“电商+文娱”双重生态赋能，助力品牌建立与营销升级

许艳艳

消费升级时代来临，消费者对精神文化产品数量和质量的需求不断提升。电商生态的物质产品与大文娱生态的精神产品如何更好地结合，实现双向助益？“货架式营销”向“内容式营销”转化升级过程中，打通全链路的“全域营销”如何发挥更大价值？10月24日，优酷秋集主题为“娱乐时代，刷新营销「视界观」”的内容营销高峰论坛对此进行了深入解读。

“电商+内容”，互动升级提升品牌转化

阿里文娱大优酷销售副总裁沈威表示，过去5年，用户在文娱板块的消费数额飞速提升。阿里“两个‘5亿目标”战略在此基础上应运而生。“在电商中持续发酵5亿高质量电商用户，大文娱板块持续沉淀5亿高质量内容消费用户，将是接下来平台发展的着力点之一。”

他同时表示，用户数、用户市场、用户的交易距离构成了品牌未来的商业价值。“电商与内容各5亿用户，提供了承接互动的良好场景。在移动化和互联网时代的当下，在品牌升级过程中除了简单的内容曝光，还要通过更加有趣、好玩的互动方式与消费者进行交互，直到其成为品牌用户或忠实粉丝。”

“策略、玩法、衡量”玩转全域营销

针对全域营销，沈威表示，策略、玩法、衡量是构成全域营销的三个重要板块，未来营销方式升级也将从这三方面入手。

沈威进一步解释道，“策略包括对企业和消费者的洞察。阿里体系赋予企业后链路销售能力，很多消费者在观看内容后有着长期可观测行为，在帮助企业进行行业分析、场景分析过程中，助力企业提升品牌影响力及销量转化力。”至于消费者方面，他表示，可结合全链路内容浏览行为数据和交易数据，以及社交环境数据、搜索数据、调研数据，对企业目标人群进行识别。

阿里文娱大优酷全国整合营销总经理孙岩岩在题为“全域营销‘域见未来”的主题演讲中补充道，“衡量层面，建立强大的衡量标准，在不同链路中设置不同指标，与认知相关的触达指标、与兴趣相关的意向指标、与购买相关的行为指标都能更好实现效果追踪。此外，建立与数据银行的合作，追踪长期的品牌建设指标，逐步建立品牌知名度、覆盖度、行业影响力等一系列相关指标，助力品牌实現与消费者之间的良性沟通和运营，回归以人为本的营销本质。”

“数据+科技”，为全域营销提供背书

沈威表示，阿里对优酷的升级不仅局限在内容层面，同时还包括技术能力和IP升级。“例如，对于商品和内容的千人千面就是技术赋能。全域营销中提到的Uni-ID，是在阿里体系中为5亿人群赋予线上ID身份，通过设备号就可完成相关识别。大量ID和唯一识别ID的存在，使得用户信息的安全系数获得了极大提升。”

他同时表示，未来品牌营销的核心是对消费者的运营，而电商和大文娱提供的数据支持也为更好实现消费者运营提供了数据背书，“数据是隐形的手，在背后助力营销。”

孙岩岩则介绍了另一款技术手段——云图。“搜索云图是通过分析用户在购买某产品过程中搜索的关键词，以及与该产品或品类强相关的应用场景，帮助企业找到新的潜在机会和潜在受众。”