两个品牌商家的殊途同归

吴俊宇

一个创立15年的中国时尚潮牌，一个有120多年历史的国外知名品牌。两者虽然有不同历史出身、不同的文化背景，但是却在京东上享受着同样的物流、大数据等一系列基础设施服务的赋能。

HARDLY EVER'S：

大数据下的街头潮流文化

作为京东这一年来非常具代表性的一个潮牌男装，HARDLY EVERS在京东的销售额，2016年增长了10倍。但和很多广东企业一样，HARDLY EVERS异常低调，新闻报道几乎为零。

这家公司2002年成立，曾帮国际潮牌做过ODM代工。创牌人吕健权是地道的佛山人，自小深受港潮文化影响，并且喜欢广东街头文化，过去给国际潮牌设计服装时，总会偷偷把中国元素融入其中。在他看来，谈及潮牌，大家眼中只有美潮、日潮，中国没有自己的潮流文化。他一直想围绕中国潮牌做一番事业。因此2007年公司独立创牌，围绕各类风格、人群，逐渐做了一批子品牌。

2016年京东的员工内购会，品牌受邀到亦庄总部参展。吕健权把旗下五个子品牌的服饰一股脑放上了展台。不过，前来选购的京东员工总投来异样的眼神。有些人甚至质疑，“为什么你们一个摊位卖五个品牌。”

他只能解释，HARDLY EVERS瞄准街头潮牌，HE75开发重工牛仔，银鳞堂主打中国风，HEA是岭南风，高桥石尚走潮流运动风。

这也是很多顾客的疑问。过去，品牌店铺常收到留言，“你们为什么在卖其他品牌？”这个现象一直困扰着吕健权。

多品牌策略，在线下市场曾让HARDLY EVERS發展初期有过几年好光景，但随着2010年线下市场断崖式下滑，公司关闭线下门店转战线上市场，多品牌反而成了负担——为子品牌单独开网店，50多人的小团队无力承担。子品牌在HARDLY EVERS店铺同时销售，又造成了品牌混乱。

困扰自品牌2012年入驻京东以来就存在。但当时企业处于互联网转型初期，每年亏损数百万，生死自顾不暇，没时间考虑这些。2015年稳住阵脚后，2016年，HARDLY EVERS在京东销售额增长了10倍。吕健权越发觉得这个问题如鲠在喉。

这次京东员工内购会，让他决心重新梳理品牌。吕健权找到京东男装负责人大吐苦水，表示希望成立一家“25BOY”新店，用“集合店”承载子品牌。因为数据显示，25岁是品牌的主力消费人群，“25BOY”好记好看。在这一思路获得认可后，新店迅速搭了起来。

从2016年的10倍增长到今年新店成立，吕健权感觉到京东对服饰事业越发重视。2017年京东潮流联盟组织了一批线下活动，这是他过去无法想象的，“现在京东服饰部门的同事经常和我们在一起想点子搞活动。”

京东这类大平台还带来了更多资源。2017年8月，京东和腾讯的“CP计划”牵线搭桥，希望25BOY 参与其中，吕健权一拍即合。因为2016年HARDLY EVERS曾和日本大富翁游戏出过合作款T恤，他深知经典IP在喜爱街头潮流的年轻人群中有很大的吸引力，25BOY也能借此机会触碰不同潮流文化，产生设计灵感。25BOY和腾讯在不到一个月时间内设计、生产了一批“怪企鹅”短袖T恤。

HARDLY EVERS的设计、生产全靠京东提供的大数据做指导。“指向性非常明确，它能决定我们对某一个品类排产量，每件衣服的版型、图案在数据上都有直接的体现，这对我们预测销量指导生产有着非常重要的作用。”

因为有经验，愿推广，短短半年内25BOY销售额就超过了HARDLY EVERS。2017年9月18日那天，25BOY销售额甚至达到了30万元。

“我们发力电商太晚，失去了进驻天猫的最佳机会，所以曲线救国去了京东。”但吕健权经常跟服装、家电业的朋友讲，京东现在是大机会，它对每个人都是公平的。“去天猫重新开新店，我没有胆量，因为已经定格了。今年双十一，我在京东和天猫两家店保持1：1的库存配比。虽然京东店销售额暂时比天猫店低，但我们内部预测，明年25BOY在京东销售额将达到千万级别。

相对于销售额这件事，吕健权更关心中国街头潮流，“我们不想简单复制美潮、日潮的服装，希望把传统文化、岭南文化融入到现代日常穿着之中。京东恰恰是这样一个好平台。”