主席赵家军以及深圳百果园实业发展有限公司董事长余惠勇分别分享了在品牌创建、培育以及推广方面的成功经验，共同探寻如何真正走上质量兴农、品牌强农的可持续发展之路。联合国粮农组织中国代表处首席代表马文森在致辞中高度赞赏了中国在发展现代农业、加强农业品牌建设方面取得的显著成就。

广东：打造特色品牌农业

“广东位于沿海地区，毗邻港澳，是农产品生产大省和消费大省，也是港澳农产品的主要供应基地。但广东耕地少，而且分布零碎，这就决定了广东必须走特色化、品牌化的道路。所以，对广东而言，发展品牌农业尤为重要。” 邓海光介绍，近年来，广东省着力推进岭南特色农业品牌发展，打造出一批具有岭南文化、体现广东特色、受到广大百姓赞誉的品牌农产品。2016年，当地通过发展品牌农业带动农户405万户，增收200多亿，品牌农业已成为保障农产品质量安全、提升农业竞争力，促进农民增收致富的重要途径。

邓海光将广东农业品牌建设的成功经验做了详细介绍：

一是挖掘整合资源，重塑区域品牌。广东地处亚热带，由于独特的农业资源和种养方式，历史上形成了许多赋有岭南特色的农产品。比如大家熟知的唐代诗人杜甫的“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，就是最好的证明。近年来，广东在原有基础上，深入挖掘资源禀赋，引导特色农产品生产向优势区域集结，把广东红茶、大米等一批区域性品牌做大做强。截至2016年，全省共打造区域公用品牌300个，进一步擦亮了特色农业地域名片。

二是突出企业的主体地位。广东依托市场经济发达的优势，注重发挥企业在品牌战略中的主力军作用，加大政策资金扶持力度，支持农业企业办基地、创品牌、搞推介，全省80%以上农业龙头企业拥有农业品牌或名特产品，特别是从2014年开始，广东组织开展了广东十大名牌系列农产品和名特优农产品评选活动，助推企业创品牌、增效益，打造出一系列名牌农产品。

三是加强农业品牌的宣传推荐。广东以品牌评选为切入点，积极搭建平台，组织开展品牌农产品推荐活动，对接淘宝、京东等电商平台，推动线上线下的销售，并由此带动订单农业、订制农业、众筹农业等新模式的发展，开设专栏推出“舌尖上的幸福”宣传片，同时利用微博微信等新媒体开展宣传，并借助意大利米兰世博会和农交会平台宣传广东农业品牌，有效提高了广东农业品牌的影响力。

陕西：小苹果做成大产业

质量是品牌的核心，独特的资源禀赋为塑造品牌提供了先天优势。冯新柱介绍，得益于得天独厚的资源优势，陕西苹果色泽鲜丽，新鲜可口，富含维生素和微量元素，口味与营养俱佳。

品牌是农产品自身价值和影响力的体现，也是软实力的象征。冯新柱认为，要做大规模，做强品牌，顶层设计是关键，陕西率先在全国出台了果业政策，围绕规模化、标准化形成产业基地。经过30多年的发展，陕西苹果种植面积达千万亩、产量达千万吨。果业增加值占到农业增加值的1/4，约半数果农人均收入过了万，在当地人眼里，苹果已经不是苹果了，已经是金蛋蛋了，小小苹果承载着果农脱贫致富的梦想。

品牌是精心培育和管理出來的，创品牌不易，保品牌更难，品牌涵盖着农业产前、产中、产后各个环节，用现代化、市场化、系统化的思维推动管理经济化、生产集约化、发展产业化，才能保持品牌的持久竞争力和生命力。

此外，好品牌还要有绿色发展作为引领，陕西以打造绿色安全果品方向大力推行“五质一品”，加强源头监管和产地环境检测，规范农药、化肥添加剂等使用，推广果区的绿色生产模式，推行市场追溯和质量追溯全控制，无公害绿色有机果认定面积超过60%。

