汽车后市场供给侧改革之解析互联网趋势下汽车后市场品牌化连锁化发展之道

甘肃金城理工中等专业学校 白彩盛临夏现代职业学院 李根宁

2017年7月1日开始实施的《汽车销售管理办法》，鼓励发展共享型、节约型汽车销售和售后服务网络，加快发展城乡一体的销售和售后服务网络，大力加强新能源汽车销售和售后服务体系。依靠垄断获取利润不可持续，企业归根结底还是要提升核心竞争力，这主要体现在产品质量、售后服务质量、渠道效率、对消费者需求的反应速度等方面。相比单一品牌授权模式下的自建自用，《汽车销售管理办法》更强调社会各方共同建设，自由共享，放手市场，让市场发挥决定性作用，这一规定为实施共享发展、连锁发展，提供了政策依据。未来，集中体现共享性和节约型优势的品牌化连锁化是汽车后市场发展的必然趋势。

O2O平台-自营电商-特许加盟-代运营-直控-直营，模式从轻到重，轻模式平台化，轻资产，重运营、签约存量，发展速度快，对一次性的资金投入要求不高，但对线下门店控制能力弱，无法把控服务质量，容易出现连而不锁；重模式则侧重线下服务，主要发展增量，对门店的控制力强，经营管理及服务标准整齐划一，但扩张速度慢，对一次性的资金投入要求高，无法快速形成连锁规模优势，容易出现锁而不连。汽车后市场已经历过轻重两个极端，目前都在两端之间寻找资金投入、服务质量、发展速度三者的平衡点，拥有较高服务质量且价格实惠的特许加盟连锁模式逐渐得到市场认可，或许可担此任，但从我国目前的加盟连锁发展情况来看，想要实现既连又锁，任重而道远。敢问汽车后市场品牌化连锁化发展之路到底在何方？要想厘清汽车后市场品牌化连锁化发展之道，就必须弄清楚连锁的关键是什么，连锁发展到底应该采用什么样的模式。

1 汽车后市场品牌化连锁化发展的关键点分析

众所周知，除经销商集团外，整个汽车后市场呈现碎片化，独立汽车维修服务门店较多，没有统一的服务标准和管理体系，且相同品牌、相同款型、不同年款的汽车，其配件却不一样，不同车型、不同结构的汽车，除配件差异外，其维修数据更是千差万别；单个汽车维修服务门店上游采购配件的议价权弱，下游获客成本较高，车主与汽车维修服务门店之间的信任关系差，黏性弱；汽车后市场总体产能过剩，存量汽车维修服务门店在维修技术、服务水平和经营管理等多个方面仍有很大的提升空间，如何整合和优化存量汽车维修服务门店资源将成为未来布局汽车后市场的关键。

但修车养车涉及到零配件采购、技术，这些汽车维修服务店面都能自己搞定，很少需要和别的门店协调资源，换句话说，门店与门店之间没有什么可以分享的固定成本，做成连锁的意义不大，这个行业自然会呈现比较碎片的状态。在一个碎片化的行业里创业是容易的，比如开一家汽车维修服务门店，但坏处是这是大家都能做的事情，很难做成一家大规模的企业，这种创业不叫创业，只是一个简单的生意而已，就像支个煎饼果子摊子一样，当天就有用户来。一个创业者想要改变一个行业，或者更简单地说想要把企业做大做强，需要注意去积累企业的核心固定资产，这些核心固定资产可能来自于技术能力，可能来自品牌影响力，也可能来自让人感动的服务（比如海底捞）。

像美国，PEPBOYS、AUTOZONE、NAPA和O`Reilly四家连锁机构垄断接近50%的市场份额，美国市场大型连锁的增长速度远远超过市场的平均增长速度，不仅大型连锁机构的数量增加了，而且每家机构拥有的门店数量也更多了。美国这四家企业都是以配件为主体的连锁机构，因此很多人便理所应当地认为汽车后市场应该从配件行业去整合连锁。事实真的是这样吗？发展汽车后市场连锁体系的关键到底是什么？

