京东时尚：“女人”的新生意

吴俊宇

京东用10年时间，确定了家电3C领域的优势地位，用6年时间，成为了商超百货业线上零售的头牌。服饰时尚，将是京东的下一个征程。

2017年11月3日，京东亦庄总部门庭若市。早上10点，C座大楼下前台已经排着长队，其中一半是金发碧眼说着英文的访客，他们正等待着取预约码入楼。旁边一位保安小哥嘟囔了一嘴，“估计又有几家外企来谈合作了。”

“京东11.11全球好物节”的喷绘贴在显眼的位置，楼内的鲜红标语随处可见，这一切都宣告着，这家公司即将进入战斗状态。

丁霞很忙。原定上午11点的采访推迟了一小时。业务部门出现突发问题。作为京东时尚事业部总裁，她不得不召开临时会议商讨如何解决。

她身边的工作人员透露，这一个月来，这类临时状况她每天要处理好几场。很多时候，中午只能随便扒两口饭便继续工作。两天后，她要去美国纽约宣布京东与CFDA时尚基金的合作，半天活动后便要飞回北京坐镇“双11”。

京东时尚事业部很年轻，2017年3月刚从服饰家居事业部独立分拆出来，名为大服饰事业部，直到“618”前夕才改为现在的名字。

丁霞是2017年初加入京東的。她所在的时尚事业部，是和天猫作战的前线，被外界解读为“要在天猫优势的服饰品类撕开一个口子”。

京东员工刘涛等候丁霞专访时，习惯性打开京东APP，指了指首页和记者打趣，今年“618”之前，“京东服饰”板块叫“京东服装城”，“现在从名字到展示页面都更时尚了，丁总对时尚很懂，要求也很高，她本人的形象就是很典型的时尚女性”。

会议结束后，一身黑色时尚休闲衫的丁霞立刻和记者谈起了她的工作。

2016年8月，丁霞在尼尔森担任零售研究副总裁，京东人事部门向她发来邀约，请她到京东服饰家居事业部负责服饰业务。

作为调研公司的负责人时，京东一直是她的客户，她几乎每周都要到京东洽谈业务。她认可京东的战斗力、价值观，却依旧对此感到不确定。

在她原来的印象中，京东是“卖电器的”，服饰业务处于边缘。她不愿意做“可有可无，随便找个人做做而已”的事情。

丁霞用了近半年时间考虑是否加入京东。

真正起到关键作用的是刘强东。2016年12月的一个清晨，丁霞从上海乘高铁抵达南京。早上8点，刘强东出现在约好的饭店。原定40分钟的谈话持续了90分钟。

“老刘（刘强东）尊重我是专家，一直听我讲怎么做线上服饰。他没给高压式的业绩压力，而是希望我带领团队，让京东更了解服饰、时尚的业态和特性，使京东时尚占领大众心智。”丁霞回忆。

在刘强东的谈话中，丁霞感受到了京东迫切想把服饰、时尚业务做起来，和天猫一较高下的决心。对丁霞震撼很大的是刘强东的理念——零售商应该把利润额放到最低，让品牌商赚大头。

“我是品牌商出身的，零售商欺负品牌商是经常的事，过去我们忍辱负重，一直被欺负长大。”这次聊完，丁霞动心了，决定在京东“创业”。

丁霞上一次“创业”，还是在美国汉佰集团，这也是她称自己为“品牌商出身”的主要原因。她在这家100多年历史的服装巨头公司曾效力20年。

2006年-2014年这8年时间，她作为汉佰中国区总经理，亲身参与了品牌建设、产品开发、服饰生产、供应链管理、零售商博弈，见证了这个服饰巨头在中国市场的拓荒期、增长期、回收期。

汉佰真刀真枪的实战经历，以及尼尔森三方调研的上帝视角，让丁霞看遍了消费者、品牌商、零售商在零售业剧变的环境下，如何去应对这场革命，也促使她入职京东。

“女性”，改变京东

2016年一篇《京东商城用户体验设计背后的男性逻辑》曾在业内引发热议。

不同于女性冲动型购买动机，男性购买动机往往起源于“我需要”，他们总是会直接走向超市目标区域，选择熟悉的商品判断后购买;女性则喜欢手推购物车，沿既定路线尽可能浏览全部商品，关注打折信息，货比三家，聆听促销员讲解，满载而归后才付账。最后的结论是，京东PC端页面设计，“每一个细节都对男性消费者极具吸引力”。

