杭州电信“翼支付”的营销策略研究

董 颖

一、杭州电信“翼支付”发展现状

数据显示，2017年上半年“翼支付”与大量商家合作开展满减优惠等活动，目前总注册用户已破三亿，月平均活跃用户已超三千万。“翼支付”业务覆盖全国三百五十个主要城市，线下进驻商家超过一百一十万家，线上合作电商约一百五十家。但同时也可以看到，在2017年移动支付领域月活跃用户数量排名中，“支付宝”以3.54亿用户量占据榜首。虽然在此榜单中“翼支付”的排名仅次于“支付宝”，但明显两者之间用户数量存在巨大差异。而且“支付宝”与“财付通”二者占有90%的移动支付市场交易份额，在交易规模上两家持续压榨其他企业，规模经济和用户量的巨大优势也使“翼支付”等其他企业的发展面临强大的阻碍。

二、杭州电信“翼支付”的营销问题及原因分析

（一）用户规模的劣势

2016年的数据显示，中国移动支付用户规模达4.69亿，2017年预估为5.6亿人，虽然用户规模庞大，但其中仅仅支付宝就占据了三亿多的用户，其他企业在除却支付宝和财付通剩下不多的用户群体中展开竞争。用户规模大就会产生规模经济的优势，而较小的规模在竞争中就显示出相对劣势。在用户规模上“翼支付”虽然在其他小企业中略有优势，但在整个移动支付市场份额中占比较小，而移动支付市场又具有高度集中的结构特性，这也会使在位者的成本优势进一步放大，成为其他企业的不利条件。因此，如何克服劣势扩大用户规模是“翼支付”势必要解决的一大问题。

（二）推广效率不高

“翼支付”目前在杭州主要采用的推广手段就是通过给予一定程度的优惠和回馈来吸引消费者，包括“翼支付交话费送话费”、“随机立减”等活动，但有相关研究表明：商家获取一个新用户的成本是维持一个现有用户成本的5倍。而且实力比“翼支付”强大的企业能够更有资本采取这样的推广方式进行竞争。因此，这样简单粗暴的方式并不是一种“翼支付”可以长期维持的宣传推广手段。

（三）消费者已经建立的偏好和忠诚

目前，移动支付已经普及并且成为百姓生活中的一部分，部分企业已拥有一定的用户群体，而消费者在使用一种支付软件一段时间后会具有一定的使用习惯以及忠诚度，尤其当消费者绑定了银行卡或将一部分的资金长期存放在某个平台，再加上社会环境对消费者行为的影响，若这个支付软件已经在市场上全面使用开来，使用情境和周边环境上完全能满足消费、支付的便利，在这种情况下消费者就不愿意花费时间、手机存储空间去下载使用另一款同样作用的软件。这是一种普遍存在的消费者心理，在这样的情况下要使消费者接受并使用其他的移动支付软件就存在一定的困难，这就势必要对移动支付软件现存缺陷进行改进，更为重要的问题是要体现出独特的、能吸引消费者使用并长期使用的价值。

（四）技术、服务创新滞后

对杭州市居民进行的相关调查发现，移动支付软件的有用性是对用户满意度影响程度最大的因素，主要体现在服务、提供需求、个性化、支付多样化等方面；软件操作以及界面设计的易用性的影响次之。而拥有绝对市场份额优势的企业无论是内部人员、创新技术还是外部合作都占有很大的优势，企业可以利用这些优势不断提供符合消费者期望和需求的新的服务，而竞争力小的企业很容易因为跟不上迅速的创新发展而逐渐被消费者抛弃最终退出市场。而且现在移动支付软件已经具有非常丰富的服务和业务，想要在这些方面做出突破也是相对困难的。

（五）存在使用风险

消费者的感知风险是对消费者使用移动支付软件满意度最主要的负面影响因素，主要体现在隐私风险、消费风险、机制缺陷、经济风险这些问题上，这四个方面在一定程度上对用户满意度有较大的影响。而目前任何一款移动支付软件都存在一定的风险，这也是“翼支付”需要解决的一个方面。

