积木+IP，玩企打开新风口

本刊记者 闫云卿

积木+IP，玩企打开新风口

本刊记者 闫云卿

Toy Bricks + Licensing Open up A New Path

今年10月，中国本土首家拼塑积木上市公司广东邦宝益智玩具股份有限公司（下称“邦宝益智”）选定“麦杰克小镇”作为下一任优质IP开发品。这是继5月与广州达力动漫有限公司（下称“达力动漫”）签订战略合作协议后，邦宝益智进一步将教育理念与IP深入结合，培育新的商业体系。

达力动漫董事长应华江表示：“IP在整个玩具产业中的作用越来越大，传统的玩具制造不与优质的IP相结合就缺少灵魂。玩具企业跟动漫IP企业全面合作也是在打造新的生态圈，利用大数据平台把各自的信息进行匹配，再反过来影响前期的动漫形象设计、产品研发、后期市场拓展等，这是大势所趋。”

积木是玩具行业较早与IP结合的一大类别。IP作为一种附加的商品属性，和积木产品结合可以产生意想不到的化学反应。目前，越来越多的积木企业开始往运营和创造IP方向发展。

授权积木市场日趋升温

在国内，积木和IP结合的模式大体可以分为两类：一类是企业有生产能力，但没有内容生产基础，依靠外部授权。这类企业为数最多，与优质IP结合的需求也最强烈。另一类是企业既能制造玩具，又拥有内容生产能力，拥有原创IP。

星钻积木IP授权产品小花仙

通过积极寻求精品授权资源，拿到热门IP授权，以丰富自身产品内容并促进销售，这是目前积木企业与IP结合的最常见模式。比如邦宝益智生产销售的益智玩具除了教育系列、科普系列外，还有“史努比”、“小猪佩奇”、“炮炮兵”等各类热门IP授权产品；星钻积木近年来一直积极寻求与热门IP合作，其获得“阿狸”、“爱探险的朵拉”、“赛尔号”、“猪猪侠”等IP授权的积木产品深受消费者喜爱，也取得超越预期的销售业绩。

原创IP是市场竞争的高点，在某种程度上也是企业实力的体现。就现阶段来看，积木企业原创IP还处于起步阶段，能把资源整合起来，开展多层次IP业务的不多，广东小白龙动漫文化股份有限公司（下称“小白龙”）就是为数不多的开拓原创IP的积木企业。小白龙结合自身积木品牌“积高”，推出了“积高侠”这一原创IP形象，在市场上获得成功。

“这股授权IP热潮，其实是大众对原创内容越来越重视的结果。无论对内容的创作者，还是内容的借力者，甚至整个受众群体来说都是一件好事。”星钻积木总经理陈伟涛说，“一方面，通过在产品中融入热门IP形象，丰富产品的系列，同时借助IP形象的粉丝基础及市场号召力，促进产品销售；另一方面，好的产品也助力IP良性发展和传播。二者互相借力，相辅相成，这对积木甚至整个玩具产业的发展而言，是一件非常有利的事情。”

适合的才是最好的

随着中国授权市场爆发式增长，市面上的卡通动漫形象越来越多，玩具企业为获取热门IP授权的投入也越来越大。

企业该如何选择合作品牌？邦宝益智市场部经理黄文渲认为，主要从IP形象的性质、内涵、知名度、受众人群、生命周期、市场影响力等方面进行考虑。首先所选的IP形象要能为消费者带去正面的影响，人物性格、故事情节须与本企业理念相吻合；其次所选的IP形象须具备较好的粉丝基础和市场号召力，在市场上处于发展的上升期或者平稳期，活跃程度高；另外，IP形象的受众人群还要符合积木产品的消费人群。

国际知名IP一直很受企业欢迎。像孩之宝的“变形金刚”、“小马宝莉”，迪士尼的漫威英雄系列、“星球大战”系列，它们都在国际市场上风靡了数十年，在中国市场同样吸睛无数，原因无它，靠的是数十年积累的知名度和精彩内容获得的良好口碑。

不过，本土IP在文化共鸣上具有独特优势。陈伟涛告诉记者，星钻积木就倾向于与国产优质IP合作。“现在国内的优质动画形象越来越多，也更受国内企业和消费者欢迎。我们想多跟优质国产IP合作，借此传承中华博大精深文化，做有中国特色的积木产品。”

小白龙原创IP“积高侠”

检验IP成功与否的根本因素是粉丝的多寡。为了重现IP原作内容，积木玩具企业越来越广泛地引入原作方参与，确保经授权后的IP可以满足原作粉丝的喜好及认可。业内资深人士认为，未来玩具授权市场将不仅仅关注IP本身的质量，更关注卖家对于内容开发的见解和实力。最终授权产品的品质是否能够还原原作形象并且受到粉丝认可，将会成为能否获得市场成功的最重要因素。

自主研发lP能走得更远

当下IP概念持续火热，不过也要看到，我国玩具行业IP发展整体并没有形成自身的核心竞争力。没有原创内容生产基础的企业虽然可以在短期内切入IP领域，但无法形成一个完整的产业链。一句话，积木+IP在中国玩具行业还远未形成成熟的商业化模式。

作为全球知名的积木品牌，乐高2016年毛利率超过60%，净利率超过20%，营收规模在玩具行业中位列前三。近十年收入和净利润的高速增长，关键就在品牌和IP。乐高以自有超级IP为核心，全面布局娱乐产业，从IP合作到制作发行，再到衍生品开发，把玩具、教育和娱乐三大产业链打通，最大化地实现自身品牌价值。

在国内，小白龙近年来开始涉足“玩具+IP”。它借助积木打造“积高侠”IP形象，并围绕其二次创作形成动漫、影视、游戏、教育资源整合及产业联动，打造产业闭环，将IP价值最大化。根据近期财报，小白龙上半年实现营业收入同比增长16.20%，净利润同比增长59.28%。由于没有昂贵的授权费用，自主产品的毛利普遍在40%以上，小白龙总体毛利率也达到39.66%。

打造原创IP，乐高和小白龙的实践值得国内积木企业借鉴。

纵观我国积木市场，拥有自主研发IP能力的企业少之又少，目前积木玩具IP的商业化还有待深入探索和不断创新，这或将成为积木品类的一个新风口。此外，一些拼塑积木企业如乐博士、双鹰等则向寓教于乐方向创新产品，在产品设计和课程应用上发力，以争夺发展空间广阔的教育市场。不论积木+IP，还是积木+教育，积极卡位关键点，构建新的产业生态链，对企业发展都大有裨益。