基于旅行社线路的甘肃省旅游特征研究

(西北师范大学 地理与环境科学学院,甘肃 兰州730070)

基于旅行社线路的甘肃省旅游特征研究

李 巍,韩佩杰
(西北师范大学 地理与环境科学学院,甘肃 兰州730070)

旅行社线路的结构模式是典型的旅游地理现象,也是旅游学研究的重要领域。基于全国百强旅行社官方网站提供的团队游线路,对涉及甘肃省旅游线路的旅游目的地、客源地以及游线设计进行统计,并从多个角度分析甘肃省旅游模式特征。研究结果显示:①甘肃省旅游目的地类型主要有单一型目的地、枢纽型目的地和途经型目的地三种,以途经型目的地为主;②甘肃旅游省外客源市场主要分布在上海、北京和广东,其次为陕西、四川等周边地区,另有少量其他地区游客;③旅行社线路的设计和现状旅游运输通道没有完全融合,导致旅游过程繁杂,未能实现旅游效益最优化。

旅行社线路;选择频数;旅游目的地;旅游客源地

1 引言

团队出游是我国主流旅游方式,旅游线路也是一种特殊的旅游产品,其结构模式是典型的旅游地理现象。旅游线路的设计涉及组团旅行社、地接旅行社、旅游者和旅游目的地,它既是旅游者的行为决策,也是旅游产品设计者和旅游行为组织者(旅行社、旅游规划师)构建旅游产品的重要环节,是典型的社会文化和经济地理现象在空间上的线性组织关系[1]。在旅游线路相关研究中,国外主要从空间角度对游线的结构模式和布局进行分类归纳[2,3]；国内研究总体起步较晚,现有研究多集中于旅游线路设计的问题与优化[4]、线路的组织[5]、线路空间结构[6—8]等方面，研究广泛采用GIS工具[9]、社会网络分析方法[10],数学模型[11]、多目标的TPS模型[12]等方法模式。研究的空间范围较广泛,史春云等学者以旅行社中远程旅游线路报价单为数据来源,比较分析了我国旅行线路空间模式、格局和特征[13];北京大学旅游研究中心马晓龙基于游客行为对西安市旅游区游线组织进行研究,并提出线路优化体系[14];中小尺度空间范围的景区之间点对点的线路组织设计,吴荣华等以南

京夫子庙景区为例,运用空间句法理论分析了城市历史文化旅游地的小尺度空间结构及关联[15]。

现代市场环境下,旅游产品逐渐由供给导向转变为市场需求导向,游客的行为越来越得到重视,决定着旅游产品和线路的设计,因此旅游线路问题研究的重要性也受到更多学者的关注。由于甘肃省旅游业起步较晚,2005年以后才逐渐发展起来,目前尚未形成成熟完备的游线模式,因此对于甘肃省的旅游线路结构相关研究较少。现有研究成果多集中在丝绸之路游线上 ,以兰州为中心向东和南方向的线路关注度不高[16]。本文根据全国百强旅行社官网提供的跟团游游线,对旅游线路中甘肃省各市(州)节点的频数和旅游客源市场分布进行了统计,并分析了本省旅游目的地的和旅游客源市场的特征,据此提出线路优化建议,为促进本省旅游业均衡发展提供参考。

2 研究区概况与数据来源

2.1 研究区概况

甘肃省位于我国西北部地区,是连接欧亚大陆的重要战略通道。多元的历史文化、多彩的自然景观、多样的民俗风情使甘肃成为全国文化大省、文物大省、旅游资源富集大省,旅游资源储量排名全国前五,但旅游资源的开发程度和旅游收入排名较为滞后。同时,省内旅游业发展在空间格局上呈现明显的不均衡性,线路主要集中在甘肃省中西部地区,因此全国百强旅行社的组团游热点线路较少涉及该地区,是全国旅游的“冷点”区域[17]。“一带一路”和“丝绸之路旅游年”战略的推进,使甘肃省得天独厚的旅游资源受到旅游企业和游客的广泛关注,旅游业的发展也日益改善着甘肃省的经济结构和城市建设[18]。2016年,甘肃省共接待游客1.9亿人次,实现旅游综合收入1220亿元,分别较去年同期增长了22%和25%,旅游发展增速较快、成效显著[19]。