连锁其实意味着集中，那么“汽车后市场连锁难”的问题便可以等价于“汽车后市场集中难”。决定一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成）还是集中的（整个行业由几个大的参与者垄断）最重要的因素是参与者所需要的固定成本。汽车制造业是高度集中的，知名的也就几十家汽车品牌及其连锁体系（4S店），然而汽车修理维修服务门店却是相对离散的，目前全国有接近50万家汽车维修服务门店。因为规模化制造一台汽车需要的固定成本是千亿元级别的，使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行业。但成立一家汽车维修服务门店的固定成本却要小很多，因此大家看到的结果便是汽车生产厂家很少变化，而汽车维修服务门店却经常易主。如果一个行业固定成本低，任何竞争者可以在任何时间进入该行业；反之，如果一个行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到利润之前，需要先把巨大的固定成本赚回来。

说穿了汽车后市场行业就像健身行业一样，一个个独立的汽车维修服务门店或小型区域连锁机构是最经济的状态，因为修车养车也像健身一样，最大的固定成本都在店内，大型的连锁机构并不具备规模优势。其实，美国汽修连锁为主导的市场格局掩盖在零配件后面的优势就是固定成本优势。一个独立汽车维修服务门店需要单独采购零配件，雇佣会计处理财务，雇佣广告公司进行市场推广，但是在大型连锁体系里，集团都有专人帮汽车维修服务门店处理好这些问题，无需汽车维修服务门店去操心。大型连锁机构的定位应该是和一个汽车维修服务门店不同的机构，把汽车维修服务门店所面对的日常运营管理和繁文缛节的东西拿走，使得汽车维修服务门店更加可以专注于服务好用户的事情。调查显示，一个独立汽车维修服务门店老板40%的时间都花在了非汽车维修服务的事务上，大型连锁机构要做的正是把这些非汽车维修类的事务接过来，让汽车维修服务门店把100%的时间能够花在为车主养车上——这也正是门店最创造价值的地方。然而值得注意的是，连锁并不是单纯地派人去门店承担这些工作，而是把原本分布在门店的非汽车维修类的工作集中起来，从而产生更高的效率。比如，一个独立汽车维修服务要雇佣会计，但是一个集团雇佣的会计会更专业，也能够服务更多的汽车维修服务门店；一个集团去和零配件厂商谈判时，能够获得更大的话语权和更好的价格；一个集团开发出来的市场营销工具，做的广告，肯定比一个独立汽车维修服务门店能够做的更好，价格更低；一个集团开发的IT系统，也肯定比一个独立汽车维修服务门店采用的IT系统更加定制化，更加符合汽车维修服务门店的需要。固定成本的大小决定了行业的结构，如果汽车维修服务门店的固定成本都是集中在一个个的门店里面，那么这个行业就没有集中起来（连锁）的动力。但是，当大型连锁机构把汽车维修服务门店里占比高达40%的非汽车维修类事务都集中起来去管理，产生更高的效率时，行业就有了集中（连锁）的意义了。虽然这种改变不会带来类似淘宝对于零售行业的改变，但也足够驱动汽车后市场的一部分汽车维修服务门店联合起来。其实，美国汽车后市场连锁能形成以零配件为固定成本优势的状态基于两个原因：一是长达百年的汽车工业给了零配件供应链充足的发展空间。这一点毋庸置疑，因为面对如此庞大SKU的汽车零配件行业的物流、信息流和商流的整合不是一朝一夕能完成的，必然是在长期的零配件体系中优胜劣汰进化出的市场格局，并形成自己独特的成本及物流仓储优势。二是基于强大零配件背书的品牌及运营网点建设。就像我国的宾馆行业，在以如家为代表的连锁出现之前，人们对宾馆的判断只能是靠自己的直觉（干净程度、进出人员、地段、价格等），但当规模性品牌一旦出现，用户的消费决策就变得更懒，直接相信品牌即可。汽车后市场连锁也一样，满大街的汽车维修服务门店在品牌背书的零配件保证下足以让市场越来越集中。因此，美国汽车后市场连锁体系的发展是在特定市场环境内形成的以零配件供应链为基础，以品牌运营为核心固定成本优势的连锁模型。

当新的技术和工具（比如互联网）出现后，一个行业的成本结构便会发生很大的变化。一个典型的案例是淘宝，淘宝打败传统的集市，运用了一种边际成本几乎为零的技术手段——在线购买，买家和卖家同时在线，把规模优势的战略推向了极致。从线下集市到线上，成本可能下降了几十倍都不止。IT技术、客户数据分析能力、线上精准产品展示甚至是基于这个分析反向定制，变成了新的固定成本和核心竞争力。这个固定成本如此之高，盈利需要的客户数量如此之多，使得这个行业的准入门槛变得非常高，导致整个行业几乎没有竞争对手。另一个典型的案例是携程，携程通过发行会员卡，大量聚集C端用户，上游和航空公司及酒店取得批量采购价格，采购量既是其核心壁垒，同时也是规模化最明显的东西。1家航空公司和10家航空公司放在网上固定成本不会增加太多，边际成本几乎接近于零，也正因为此，这些年携程杀遍四方，消灭了不少线下机票代售点。零售、旅游等所有被互联网改变的行业，都有一个类似的逻辑，那就是降低行业的固定成本，重新形成更有竞争力的成本结构。

