为什么日本人不爱买美国车

2017-12-08Cooper

看世界 2017年23期

Cooper

美国汽车公司一向抱怨，日本的贸易保护主义一直将它们拒之门外，但实际情况要复杂得多。

当浦田秀次郎想买一辆新车时，他的手机正好响了。打电话的是当地丰田经销商业务员，询问他是否考虑买车。他给出了肯定答复，1小时后，这个业务员和他的同事各开了一辆车出现在他家门前。于是浦田夫妇就在他们家附近试了车。最后浦田秀次郎决定从这家经销商买车，经销商帮他处理好了汽车保险等后续事宜。

每隔几周，浦田会把车送到经销商那里享受免费洗车服务，而他则可以在附近随便闲逛，浦田跟经销商成了朋友，他们会一起聊聊养狗的事，有时还会谈论家人的生日。

对于美国人来说，顾客和汽车经销商之间的这种融洽关系可能很不寻常，在他们看来，跟汽车经销商打交道就像让他们去拔牙一样头疼。但在日本这是很平常的事情。“这听起来可能很多余，但日本客户早已习惯了这种服务。”浦田说道，他本人是东京早稻田大学经济学教授，“这也是美国经销商所不习惯的做法。”

美国经销商缺乏服务网络

这种体贴周到的服务，使得日本汽车制造商主导了日本国内市场，根据日本汽车经销商协会的数据，本土品牌在日本汽车市场的占有率约为90%。

美国的情况则相反，美国本土品牌的市场占有率非常小。《华尔街日报》的汽车销售数据显示，美国三大汽车巨头——通用、福特和菲亚特-克莱斯勒加在一起总共占据了45%的美国汽车市场份额，日本品牌则占了39%。这种对比在某种程度上也增加了美国和日本之间的贸易不平衡。美国商务部的数据显示，2016年美国对日贸易逆差为689亿美元，其中绝大部分（526亿美元）来自汽车和汽车零部件。

长期以来，包括总统特朗普在内的美国政界人士对美日之间的贸易逆差一直困惑不解。今年早些时候，日本首相安倍晋三访问美国时，特朗普对安倍说，日本人“让我们都没法在日本卖车了”。这也是美国汽车制造商大肆宣扬的说法，他们指责日本在本国的汽车市场上奉行贸易保护主义政策。美国汽车贸易政策委员会称，日本人会对进口车辆进行冗长检查，还禁止经销商出售外国汽车，种种做法都旨在阻碍外国公司获得更多市场份额。

不过，贸易保护主义并不能完整地解释为什么日本人不买外国汽车。比如，日本并没有汽车关口税，而美国和欧盟对外国汽车分别征收2.5%和10%的关口税。再比如，日本汽车是右侧驾驶，美国汽车需要改为右侧驾驶才能在日本出售，但在其他国家也有同种要求。

问题很大程度在于美国汽车经销商本身，他们不愿意投资打造浦田这样的日本消费者所期望的经销商服务网络。“日本消费者买车的方式与美国人非常不同，”亚洲贸易中心执行董事德博拉·埃尔姆斯说道，“然而，美国人并没有投资建立经销商网络来打开日本市场。”

事实上，福特去年撤出了日本，在此之前它每年在日本只能卖出5000辆汽车。通用汽车在日本也只有28家经销商，2016年只卖出大约1000辆车。通用汽车发言人表示，公司近期做出了“战略性决策”，将目标瞄准小众市场，即将推出包括凯迪拉克ATS系列的左侧驾驶美国车。

浦田表示，日本客户往往希望在购买汽车后能够得到诸如免费维修等后续服务。比如，当他们的汽车需要检修时，经销商会过来把车取走，修好后再把车送回来。美国经销商则不提供这种服务。“打造经销商服务网络成本昂贵，维护费用也不便宜，这也是美国汽车制造商决定退出日本的原因之一。”

日本汽车到美国建厂

有什么方法可以扭转这一局面吗？

大桥秀雄一最近在日本买了一辆丰田车。他原本想买一辆奔驰车，但担心如果车坏了，买新的零部件会太贵，而且要等太长时间。大桥的一个朋友买了一辆欧洲牌子的汽车，每次换个零件，都要等好几周才能拿到货。相反，丰田有一套完备的维护网络，如果车辆出现问题可以很容易得到解决。而且大桥和丰田的经销商认识10年了，他们每个季度会联系他一次，“我们有专人长期负责照料家中的汽车。”大桥说道。

对于美国公司而言，想要在日本立足，学习本地公司那样花钱打造一个经销商服务网络似乎值得一试。日本汽车市场全球第三，仅次于美国和中国，并且日本经济正在增长，这意味着日本民众有额外的钱可以买车，而且是买豪华车。

因为一些历史原因，美国汽车制造商在日本市场起步为艰。20世纪上半叶，美国人在日本开办汽车公司，并同意日本汽车制造商学习美国的汽车技术。但二战期间，美国公司遭日本驱逐。二战后，日本为了保护本国汽车行业采取了贸易保护政策。当时日本国内的汽车公司争相发展，日本国产汽车迅速发展起来，等到70年代开放市场时，日本人已经习惯于购买国产汽车了。

但是仅靠这点优势不足以维持日本本土汽车在国内的主导地位。很多国家对于外国汽车也有限制性贸易政策，短时间内国产车占优势，但久而久之技术更先进的外国车辆会赶超本国。

几十年来日本汽车公司在美国发展迅速，尽管1981年美国限制进口日本汽车，却依旧不能阻止日本汽车的强势劲头——因为日本人把汽车制造厂建到美国去了。实际上，近年来外国汽车公司在日本的销量已有显著增长。根据浦田的数据，2013年至2016年，日本国内欧盟进口汽车的销量增长了5%，超过2.5万辆。2012年至2016年，奔驰和宝马等品牌的销量分别增长了60%和23%。而进口美国车的销量却减少了15%，近2万辆。

迎合日本人的喜好

为什么进口欧洲汽车要比美国汽车卖得好？一家在东京湾新开张的宝马经销店或许能说明问题。这家店位于计划中的2020年东京奥林匹克公园附近，占地2.7万平方米，有独立咖啡厅，但凡进来的客人都可以在这里点上特制的咖啡和甜点，坐在桌边慢慢品尝。在其中一间巨大的陈列室里，摆放着光泽剔透的汽车和自行车，另一间陈列室则在出售汽车配件和宝马汽车纪念品。周末的时候这里会举办活动，邀请孩子在赛车道上玩遥控车。

“在日本，一切都要做到热情周到。”宝马日本公司社长彼得·克龙施纳布尔说道，“如果做不到，你就很难在日本市场获得成功。”

克龙施纳布尔表示，宝马集团3年前就决定为打开日本市场而加倍努力，公司花了5.8亿欧元来翻新经销商网络。现在，任何一位走进宝马经销店的人都会有一位接待员和一位“产品天才”作陪，后者会为客户讲解汽车的特点——传统汽车销售员的推销辞令往往过快，日本人不喜欢这种。

“宝马现在正在尝试改变流程，让员工与客户建立更深层次的关系。”克龙施纳布尔说道，“我们为购车者配送汽车，并且设立了一个‘送貨湾，为有需要的客户举办新车交付仪式。”

同时，汽车的某些规格也必须为适应日本而做出改变。日本是一个都市社会，家用汽车通常停放在车库或狭小的地方，这就要求汽车要轻盈小巧。比如，日本的宝马3系车的车门把手就要比其他国家同系列的稍微小些。这种规格变化并不是贸易堡垒，而是消费者喜好问题，汽车公司可以选择做出调整或者无视。