2.2 数据来源及方法

旅游社通常被学者认为是信息正规来源,具有影响消费者行为决策的能力[20],因此本文基于全国百强旅行社提供的样本数据框架作为基础数据来源,应用计量统计方法计算旅游目的地和客源地的频次。本文数据来源主要包括以下两个方面:一是根据国家旅游局官网公布的2014年全国百强旅行社[21],分别查询各旅行社的线路报价单,筛选48个旅行社的旅游线路报价单,共计777条线路,多为“六日游”以上的中长线旅游。二是本文中的经济数据来源于《甘肃省统计年鉴》、统计局官方网站的统计公报和甘肃省旅游发展委员会官方网站发布的相关数据信息[22]。

3 结果与分析

通过对旅行社旅游线路报价单的整理,按照其选择甘肃省作为旅游目的地的市场热度将入境旅游城市大体分为北京市、上海市、广东省、东北地区、山东省、四川省、陕西省、江浙地区和其他省份,分别选择甘肃省14个市州作为旅游目的地的频数统计数据见表1。

表1 甘肃省入境旅游样本状况

3.1 以途经型旅游目的地为主

通过对旅行社官网发布的旅游线路的分析,结合本省旅游现状,将甘肃省14个市州分为三大类旅游目的地:①枢纽型目的地——兰州市。通过对每条线路中城市节点的统计,约2/3的游线起点为兰州。由于兰州是省会城市和西北地区综合交通枢纽,拥有46家星级酒店、241家旅行社,并设置兰州市旅游交通服务中心和兰州黄河风情线游客服务中心,旅游服务设施齐全,因此是重要的交通节点和旅游集散中心,充分发挥了旅游集散中转功能,承担了甘肃旅游门户接待和出口送客的角色。②单一型目的地——酒泉市(敦煌市)。从旅行社线路得出,直飞敦煌的线路约占1/5,游客在此停留3—5天,再返回客源地,由此得出敦煌为甘肃旅游的单一型目的地。敦煌佛教文化资源独特性强、知名度高,敦煌对外交通便捷,1982年建成的莫高机场成为国内重要的旅游支线机场,带来本省旅游的时空压缩效应；同时，省际、省内铁路畅通,对旅游线路分布的空间格局有一定程度的影响。而且敦煌星级酒店、旅行社等旅游基础服务设施齐全、量多质优。③途经型目的地——除兰州和敦煌之外的本省其他市州。途经型旅游目的地是相对于单一型目的地、枢纽型目的地而言的,在旅游线路中,旅游者通常不会在途经型目的地停留太长时间,故途经型目的地旅游发展总体水平偏低、彼此之间差异较小、交通体系不够完善、接待设施建设不足,多数旅行社较少选择在此目的地过夜停留,导致该类型目的地旅游收益普遍较低,但是旅游资源具有独特性、可观赏性,具备发展旅游的先决条件。

通过数据表的横向比较得知,本省各市州旅游目的地被选频数存在显著差异,反映出旅游目的地市场开发程度的不同。我们将旅游目的地按照各个市州出现的频数分为四个层次(表2)[23]:第一层(n≥200)为酒泉市(敦煌),被旅行社选择的频数最高;第二层(100≤nlt;200)为嘉峪关市、兰州市和张掖市,被选频数差异较小;第三层(20≤nlt;100)为甘南州，出现的频数较少,占被选总频数的4%;第四层(0≤nlt;20)其他各省内城市，被选频数均为个位数,其中陇南、定西两市基本无人问津,被选频数为0。