这也是过往京东给部分消费者的刻板印象。事实上，记者采访施华洛世奇中国区数字业务负责人得知，当初进驻京东时的顾虑之一，便是“男性气质过重”。

然而，早在2013年，刘强东就调侃，“绝大部分零售平台，男性用户超过50%是要亏钱的，只有女性用户超过一半才有机会赚钱。”

如今，打开京东APP，京东超市、京东生鲜等占据首页的板块，都是京东这两年来着力发展的新业务。这些业务或多或少与女性有着千丝万缕的联系。

这也在一定程度上推动了京东平台女性消费数据的增长。京东2017年中报显示，得益于女性消费者显著增加并日益活跃，推动了京东在“非带电”业务的商品交易额占比首次达到了51%。

京东BD研究院今年10月发布的《女性消费报告：2017京东女子图鉴》显示，2014年到2016年“双11”当天在京东下单的女性用户数增长了4倍多，消费额增长近5倍。女性购物大军中，80后以接近50%的总消费金额占比最大，其次是70后和90后。

在北京某互联网创业公司工作的曾爱堤，是京东90后女性购物大军中的一员。她也喜欢在天猫、淘宝购买服饰、化妆品。但每当她要买的品牌服饰在京东有自营店时，她往往会选择上京东，“京东自营店会让人把心放到肚子里，太省心了。物流速度也是大部分第三方店铺无法比较的。”

虽说女性消费数据显著增长，电商分析师、电商天使投资人李成东却认为，这样的改变依旧不够，外界刻板印象的淡化还需要一定的过程，“男性气质过重可能是京东做服饰时尚的最大障碍。”

丁霞来到京东后第一件事，就是改动服饰板块的页面。她说，“这是改变京东DNA的一部分。”

在她看来，老页面“很随便”，对比天猫，少了“逛的气息”，“男性想买夹克衫会直接搜索下单。但女性有两个特性，一是喜欢逛，购买衣服时还要看手链、鞋子的搭配建议;二是喜欢淘便宜，花了力气买来的东西才会觉得是好東西，一定要有利益点能够让她逛起来。”

丁霞拿出手机，展示过去服饰板块的页面设计，“你看，这模特低着头很颓废，我们的客群大多是有钱的80后小白领。对她们来说，这种照片不够激励人、没有冲击感。”她再翻出了一组服装、箱包、珠宝的新版面，“你看，页面统一性很高，档次也提高了。”

记者瞥了一眼，发现丁霞手机相册里一整版图片全是京东服饰的版面截图。

丁霞对页面设计抓得很严。团队有些不理解，她回答说，“这不是检查页面的毛病，其实就是逛店。我要从消费者的角度区逛一圈，如果我都觉得莫名其妙，那消费者肯定不喜欢这个页面。”

这看似细枝末节，实则源于线下零售商的“查店”传统——全球知名零售商常会雇佣尼尔森等三方机构工作人员作为“神秘访客”去自家门店暗访写下体验报告，门店管理层奖金很大程度受到“查店”的影响。

丁霞说，“其实这要考虑零售的本质，怎样吸引消费者产生购买的欲望，线下零售靠陈列，线上要靠页面，漂亮、大气、高档，消费者才会愿意进去看。线上零售已经过了粗放运营的阶段，现在更加要强调精耕细作。”

“趋势”，靠大数据

2017年3月京东时尚分拆后，动作不断：

知名时尚、奢侈品牌不断入驻京东，加入美国服装与鞋履协会（AAFA），投资全球顶级奢侈品电商Farfetch，建立扶持独立设计师的JD（x）计划，成立京东潮牌联盟，推出奢侈品电商平台TOPLIFE，和腾讯合作推出CP（Content +Product）计划把经典IP搬上服饰。

2017年4月，章泽天在美国举办了一场时尚晚宴，丁霞以及京东集团国际业务总裁郑孝明同时出现了晚宴上。这场晚宴上还出现了Tiffany & Co、Dennis Basso等时尚品牌的高管。

