乡村旅游中饮食文化原真性感知、品牌形象与满意度研究以陕西省“袁家村”为例

(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安 710119)

杜雅文,陈志钢,刘 丹

(陕西师范大学 旅游与环境学院,陕西 西安 710119)

运用结构方程的方法,以陕西省“袁家村”为例,探索游客饮食文化原真性感知维度,构建饮食文化原真性感知、品牌形象与满意度之间的关系。研究发现:①乡村旅游中饮食文化原真性感知可从食物、环境和服务三个维度进行解释。游客认为环境对饮食文化原真性的感知影响作用最大,其次是食物和服务。②在乡村旅游中,饮食文化原真性感知对品牌形象具有正向影响,品牌形象对满意度具有正向影响,饮食文化原真性感知对满意度不具有正向影响,品牌形象对游客行为意向具有正向影响,满意度对游客行为意向具有正向影响。基于分析结果,为“袁家村”乡村旅游发展提供政策建议。

饮食文化;原真性感知;品牌形象;满意度;SEM;袁家村

1 引言

20世纪50年代,真正意义上的大众化乡村旅游开始在西方蓬勃发展起来[1],我国乡村旅游则始于20世纪80年代末[2]。截至2014年底,我国共有农家乐200万家,乡村旅游重点村10.6万个,全年接待乡村旅游游客近12亿人次,平均消费266元,旅游收入达到3200亿元,3300万农民直接受惠[3]。

乡村旅游界定依据划分的重点不同具有不同的涵义。从地理的角度看,乡村是一个空间概念,与城市相对,是指从事农业生产为主的劳动人民居住生活的地方。从乡村资源看,包括乡野风光等自然资源和乡村建筑、聚落、民俗、文化、饮食、服饰、农业景观和农事活动等。乡村旅游特色是乡土性和地域特征,要让旅游者体验到与城市不一样的生活[4]。国外乡村旅游涉及的内容较庞杂,研究焦点主要集中在以下方面:从环境[5]、经济[6]等方面探究影响乡村旅游可持续发展的因素;社区居民与乡村旅游发展之间的关系探究[7];乡村旅游与大众旅游之间的关系探究[8];从美食与文化的视角下探究乡村旅游发展的地方品牌竞争力[9,10]。在研究方法上,主要以定性与定量研究结合为主,但描述性的定性分析越来越少,通过访谈、问卷调查法等进行实证研究的越来越多。国内学者关于乡村旅游的研究主要聚焦在乡村旅游开发[11]、乡村旅游的影响[12,13]、乡村居民的参与及态度研究[14]，研究方法多以实证研究为主,同时有学者应用GIS技术研究乡村旅游景点的时空分布[15]。

乡村旅游中食物的角色是复杂多面的。食物是旅游体验中重要的组成部分，但很少有实证研究将本地食物和乡村旅游联系在一起。学者们普遍认同的观点是：乡村旅游是一种兼具“乡村”和“理想田园”的文化消费产品,食物作为乡村旅游中的一个商业化项目传达了旅游产品的可持续性、原真性,并且具有乡村文化和地理特征[16,17]。近几年来,饮食文化的原真性引起了学者们的关注。国内外对原真性的研究始于20世纪70年代,学者们从不同视角对原真性进行了构建,包括原始的、舞台化的[18]、捏造的[19]、标志性的、象征性的等。在旅游语境下,原真性被作为一种普世的价值观和重要的推动因素来刺激游客到很远的地方旅游。通常来讲,原真性被划分为三个维度:客观主义、建构主义和后现代主义,也有学者基于后现代主义提出了存在主义[20]。李晓辰认为,这四种视角可用来解释饮食文化原真性的概念和内涵[21]。麦坎内尔首次提出原真性的概念和旅游者动机之间的关系,认为旅游是游客为了寻找在现代生活或在日常生活中无法发现的原真性体验。然而,游客很难从“舞台化的原真性”中辨别出真实的原真性。客观主义者则认为,原真性与否的辨别是基于客观绝对的标准;建构主义者认为,原真性不仅仅是客观决定的。科恩认为,人们寻找原真性的程度取决于人们如何感知和解释他们所看到的[22]。后现代主义旅游者看待世界的视角是后现代的,伊科的“超现实”概念消解了复制与原版、符号与现实之间的界限。在旅游文献中,原真性已被应用到旅游研究中的各个领域,包括物质与非物质文化的商品化[23]、遗产的真实性及其感知研究[24],但到目前为止在乡村旅游的背景下探讨饮食原真性的实证研究几乎是空白。本研究旨在从游客感知视角下探究影响乡村旅游中饮食文化原真性的因素及其对游客总体满意度的影响,构建基于游客感知视角下乡村旅游中饮食文化原真性感知与满意度的结构方程模型,为乡村旅游中饮食文化的宣传和管理提供一定的借鉴与参考。

2 理论研究与假设模型

2.1 饮食文化原真性感知

乡村旅游中游客饮食文化的原真性被认为是一种重构的原真性。Cohen认为,游客对饮食文化原真性的感知包括准备、展示与消费三个维度[25];SooCheong基于M-R模型,提出民族饮食文化原真性的感知因素包括食物、环境两个维度[26];大部分学者基于民族餐厅研究提取了三个影响游客原真性感知维度,包括环境、服务、食物[21,27]。学术界对乡村旅游中饮食文化原真性感知没有明确的测量指标体系,因此本文借鉴国外学者对民族饮食文化原真性感知因素的维度划分,结合本案例的实际情况进行相应的修改,提取出12个影响乡村旅游中饮食文化原真性的感知指标,所有指标均采用李克特5点量表进行评价,并进行了探索性因子分析,最终提取出3个维度。