表2 甘肃省旅游目的地被选择频数层次分类

从表2可见,第一层、第二层次旅游目的地主要由陇海线、兰新铁路、国道312贯穿成线,区域高速公路、干线公路、铁路、航空相配套的立体交通网络已形成足够的规模。其中,2015年仅酒泉市高速公路就长达619.66km,公路总里程16964.26km,为全省第一。其次,旅游基础设施健全、数量多。据甘肃省旅游局官方统计,截止2016年底,第一层次、第二层次城市旅行社数量共368家,占全省总量的70.1%,拥有星级饭店数量159家,占全省总量的41%。同时,该层级城市旅游资源丰富、品极高,国家3A级以上景区数量占全省的43.4%,地区主体文化和景观的独特性较强,敦煌佛教文化、兰州黄河文化等在全范围内独具特色,文化吸引力较强。兰州、酒泉、嘉峪关、张掖被评为“中国优秀旅游城市”,在海内外享有较高的市场知名度(其中酒泉市因敦煌而具有较强吸引力)，旅游资源、基础设施和市场知名度等综合优势为该地区发展旅游提供了有力条件,成为旅行社线路节点的主要选择。第三层次、第四层次旅游目的地普遍存在高等级的资源相对匮乏状态,同时单个目的地吸引力较弱、基础设施建设落后、交通可达性差,因此需要通过加强区域旅游合作、捆绑营销等新型旅游营销方式提高知名度,增强市场吸引力。

3.2 客源地主要来自经济发达地区

通过网络发布的旅游线路统计数据表的纵向比较,旅行社选择本省旅游目的地频数存在明显差异,反映甘肃省各地市在客源地的市场热度和被接受程度。按照各省市出现频数将旅游客源地分为三个层次(表3):第一层(n≥150)为上海市和广东省,两地的选择频数均大于150;第二层(50≤nlt;100)为四川省、陕西省、山东省、北京市;第三层(0≤nlt;50)为东北地区和全国其他省份。

表3 旅游客源市场分布层次分类

旅行社网络数据结果显示,本省旅游客源地与百度指数“甘肃旅游”搜索热度排名一致,从三个层次的空间划分可以看出,第一层次的客源地位于我国东部沿海地区，是各种不同文化的交汇区,属于我国经济发达地区,居民生活消费水平较高,可自由支配收入比例高、闲暇时间充足,具有较强的出游动机,他们最看重的是目的地景点的吸引力,其次是旅游环境和服务。同时,从旅行社线路报价单来看,此类地区游客在甘肃省旅游落地城市多为敦煌市,表明游客偏好文化遗产类的研学旅游,因此该地区旅行社推荐甘肃旅行的线路较多。2014年甘肃省统计局发布《甘肃省国内游客抽样调查数据分析》显示,上海市、广东省和北京市在省外客源市场排名第六,抽样调查旅游热度与旅行社线路热度产生一定程度的偏差,旅行社线路选择的转化率未达100%,表明旅游目的地对该区域游客群存在疏忽,旅游目的地应充分了解该部分市场转换率较低的原因,针对潜在游客进行访谈、询问,设计满足游客需求的旅游产品,增加市场份额。甘肃省省外其他客源市场空间分布基本符合距离衰减规律,第二层次是陕西省、四川省、山东省,该客源地为甘肃旅游近程客源市场。陕西省、四川省分布其周边,“古丝绸之路”以西安为起点贯穿甘肃河西走廊沿线城市；四川省与甘肃省甘南州接壤,交通便利,具有地缘优势；山东省是我国人口和经济大省,出游力旺盛。同时,由于特殊的地质地貌结构,使甘肃省旅游资源与该层次地区相比较具有独特性,可游览价值高。第三层次的地区为甘肃客源市场的冷点区,属于旅行社较少推介的游线。首先，这些地区经济水平欠发达、交通路网便捷性差,居民对甘肃旅游出游兴致不高,整体出游率相对较低;其次,距离衰减规律影响游客旅游目的地的选择,此类客源市场位于距离甘肃省较远的国内地区,距离因素导致交通成本增加,一定程度上制约了旅行社线路的选择。但近年来随着交通事业的不断发展,此类影响在一定程度上会有所减弱,旅游目的地需要针对不同的细分市场实施差别营销策略,制定相应的优惠政策,从而吸引更多的市场客源。

