“金拱门”病毒式传播是如何实现的

李华强

“金拱门”这样一个“土得掉渣”的名字，从营销层面来说却是个好名字。“金拱门”在网络上引起的话题狂欢让品牌实现了惊人的曝光量，麦当劳坐收无本之利。

那么，“金拱门”这一病毒式传播的营销是如何实现的？

首先，要引爆网络必须有一个“槽点”，这是炸出各路段子手，继而引发大众参与互动的基础。“金拱门”刷屏的第一阶段就是网民有吐槽的欲望。更巧妙的点在于，雖然有“槽点”，但这种“槽点”完全不涉及原则问题，如产品质量、产品价格等，也就是消费者感到自身利益无损。这样的话题热度不仅不会伤害品牌形象，反而刷新其品牌新鲜度与存在感。

其次，麦当劳更名背景、企业未来中国化战略、中西文化碰撞等深度解读，为各路自媒体提供了二次传播的丰富话题。

第三，由于麦当劳影响力巨大，其他品牌借机蹭热度的激情被激发，一些知名洋品牌也借机通过微博、公众号等方式发起自嘲，而麦当劳又在这一轮炒作中再次坐享其成。

在更名被网友热嘲的过程中，麦当劳发布的相关微博点击率、转载率、点赞量均过万。一些营销界人士认为，麦当劳的发声因为太有“水平”而显得背后有“套路”，既交代了改名缘由，又淡化了企业性质的变化，为后续本土化经营打下了基础。毕竟，麦当劳作为典型美国消费文化的代表，其营销智慧与经验不可小觑，从取名、改名到社交媒体上的发布、刷屏、话题发酵，一路走来，品牌热度大涨，让人很难不怀疑这是一次事先有策划的社交媒体营销。