火爆嘻哈 小众文化背后的大生意

杨天楠

《中国有嘻哈》一夜之间红透大江南北，上线4小时播放量破亿。随之而来的财富，改变了曾经不为很多人所熟知的中国嘻哈界，而这一切都来源于爱奇艺的慧眼识珠。

今年2月，爱奇艺宣布完成一笔15.3亿美元（约合105亿元人民币）的可转债认购，这也成为中国视频网站历史上最大规模的一次融资。有了这样一笔钱之后，爱奇艺CEO龚宇曾表示，“愿意去高投入砸出一种新的模式。”号称中国首档大型Hip-Hop音乐选秀节目《中国有嘻哈》便是典型代表。

现在看，龚宇赌赢了。

冠名商狂欢

在限娱令出台之前，纯网综是不受待见的，因为投资规模和卫视不好比。

业内数据显示，一线电视综艺的广告体量基本在10亿元左右，但纯网综艺最高的也没有突破5亿元的门槛。5亿元几乎是一条生死线，低于5亿的收入，意味着那些投入巨大的节目将血亏，成熟的综艺尚且不能收回成本，更何况没有任何一线明星坐镇的HipHop届。

据说大金主农夫山泉此前一直持观望态度，但是在参加完第一期的录制后，农夫山泉火速敲定1.2亿元的节目冠名，半个月就完成了一般要走两个月的商务流程。

随着PG ONE和Gai爷双双称王，燃爆整个夏季的《中国有嘻哈》正式落下帷幕。累计播放量达27亿，微博话题阅读量超过67亿。

对于赞助商来说，这个夏天也是一场营销狂欢，从主赞助商农夫山泉，到吴亦凡带来的金主麦当劳都收获颇丰。

赞助商不仅品牌热度急速攀升，更能近水楼台以低价签下了当红的说唱歌手。孙八一演绎农夫山泉维他命水广告，TizzyT演唱小米新款手机广告歌，都在爱奇艺的片前广告中不断重复。就连纯搭便车蹭热度的非赞助商，也捞到了足够多的好处，欧阳靖与TT为支付宝“无现金城市周”主题推广曲《无束缚》、PGONE与雅诗兰黛、GAI为51信用卡管家、《心理罪》电影创作的主题曲也在互联网上风靡一时。

当然，相比较这些蹭热度的品牌，最大的受益者还是爱奇艺。此役过后，总导演车澈一夜之间荣升爱奇艺副总裁便是明证。

产业链扩张

看过节目的人都会对那条“rich”的大金链子印象深刻，R！CH也是爱奇艺自主创立的衍生品潮牌，将会给爱奇艺整个IP衍生和授权部分带来巨大的商业收益，目前衍生品类已经涵盖了服饰、配饰、数码产品等。

从这一角度而言，《中国有嘻哈》不仅仅意味着一档节目，更是爱奇艺嘻哈产业链布局。

早在规划之初，节目组就没有打算把广告收益当成唯一的收益来源，而是贯通整个产品线来思考，既有广告、会员、授权商品，也有网剧和电影，还包括直播平台、电商平台、游戏开发、粉丝社区运营，还有正在策划的演唱会巡演、线下赛事等。

《中国有嘻哈》节目，不仅让那些常年饥寒交迫的地下嘻哈歌手告别了过去，更让那些关注亚文化和小众文化的商业爱好者，看到了一个新的成功范例，一个“嘻哈”IP横向联通产品线上的业务，这才是《中国有嘻哈》作为超级网综的价值。

尼尔森音乐的一项统计称，今年上半年，嘻哈首次取代摇滚成为美国最主流的音乐类型，甚至嘻哈本身早就超过了音乐本身，而成为了最重要的一种文化符号。

就像你可以说一个人穿的很“嘻哈”，但你很难说一个人穿的很“摇滚”。在全美的任意消费行为里，与“嘻哈产业”有关的保守估计也有百亿美元的规模。大金链、鸭舌帽、黑墨镜和oversize的外套，连同跑车、雪茄、辣妹和涂鸦，构成了嘻哈文化的核心要素。

嘻哈的本土化融合

“一往无前虎山行，拨开云雾见光明。梦里花开牡丹亭，幻想成真歌舞升平”。

这不是一句戏文里的唱词，而是《中国有嘻哈》年度总冠军GAI在《凡人歌》里的一句歌词。嘻哈文化，是典型的舶来品，但最终获得嘻哈比赛冠军的选手之一，居然是一名被称为“重庆山歌”唱法的歌手，这也证明了嘻哈具有在全球根植的生命力。

嘻哈的核心元素虽然有广阔的“钱景”，但从文化上来看终究是西方的。一个中国人哪怕涂鸦街舞，也不可能真的变成黑人。曾经在美国连续7个星期获得“FreestyleFriday”环节的冠軍欧阳靖，在美国打拼多年，始终没有为主流音乐届和大众所接受也是明证。

在美国，人们当他是中国人，吃饭给他递筷子。在中国，人们当他是美国人，吃饭给他递刀叉。无论在中国还是美国，每次他吃凤爪的时候，都会迎来大家惊讶的目光——美国人会觉得中国人吃凤爪不可思议，中国人觉得他作为一个华裔美国人，居然会吃凤爪，不可思议。

欧阳靖的尴尬形象似乎也正是中国小众文化的真实写照。东方文化要走出亚洲，走向世界，不能永远停留在长城、兵马俑、京剧和孔子学院那一套，也不能仅仅为了确保和世界接轨，亦步亦趋生产出那些山寨的西方式嘻哈，而是要根植于本土文化，用全球年轻人都能听懂的语言去演绎和表现。

这方面，我们特别应该学习的是诺贝尔文学奖得主莫言。众所周知，莫言是一位根植于中国乡土的小说作家，但他同时也是一名地道的魔幻现实主义文学家。从他的文字中，你既可以感受山东农村的乡土文化，又能穿越历史和空间，让人联想起福克纳和马尔克斯。

一部《檀香刑》将现实和幻想交融、历史和社会共振，思想之大胆，情节之奇幻，人物之鬼魅令人称奇，更可贵的是讲中国传统民间戏曲、说唱，既被移植到拉美魔幻现实主义小说的语言风格中，也构成和参与了小说人物的精神世界。这一切故事和情感都能够穿越文字本身，让全球的读者所感受，这才是真正的文化力量。

而这种文化现象绝非仅限于严肃文学，也在娱乐节目中得以体现。这次赛事的十强歌手，来自重庆的93年小伙bridge到香港玩，连出租车司机都会说上几句“勒是雾都”，这才让他发现，原来《中国有嘻哈》，早已穿越海峡，在两岸三地蔚然成风。endprint