三、杭州电信“翼支付”的营销策略建议

结合上述市场现状、影响因素以及面临的困难，笔者将营销策略的实施分为两个阶段，针对不同阶段用户使用相应的营销策略。

（一）初次使用用户的营销策略

1.利用中国电信作为运营商的优势，运用有效的宣传手段。宣传的方式和策略是软件推广吸引用户扩大规模过程中关键性的一步。通过何种手段的宣传来达到把产品价值传达给潜在消费者，想办法吸引消费者、留住这些新的消费者至关重要。“翼支付”目前主要采用的推广手段就是一系列的优惠活动，但这种方式不能长期使用。如果宣传仅仅是通过物质奖励造成的短暂吸引，就没有真正起到宣传的作用，投入并不能获得很好的回报，甚至于造成亏损。有效的宣传，尤其是想要吸引使用其他支付软件的用户，就一定要体现出产品的独特性、能吸引消费者使用并长期使用的价值，产生一定的使用粘性。众所周知，目前使用最广泛的“支付宝”、“财付通”都有一定的发展背景。“支付宝”起初建立在淘宝商城广大消费群体的基础上，“财付通”则建立在社交软件的用户群体的基础之上，从而逐步扩大市场。那么，“翼支付”作为中国电信在移动支付领域推出的一项业务，可以利用中国电信的强大背景作为产品的特点和价值，以用自身作为运营商而拥有的这些广大用户群作为突破口，将“翼支付”和运营商的业务结合起来，通过推出相应优惠活动等方式，面向这些用户展开大力宣传，使这些用户群成为坚实的市场基础，为进一步扩大市场提供支持。

2.口碑营销策略。调查发现，周围人的推荐和使用会很大程度上影响新用户，越来越多人的使用会引起潜在用户的好奇心，从而促进新用户对软件的接受采纳行为。尤其是现在互联网信息发达，消费者对广告已经有非常强大的免疫力的时候，口碑营销策略就成为了一种效率高、成本低的推广方式。当然，口碑营销作为一种营销策略，最终仍是以产品作为根本的。一切口碑都建立在产品本身的特色和价值之上，一方面需要运用可以诱发口碑传播的宣传工具，另一方面更要注意只是靠炒作往往会形成负面的宣传效果，只有良好的用户体验才能激发广泛的正面评论，用产品说服消费者，使消费者成为宣传大使才能真正建立长期良好口碑。因此，不断创新、提高产品竞争力是吸引更多新用户的必由之路。

（二）用户维持营销策略

消费者在使用过程中的建立良好的信任感和沉浸体验才会促成长期使用行为。

1.简化支付操作。与传统支付方式相比，移动支付软件最大的特点就在于便利性。便利性包括操作的便利性、支付情境便利性等。能够让用户享受更加流畅的支付体验，能够让用户体验更加简化的支付过程对软件竞争力有决定性作用。操作的便利性不仅仅可以带来简化的支付过程，同时也可以避免一些因为操作复杂而造成的错误和损失。为了更好地满足消费者在这方面的需求，支付平台一方面要不断优化、简化支付过程的操作，例如Apple Pay只需要将手机靠近扫描仪，并进行指纹验证就完成支付了。

2.以贴近生活作为突破口。“翼支付”是全国最大的民生缴费服务供应商，该定位体现了“翼支付”的产品特色并成功区别于其他移动支付软件。“翼支付”要充分体现产品定位，就要不断开拓与消费者生活息息相关的支付服务，加强与企业、商场、超市等各行各业的相关合作，拓宽服务范围和渠道，不仅是在线上活动，也要进一步开展具有话题性的、创新的、对消费者来说有意义的线下活动，使消费者在生活中的各方各面都能有便捷、良好的支付体验，以此作为突破口扩展其市场份额。

3.平台安全机制的改善。移动支付平台可能存在的风险会直接影响消费者的信任感。第三方移动支付不同于传统金融，监管体系和法律制度都还不够完善，网络诈骗时有发生，支付软件的安全性依旧是消费者关注的重点。移动支付平台对资金若没有有效的流动性管理就会产生资金支付和安全隐患，因此，针对潜在存在的造成消费者经济损失的可能，需要通过设立一定的赔付机制，来保障消费者的使用安全，减轻消费者在这些方面的担忧，从而使消费者产生一定的信任感，愿意持续使用下去。

4.服务营销策略。服务营销的本质是提高顾客满意和实现顾客忠诚，要知道消费者使用产品仅仅是销售工作的开始，企业更需要关注的是消费者在使用产品过程中的感受，重视消费者体验和反馈并通过不断改善达到消费者满意。随着社会发展和消费意识的不断提升，消费者除产品本身外更希望获得随之而来的独特的消费体验，进而满足被尊重的心理需求和自我价值的实现，最终产生顾客忠诚。移动支付作为互联网金融的产物，运用互联网技术将在线营销手段和服务营销理念共同服务于用户。

虽然目前“支付宝”和“财付通”在移动支付市场占据绝对优势地位，“翼支付”市场占有率低，但近来“翼支付”推广活动丰富，发展势头正猛，总用户数和月活跃用户数都有客观的增长，而且移动支付无论法律监管安全机制并未完全成熟，技术上、平台服务还存在很大的可能性。“翼支付”能够在建立好产品定位区别于其他竞争者的情况下，利用好自己作为运营商的优势，针对本身劣势和面临的问题运用适当的策略增强竞争力、提高市场份额。

[1]付 华.第三方移动支付市场后入者竞争策略研究[J].经营管理者，2016，11-05：318.

[2] 丁 辉.消费者第三方移动支付使用意愿影响因素研究[D].合肥：安徽大学，2014.

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