好品牌要有市场需求为导向。坚持小苹果大产业的理念，跳出传统思维，以实施“一带一路”战略为契机，充分利用两个国家农业批发市场一级与南方5个省区联合共建的共销平台，出口20多个国家和地区，构建线上线下直供专卖、跨境出口等销售渠道。endprint

山东：着力塑造整体品牌形象

赵家军介绍，近年来，山东省深入实施品牌引领战略，着力塑造山东农产品整体品牌形象，大力培育区域公用品牌和企业产品品牌，不断提升农业供给质量和效益。

抓顶层设计，凝聚品牌发展合力。山东省先后出台了关于加快推进农产品品牌建设的意见，提出打造国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象，培育一批区域公用品牌和企业产品品牌，制定一个山东农产品知名品牌制度，建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系。

抓主体培育，激发品牌创建活力。充分发挥农业产业化经营优势，培育各种类型的新型经营主体。深入开展农村一二三产业综合试点，积极推进农业产业链相加、相乘、相通，着力打造终端型、体验型、循环型和智慧型四种形态。

抓质量监管，夯实品牌发展基石。始终坚持把农产品质量安全作为建设品牌的生命线。2014年全国推出农产品质量安全监督管理办法，山东健全省市县乡村五级监督队伍，以韭菜、羊肉为突破口，开展了重点专项整治。绘制了全国首张精准韭菜地图，将种植面积半亩以上的韭菜地块全部纳入网格化、动态监管。

抓市场开拓，持续提升品牌价值。市场是检验品牌实力的试金石，更是助练品牌的大熔炉，山东充分发挥展会平台的作用，扩大地方知名展会的影响力，积极参加中国农产品交易会等国家级农业展会。在北京天津等地设立了25个品牌体验店，开展线下农产品体验营销新模式，不断巩固和扩大国内市场覆盖率，提升农产品品牌价值。目前烟台苹果位列全国果品区域公用品牌价值榜第一名，威海东阿阿胶，大蒜、日照绿茶、德州扒鸡、黄河大闸蟹等家喻户晓，同时积极实施“走出去”战略，加强农业交流，大力开拓“一带一路”沿线国家、金砖国家等新兴市场。

百果园：产业创新带动品牌发展

“深圳百果园实业发展有限公司（简称“百果园”）创立于2001年，是全球水果专营连锁的首创者。经过16年的发展，目前百果园在全国41个城市开了2600家水果专卖店，有100多个生产基地， 3000多万会员。” 余惠勇介绍，百果园的发展驗证了品牌的发展一定是基于产业创新，他认为，产业创新主要有三个大方向。

第一个大方向就是大数据的应用。大数据应用的本质是深度发现、挖掘、满足顾客的需求；第二个方向是“机械化+智能化”。简单劳动的机械化，复杂劳动的智能化。以采水果为例，把水果从树上采摘下来运送出去，这是简单劳动，一定会被机械化替代。但是水果该不该采，什么时候采，这是一个复杂劳动，一定会智能化；第三个方向是产业互联网。产业互联网的本质是全产业链的高效协同带来效率的极大提升。“这是产业创新的三个大方向，品牌一定是基于产业创新基础上诞生的。” 余惠勇表示。

对于百果园的发展架构，余惠勇简单归纳为“两驾马车、三根支柱。” 余惠勇解释，第一驾马车是渠道品牌建设，百果园计划到2020年实现线上线下一体化，门店数量达万家，销售额达到400亿元。第二架马车是品类品牌建设，就是指 “产品品牌”。百果园在全国筛选龙头企业，为他们提供标准、专业技术、渠道等支持，帮助各个龙头企业孵化品牌。“零售渠道拉动品类品牌的发展，品类品牌发展又促进零售渠道品牌的发展，这两架马车相辅相成，并驾齐驱。而支持这两驾马车的三根支柱分别是信息科技、金融资本和研发。”余惠勇说。

2017年是中国农业品牌推进年，无论是政府还是企业，都在积极探寻农业品牌发展之路， 一大批特色鲜明、质量过硬、信誉可靠的农业品牌脱颖而出。但在农业品牌建设方面也还存在一些问题：品牌主体实力不强，具有较强影响力的自主品牌还比较少等，农业品牌建设任重道远。endprint