我国汽车后市场与美国最大差异就是将美国用上百年做到的事情想用20年不到的时间达成，没有产生从生产制造、物流供应链到连锁的步骤化发展，结果是汽车后市场的各个细分市场（汽车维修、零配件、保险代理等）除已经形成固定成本优势的汽车制造和4S店连锁外，野蛮生长，呈现低端、零散化的业态，基于主机厂和4S店形成的（垄断）连锁体系，现在问题体现特别明显，无论是用户、保险公司还是零配件商都因为其强大的议价能力而沦为食物链末端的角色。因此我国汽车后市场需要的是一个独立于“主机厂+4S店”组合以外的另一套“广义供应链+汽修厂”的连锁体系出现，而真正考验该连锁体系搭建者的是构建高固定成本优势的能力，一是通过对上游资源整合构建出类似于主机厂这种强固定成本的供应链体系，此供应链绝非仅指狭义的零配件。二是通过构建汽车维修服务门店的运营固定资产（可以是有形的也可以是无形的），其核心是不能全部在一家家独立的汽车维修服务门店里面存在。其实从2014年开始，有很多人很多资本进入汽车后市场，从不同的切入角度在这方面进行了尝试，譬如上门服务，期望通过服务模式创新，去掉物理门店成本；零配件电商，期望透明化配件价格，到合作门店安装；免费的SaaS系统，期望通过免费的战略，吸引门店加盟，当有足够的门店加盟后，控制车主，控制零配件供应，以期获得收益；汽车服务的大众点评，期望通过内容或其他市场活动，吸引车主消费、点评，以期控制车主市场获得收益；智能硬件，期望通过智能硬件的大数据，掌握客户，给门店导流获得收益；门店代运营，期望通过输出品牌、管理运营团队进行门店直控。上述尝试有些已经有结论，有些还尚没有结论，有待市场进行残酷的检验。但在汽车后市场这样的碎片化行业要想品牌化连锁化的基本前提应该是集中并创造新的核心固定资产，而无论是汽车服务的大众点评、免费的Saas系统、智能硬件，还是零配件电商，其核心固定资产还是在汽车维修服务门店内，并没有改变，也没有提高效率。并且汽车维修服务门店的主体业务是为车主提供汽车维修技术服务，而这些维修技术服务一定是切切实实发生在汽车维修技术人员身上，无法集中。