京东副总裁，京东服饰事业部总经理丁霞

在丁霞看来，国外品牌对中国电商多少有些担心。因为中国电商靠假货、打折、清仓起家。

2016年4月，英国最大时尚电商ASOS宣布停止在中国的经营业务。这固然与中国消费者对ASOS认知有限、不少设计师品牌太小众有关，但另一部分原因则在于中国电商环境。中国电商给欧美市场的野蛮印象也因此加强。

丁霞说，我们要让国外品牌知道，在中国，京东是一个卖品质和卖时尚的公司，还能帮品牌解决物流问题、数据问题，让他们和微信连接起来。

京东时尚男装板块负责人张庆2011年就加入了京东。作为在京东工作近6年的老员工，她亲眼见证了这几年京东服饰业务的兴起。

2011年张庆刚入职时，每当邀请品牌商入驻，品牌商往往会问“你们还卖衣服啊？”尤其是在和国际品牌谈入驻时，国际品牌对京东一无所知，需要提供各类资质材料。

情况在2014年才渐渐有所改观。那年京东赴美上市，和腾讯战略合作，国际品牌逐渐会主动找上门来，问京东是否可以提供入驻机会。

2016年以后，这个迹象更明显了。日本时尚品牌Y-3、意大利服装品牌REPLAY都成为主动入驻的商家。

头部品牌入驻对京东的重要性毫无疑问。李成东认为，这是决定京东时尚和天猫服饰之间体量差距的核心因素。

京东时尚的动作，多少有些令人眼花缭乱，当问及其主心骨是什么时？丁霞回答，“是趋势，无论是个性化还是潮流化，都是时尚行业的发展趋势，而京东作为平台，要更早地发现趋势、提前布局，才会在不断变化发展的市场中赢得先机”。在整个专访过程中，“趋势”这个词被丁霞提了数十次。

线上零售平台作为“野蛮人”正在闯入时尚的大门，京东、阿里、亚马逊都是如此，这是趋势。

过去的十年，“逛淘宝”逐渐成了很多人的日常生活。个体有了自由装扮自己的权利。淘宝也某种意义上，代表了“时尚平民化”的方向。

不过，伴随着假货山寨以及消费升级，这似乎又被diss为“没品位”。于是，电商平台涉足时尚领域正在成为潮流。

2016年12月，天猫上线了“时尚联盟”，希望在服饰时尚领域上更进一步。2017年9月，亚马逊在欧洲站上线自由时尚品牌“Find”。到目前为止，亚马逊最成功的时尚品牌则是Amazon Essentials，今年7月有59个产品在亚马逊美国月度的Best Seller列表中。

“个性化”是丁霞认定的一大趋势。中高端消费者品牌意识很强，已经过了追求“19.9元”爆款的阶段，无论是潮牌联盟、包括JDX、CP计划目的都是为了抓住中高端消费者。

丁霞入职京东后，每次公开参加时装周这类活动，都会穿上京东平台上设计师设计的服装，“中国设计师是很有潜质的，但他们量小成本高，容易陷入无人问津的怪圈。”

“趋势”还决定了京东时尚的品类规划，推某个品牌、某个品类，并非以卖得多、有爆款或者毛利高为依据，而是根据根据消费者的趋势去规划。

掌握“趋势”则有赖于京东的数据能力，这恰恰是京东的长处。大数据可以解决很多线下不能解决的问题。

京东时尚每周会和一些商家复盘，根据数据对症下药，从数据中找到趋势，决定做哪些动作，根据动作后的数据，探讨其是否起作用。技术部门还研发了很多工具，帮品牌方做大数据预测、大数据营销。工程师近期还开发了一款游戏，用于品牌方在微信做社交传播，吸引用户拼单。一家时尚女鞋品牌使用后取得了不错的效果。

数据，正在让京东服饰时尚业务变得更精细。

“在京东做服装，精细就是对潮流的理解、对服装的理解、对品牌商痛点的理解。过去电商成长的空间很大，野蛮粗暴也能长得很好，但一定要相信消费升级这个事。越卖越便宜，会形成怪圈，最后跟时尚越走越远。”丁霞说。

和11年前的那次“创业”异曲同工，丁霞又一次身在“前线”开疆拓土。和11年前不同的是，她身处一个不断创新、飞奔的组织内，在京东誓要倾全力拿下的“最后一块战场”，她不再身单影只，会更有信心交出一份亮眼的“成绩单”。