3.3 旅游线路空间集中性较强

从旅行社线路报价单上看,本省旅游线路空间分布总体呈现出“西密东疏”的特征,空间旅游流表现为向热点旅游城市集聚特征。西部从张掖到敦煌分布的旅游线路密集,省外游客流量较大,陇东地区旅游线路稀疏且流量较小,这与旅游目的地城市自身良好的基础设施、优质旅游资源密切相关。同时，旅游线路模式通常为多目的地环游型,涉及省内外多个旅游城市,约70%的甘肃旅游线路涉及西安、西宁、银川等周边城市地区。其中，“兰州、西宁、祁连、张掖、嘉峪关、敦煌”线路出现的频率较高,旅行社多选择从兰州西北直达西宁塔尔寺、青海湖等景点,再到张掖沿河西走廊向西游览嘉峪关、敦煌,打破“古丝绸之路”路线,跳过金昌、武威古丝绸之路重镇,使得两市旅游业发展呈逐年下降的趋势。究其原因,金昌、武威地处张掖、西宁、兰州、银川形成的“四边形”旅游网络中,且由四市组成的旅游运输通道的发达程度较高,交通方式和服务水平完善,旅行社可选择的线路较多。加之西宁青海湖、塔尔寺和中卫沙坡头相较于金昌和武威的旅游景点具有较高知名度,引导该通道内旅游流的流向,因此金昌、武威成为甘肃旅游冷点地区[13]。

由于旅行社对线路节点的选择考虑因素欠全面,导致部分旅游线路设计缺乏科学性[20],旅行社在选择线路节点城市时应充分考虑交通、区位条件等综合因素,设计出合理的旅游线路。此外,由于甘肃省独特的地形结构导致各旅游城市之间关联性不强,呈点状分布状态[24],旅游发展不应故步自封,要破除行政边界限制,加强区域联合,酒泉市、嘉峪关市、张掖市、金昌市、武威市、兰州市、白银市与青海省西宁市、宁夏回族自治区中卫市共同形成“勺子”旅游圈,由“勺柄”酒泉市(敦煌)为起点、西宁市为终点的顺时针旅游环线圈层结构;省域东部地区依托陕西省西安市的旅游发展,与其形成“环状”旅游圈层结构,带动本省东部地区的旅游业发展升级;临夏州位于兰州“一小时经济圈”内,同时兰郎高速直通甘南州,两地均可由兰州旅游辐射带动,促进其自身旅游业的发展,最终形成全省旅游由强带弱、协调发展的平衡格局。

4 结论与讨论

旅游线路中目的地类型主要受该地旅游交通状况、旅游接待设施、资源吸引力等综合因素的影响。甘肃省以途经型旅游目的地为主,多数城市为“一日游”。单一型旅游目的地在我国是一种重要的旅游目的地,其约束条件最高,对交通条件、资源丰度和垄断性、接待设施等都有很高要求。敦煌是甘肃省唯一的单一型目的地,多存在旅行社短线旅游中；兰州是西北旅游重要的交通节点和旅游集散中心,为甘肃省的枢纽门户型旅游目的地。

通过网络发布的旅行社游线统计,不同客源地游客的旅游偏好不同,和当地的文化、消费观念等有直接关系。总体来说,在省外客源市场中,东部沿海地区城市的甘肃省旅游市场热度较高,市场感应和被接受度强,对甘肃厚重的历史文化、雄奇的自然风光、浓郁的民族风情有着浓厚的兴趣,是潜力巨大的机会市场。因此,甘肃省旅游目的地在各细分市场推广营销和设计组织旅游线路时应差别对待。旅游线路多集中甘肃在河西走廊张掖以西城市地区,交通分布格局是影响旅游线路的重要因素之一,高频率旅游目的地节点城市广泛分布于国道312、连霍高速、兰新铁路等交通要道沿线。同时,甘肃省旅游发达城市与周边城市有明显差异,旅游景观资源类型丰富,具有独特性,高等级旅游资源繁多、市场知名度高。