其实，笔者认为汽车后市场领域里面，品牌、供应链、非修车流程的互联网化和高质量的运营服务体系这4个东西是可以集中起来的。一是将品牌集中以提升影响力降低固定成本。我国汽车后市场成熟度低，车主对汽车维修技术服务不太了解，消费者恰恰需要借由品牌的引导，找到他们需要的汽车维修技术服务，但汽车后市场领域的现实是整体性品牌缺失，独立汽车维修服务门店几乎没有品牌可言，因此即使4S店的服务态度再不好，车主仍然会选择去4S店维修保养车辆。独立汽车维修服务门店不擅长主动营销，需要靠机构的品牌影响力来为自己带来客户流量，因此在目前汽车后市场领域，投资在品牌上提高消费者的支付意愿及提高竞争者的进入门槛，是切实可行的。加上汽车后市场具有典型的城市规模效应特质，将其在城市级别的品牌作为核心固定成本项也是有意义的。譬如某个城市的区域连锁机构，开办10多家连锁门店之后，投入巨额的广告成本，产生巨大的规模效应，其竞争者可以跟从，但是由于没有相匹配的门店规模，投入的广告并不会有很好的收益率。而提升品牌影响力需要投入巨大的固定成本才能产生效果，而这种巨大的固定成本既是消费者信任的基础，又是竞争者进入的壁垒，当连锁机构的门店越开越多的时候，这种固定成本的投入便会越摊越薄，并能产生规模效应。二是将供应链集中充分体现成本优势。“主机厂+4S店”的组合之所以能够构建垄断优势，无非是通过高昂的造车固定成本优势做出了垄断型产品——新车和原厂零配件，通过门店的标准化运营和管理承接垄断产品带来的红利，并在新车红利期还获得了另外一个延伸供应链产品——保险的强议价权，这就是供应链集中对连锁的好处所在。反观独立汽车维修服务门店，其处于供应链的末端，供应链体系零散，几乎没有议价权。因此整合供应链，获得涉维修服务类配件及其相关产品的强议价权，降低汽车维修服务门店的固定成本，是搭建连锁体系的核心所在。三是将非修车流程集中互联网化以提升效率。技术的进步无疑带来了管理半径和管理效率的提高，因此充分发挥互联网等IT技术的优势，将除了车辆维修保养外的其他一切非修车流程——预约、回访、财务结算、爱车讲堂、保险续保、理赔服务等都放在线上，即所谓的service online化，达到非修车流程最大程度的集中，这种情况下，导入一个新的汽车维修服务门店进入连锁系统就变得非常简单，直接将该门店接入连锁体系的网络体系即可。说得直白点，这也是做成一个连锁企业的核心关键点之一。四是搭建高质量的服务体系构建高固定资产。其实我国的很多行业都很弱，整体缺乏匠人精神，消费者其实从来都没有真正满意过，不是消费者选择去哪家汽车维修服务门店进行汽车维修养护服务，而是消费者根本没有选择空间，觉得到哪家修车都一样。谈到高质量的服务，人们头脑里面闪现的就是海底捞。其实海底捞的强项是通过各种资源优势打造了一套针对客户端的高质量服务体系。对海底捞而言，每增加一个门店，都需要投入新的固定成本，但一个门店的真正核心却不是所谓的硬件，而是海底捞那套高质量的服务体系，这是海底捞的核心固定资产，也是阻碍竞争者进入的壁垒。其实汽车维修服务企业也不例外，如何构建汽车维修养护高质量的服务体系，在汽车维修服务门店内将修车养车做到极致的专业，让消费者能够真切地感受到汽车维修服务中无处不在的匠人精神，让消费者舒心、安心、放心，让消费者获得完美的消费体验，必将是构建汽车后市场连锁体系的核心关键点之一。

2 汽车后市场品牌化连锁化的有效模式分析

江苏省交通运输厅等11厅局在发布的《江苏省贯彻〈促进汽车维修业转型升级提升服务质量的指导意见〉实施方案》中曾经提出“推进1+n型维修连锁品牌建设，提升品牌的信誉度和社会影响力”。那么这个1+n型汽车维修连锁的模式是否能够成为汽车后市场品牌化连锁化发展的有效模式呢？

所谓区域1+n型汽车维修连锁是指在一定地域内（一般指地市范围内或几个地市，不超过一个省），一个（地市范围）或多个小区域（县区范围）中心综合店，设多个卫星社区店的汽车后市场连锁。中心综合店是指在区域1+n型汽车维修连锁模式下，在一个地市范围内或县区范围内设立的一个中心汽车维修服务门店，综合的意思是指该店的服务内容是综合多样化的，包括美容洗车、维修保养、钣金喷漆、车险理赔、新车和二手车销售，并可以为卫星社区店提供技术支持，承担配件材料区域中转或区域中心库的作用，卫星社区店的大修故障维修、钣金喷漆、车险理赔可以集中在中心综合店进行。卫星社区店是指在区域1+n型汽车维修连锁模式下，在一个地市范围内或县区范围内设立的多个社区汽车维修服务门店，一般为客户提供美容洗车、快修快保等标准化模块化的服务，是整个连锁经营模式下的一个集客导流的窗口。在为客户提供社区化、便利化、标准化、高频率的服务项目增加客户的黏度和进店频率的前提下，为社区门店自身创造向客户提供增值服务（高附加值的美容项目、汽车深度养护项目等）的体验和销售机会，并把故障维修、钣金喷漆等技术性较强、占用工位时间长、配件材料多样化需求的项目向中心店导流。对于一个社区店来说，服务内容越多，经营管理的难度就越大，成本也越高，一个区域范围内的社区店，服务有效覆盖范围在3 km～5 km不等，除了洗车、保养和一些小修外，故障维修和钣金喷漆甚至是美容装潢的工位利用率并不高。而对于一个区域中心店来说，问题也是同样的，那就是故障维修和钣金喷漆甚至是美容装潢的工位利用率不高。所以需要额外的业务来源进行支撑，一个运作良好的美洗快保卫星社区店，如果平均每天的洗车台次是40台或更多的话，基本上一个月能有30台次以上的钣喷送修率，美容装潢项目的服务台次也能有10台次～20台次，多个卫星社区店足以支撑区域中心店在钣金喷漆和美容装潢项目上的需求。其中最大的难度在于故障维修的导流，毕竟钣金喷漆、美容装潢对于车辆的安全行驶并不会有什么影响。但是一旦涉及到故障维修，特别是发动机、制动系统的故障维修，客户还是抱着保守谨慎的态度，这时就体现出连锁总部价值了。

