分众电梯电视吸引城市主流人群

本报特约记者　李鑫

全球最大市场研究公司之一的KANTAR集团BrandZTM全球总裁王幸，近日在中国广告协会主办的“引爆品牌新力量”的论坛现场表示，在形势不明充满变数的年代，强品牌依旧可以带来丰厚回报。今年BrandZTM全球100强榜单中，中国品牌有13个，占该榜单的11%。从2006年开始，在BrandZTM全球品牌100强的榜单中，中国品牌的品牌价值提升了937%。而在最新发布的BrandZTM2017年最具价值中国品牌100强榜单上，阿里、腾讯、京东、滴滴等榜上有名，其中有超过95个选择互联网投放，有80个选择电梯媒体进行投放。

当前传统媒体传播效率不断下降的情况下，驱动品牌价值成长的方式主要依靠新媒体对城市主流人群的有效到达与沟通。而分众电梯媒体及影院媒体，是对城市消费主流人群到达率最高的媒体平台之一。

在多屏时代如何运用更合理组合，提升广告投资回报率？王幸用数据解释称，以电视为主导的时代已经过去，传统电视、互联网视频和电梯电视已成为当前广告片三大核心播出平台。过去3年，坚持传统电视、互联网视频和电梯电视三屏组合投放的品牌价值成长高达44.6%，远高于非三屏投放品牌价值成长24.6%的表现。

研究表明，2017年数据显示在预算充足的情况下釆用“433组合”（即40%传统电视，30%互联网视频，30%电梯电视的组合)，可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。在预算不太充分的情况下，除了上面所提到的“433组合”，50%的互联网视频组合、50%的电梯电视传播效率也有很好表现。在预算较小的情况下，应该根据目标受众特点集中在单一平台上，针对中老年市场应侧重于传统电视，针对15—30岁学生及年轻人应侧重于互联网视频，针对25—45岁中青年上班族应集中于电梯电视。

在“引爆品牌新力量”论坛现场，同属KANTAR集团的CTR央视研究总裁徐立军认为，2015年中国广告下跌2.9%，2016年下跌0.6%，在传统媒体全面下跌的背景下，只有互联网和分众电梯媒体在持续高速上升。当前的媒体生态圈基本上呈现三分天下的格局：以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势；以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性；以分众传媒为代表的生活空间媒体对城市主流人群具有高到达和高匹配的品质，三种平台协同使用将产出最佳的传播效果。

君智咨询董事长谢伟山则在论坛上表示，“品牌想要赢在中国，就先要赢得人心，尤其是主流人群的人心”。在移动互联网时代，城市的主流人群不太看电视，都去看互联网，而互联网上消费者基本上都在看内容资讯，较少会看广告。虽然互联网视频正逐步取代电视，但7亿视频用户，也面临2亿多主流用户购买会员去广告的挑战。而电梯电视虽然在4亿城市人口中只覆盖2亿，但却是这2亿多城市消费主力每天必经的媒体，能够高频次有效到达这些不太看电视、看视频又付费买会员去广告的消费风向标人群。因此，要在城市人群中引爆品牌，多屏组合是王道，而在媒体碎片化时代，分众电梯电视越来越成为品牌引爆城市主流人群的核心力量。▲