由于客源地旅行社对西北地区缺乏深入了解,部分旅游线路空间分布与现状旅游运输通道的空间格局未能完全耦合,导致旅游过程繁杂、线路重复。因此,旅游相关部门在规划甘肃旅游线路时,利用动态规划理论方法得出时间最短和花费最少的合理的旅游路线,并在相关网站推广,正确引导旅行社入境出境旅游线路的设计,形成旅游运输通道和旅行社设计的线路双线吻合,从而实现多方旅游效益最大化。

研究认为,应用旅行社线路信息挖掘甘肃省旅游特征研究是可行的,有效挖掘甘肃省旅游客源地市场分布、旅游目的地类型和旅游线路集中度等信息,分析产生其现状的原因,为甘肃省旅游规划提供了部分参考意见。首先,旅游者在进行大尺度的旅行时,力图采用环状路线,从而达到旅游效益最大化。因此,针对敦煌、兰州等旅游较为发达的地区,应充分利用其优势,加强跨地区联合,建立以敦煌和兰州为中心，辐射带动周边城市旅游发展的大旅游圈层结构,既缓解旺季的旅游热点区域压力,又与周边城市交互联动发展,减少重复使用同一条路径的往返式旅游模式,从而增加甘肃省的旅游效益。其次,省域层面的相关政策倾斜于陇东地区,加大旅游推介力度,促进陇东各城市形成诸如关中—天水经济区的跨省联合发展模式,利用邻省城市的地缘优势发展本地区旅游经济。第三,针对不同客源地的游客,旅游目的地在具体细分市场的宣传营销、旅行线路的组织设计时应注重差异,提供按区域定制的“私人化”服务。第四,旅行社在涉及旅游线路时,应充分与地区旅游相关部门进行对接,适时了解旅游目的地现状,制定合理的旅游线路。依托“一带一路”战略建设,分析本省旅游发展的深层次内涵,协同构建甘肃旅游模式,促进本省旅游业的持续与均衡发展。此外,全国百强旅行社总社和分社的线路推荐不一样,其中存在竞合关系,由于数据获取较困难,本文收集了各大旅行社总社的线路,对旅游线路报价单客源地分布和目的地类型进行详细探讨,关于入境和离境城市未做深入详细探讨,省内各旅游目的地的空间相互作用、竞合关系、利益分配和区域旅游资源整合等问题仍未得到解决。同时,已有的研究缺乏对旅行社线路模式目的地节点城市的计量分析,这是未来研究的诸多方向之一。

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StudyonTourismCharacteristicsofGansuProvinceBasedonItinerariesofTravelAgency

LI Wei,HAN Pei-jie
(College of Geography and Environmental Science,Northwest Normal University,Lanzhou 730070,China)

Structural model of itineraries designed by travel agency were typical geographic phenomena and an important research in tourism fields.This paper,by the way of package tour lines provided by the official website of the state′s top 100 international travel agencies,count tourist destinations,tourist generating region and travel routes about travel within Gansu.At the same time,this paper analyzed the characteristic of tourism models from multi-angle in Gansu Province,to provide reference for expending the tourism markets.The results showed as follows:①There were three types of tourist destinations:Simple tourism destination,hub tourism destination,corridor tourism destination.②Shanghai,Beijing and Guangdong were the main tourist market outside the province,Shanxi,Sichuan and its surrounding areas were the secondary,other regions in China had few tourists.③It was not mixed fully between itineraries designed by travel agency and tour transportation.It failed to achieve tourism efficiency optimization.

travel agency itinerary;frequency of choice;tourist destination;tourist generating

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.06.020

F592.7(42)

A

1005-8141(2017)06-0750-04

2017-04-17；

2017-05-21

国家社会科学基金一般项目(编号：14BSH029)。

及通讯作者简介：李巍(1978-)，男，甘肃省兰州人，副教授，硕士生导师，主要研究方向为区域旅游发展与管理。