正如前文所述，连锁最大的优势是集中，区域1+n型汽车维修连锁模式恰恰可以充分体现出这种集中的优势。一是零配件、材料、美洗产品、养护产品、易损易耗件、油液等可以集中采购，通过OEM方式最大程度降低固定成本，甚至可以垄断某些品牌在本地的销售以获取大的差价。二是区域1+n型汽车维修连锁模式通过中心综合店和卫星社区店可以提升汽车维修服务品牌影响力，降低门店固定成本。三是集中各个门店的客户数量，提升客户基数，将各个门店的忠实有效客户进行资源整合和利益转化，增强同保险公司等机构的议价话语权，在获得单纯的汽车后市场利润的基础上，为区域1+n型汽车维修连锁模式创造出新的利益增长点。四是可以集中构建高质量的汽车维修养护服务规范和流程，并通过总部搭建的第三方督导体系，推进社区服务门店的服务能力。五是将区域1+n型汽车维修连锁的管理和运营统一交给总部。企业的管理运营核心是开源节流。其中管理就是节流，提高企业工作效率，降低企业成本，用在区域1+n型汽车维修连锁模式中就是总部对连锁门店的管理，将财务、人力资源、行政、配件材料采购、培训督导、技术支持等统一由总部来做，以降低门店的运营成本。而运营就是开源，品牌推广、市场营销、对外拓展、同业异业合作等由总部来进行，不但可以节约门店的成本，而且更具进攻性和有效性，并可有效利用互联网平台进行运作，以谋取更大的利益。连锁总部对于连锁门店的有效管理依赖于建立健全完整完善的各项标准体系、目标管理和绩效考核机制，总部营运在设计门店服务产品时，要从集客项目、固客项目和增值项目三个方面去设定。集客项目用来增加车流量，固客项目用来绑定客户提升进店频率，增值项目用来增加利润。

3 汽车后市场品牌化连锁化发展的几点意见

目前，国内汽车市场和汽车后市场都已经有了新的变化，汽车产销总量仍属于高水平状态，汽车市场和汽车后市场今后都将处于大调整、大变化、大创新、大发展阶段。推进汽车后市场品牌化连锁化发展应注意以下几个问题。

（1）统一规范标准的问题。即统一形象、统一管理、统一培训。连锁发展并非是布局几个门店，而是布局区域市场甚至是全国性市场和整个汽车市场和汽车后市场的服务产业链。

（2）深度开发规范的问题。一是服务深度，如专业、快修、美容+特色项目；二是品牌深度，要统一形象、统一管理、统一体验、统一宣传；三是行业深度，要形成完整的汽车市场和汽车后市场产业链。

（3）明确连锁的重要任务问题。做连锁就必须明确连锁的重要任务——市场调研、规划设计、市场支持、运营培训、技术培训、特色技术、设备产品、网络宣传、后续支持等。

（4）形成区域性的标杆，形成行业内的品牌、名牌。因环境不同、地点不同、消费人群不同、政府支持的力度不同、规模不同，因此布局连锁体系一定要因地制宜，发挥特色，发挥品牌优势，才能形成汽车市场和汽车后市场连锁化的发展，其中要高度关注汽车新政带来的新变化、新动态，高度关注线上和线下完美的结合。

（5）不要迷恋互联网等IT技术，但是在大趋势面前更不要拒绝互联网。永远要记住互联网只是一个工具而已，不能代替汽车维修服务门店，但是这个工具可以在运营、管理、集中等方面降低连锁体系的固定成本，提升连锁体系的固定资产，完善连锁体系的监督管理，更容易形成品牌影响力和竞争力，用好互联网可以让汽车后市场品牌化连锁化发展事半功倍。