2.2 饮食文化原真性、品牌形象与游客行为意向

学者们对旅游目的地形象的研究主要来源于两个方面：一是游客感知视角下旅游目的地的形象,如Fakeye提出的复合形象,指旅游者到达目的地亲身体验后获得的目的地形象认知;二是目的地视角下的旅游目的地形象[28],如Michael提出的投射形象是指旅游经营商意图在潜在旅游者心中树立自己的形象[29]。也有学者认为良好的目的地品牌是一种无形的旅游资源。本文从旅游者感知视角下研究旅游目的地的品牌形象,认为旅游目的地品牌形象是指旅游者对目的地印象的整体感知。本文主要利用Kim关于品牌形象测量的4个维度[30]。原真性的追求成为游客参与乡村旅游的动机,因此游客原真性的感知期望对旅游目的地品牌形象的构建具有积极的作用。Naoi指出,原真性是影响游客对旅游目的地品牌形象评价的重要因素[31]。杨芳平指出,品牌形象在消费者的品牌认知与购买决策之间起到中介作用[32]。李莉通过对杭州四星级与五星级饭店的顾客调查,发现公司的品牌形象会间接影响其重构行为[33]。基于此,提出假设：H1——饮食文化原真性感知对品牌形象具有正向影响;H2——品牌形象对游客行为意向具有正向影响。

2.3 饮食文化原真性感知、品牌形象与游客满意度

关于游客满意度测量主要借鉴前人的研究划分维度,主要包括期望、差异、情感、认知四个维度[34]。吴晓明以美国和欧洲的顾客满意度指数模型为研究基础,指出品牌形象对顾客满意度产生正向影响[35]。基于此,提出假设：H3——品牌形象对满意度具有正向影响。

2.4 饮食文化原真性感知、满意度与行为意向

曾国军在研究中指出,服务、环境、质量是影响顾客满意度的重要因素[21]。Cronin、Taylor通过对银行、餐饮等行业的研究发现,顾客满意度是影响顾客重游意向的一个关键因素[36]。Yoona、Uysal通过对众多旅游目的地中的游客研究，发现游客满意度对游客忠诚度有显著正向影响[37]。Gallarza、Saura通过实证研究发现,游客满意度与游客重游意向有显著的正相关[38]。基于此,提出下列假设:H4——饮食文化原真性感知对游客满意度具有正向影响;H5——游客满意度对行为意向具有正向影响。

3 研究设计

3.1 研究区概况

山下,处在西安西线游的主线路上。

20世纪70年代以前,袁家村是当地典型的贫困村[39]。自2007年9月建成乡村旅游地以来,袁家村已形成以昭陵博物馆、唐肃宗建陵石刻等历史文化遗迹为核心的点、线、带、圈为一体的旅游体系。袁家村主要分为两个区,一是关中民俗体验区,一是农家乐。袁家村被人称为陕西“丽江”,荣获“中国十大美丽乡村”荣誉称号,为国家4A级旅游景区。在袁家村用餐可选择在各户农家乐,也可在民俗一条街品尝小吃[40]。据统计,2014年全年接待游客数量700万人次左右,平均每日接待游客数约2万人次[42]。据报道,2016年“五一”小长假的第一天,袁家村的游客接待量就达到了12万人次[41]。

“袁家村”模式的成功引起了社会各界的关注,同时“袁家村”模式的复制也引起了学者们的反思。近几年来,学者们从乡村旅游景观设计[42]、乡村旅游居民的角色转变[42]、旅游者空间行为[43]等视角探讨了乡村旅游地的发展。本文从饮食原真性的视角下探讨游客对乡村旅游地的体验,因此以袁家村作为案例地进行研究具有典型性。

3.2 数据来源

本文数据主要通过网上调查问卷和实地调查问卷两种方式获得。其中,网上问卷为184份,实地问卷282份,有效问卷共444份,有效率为95.3%。调查问卷内容分为三个部分:第一部分用于研究游客的饮食文化原真性感知因素,共包括12个题项,均采用李克特5点量表法进行评价;第二部分用于测量游客基于袁家村饮食文化原真性感知、品牌形象、满意度和行为意向,在参考相关研究者量表的基础上,运用李克特量表设计了14个题项作为观测变量,其中饮食文化原真性的12个题项运用均值转换法转化为3个观测变量;第三部分为人口统计学特征,包括性别、年龄、职业、教育程度、月收入和居住地。

3.3 研究方法

当前关于游客饮食文化原真性感知、目的地品牌形象、满意度与行为意向之间的关系研究少,本研究分为三个阶段:第一步,对问卷所有题项进行信度分析,确保问卷内部结构的一致性与准确性。第二步,用SPSS18.0统计分析对12个游客饮食文化原真性感知测量变量进行探索性的因子分析,以识别乡村旅游中饮食原真性的感知和维度。第三步,运用AMOS17.0软件对建立的模型进行验证性因子分析、拟合度测评和路径系数分析,以检验饮食文化原真性感知、品牌形象、满意度与行为意向之间的关系。本文构建的解释模型见图1。

图1 饮食文化原真性感知模型

4 结果分析

4.1 样本概况

在被调查群体中,男性占37.93%,女性占62.07%;调查群体的年龄构成主要集中在20—29岁(45.69%)和30—39岁(20.69%);受教育程度主要集中在本科或专科(67.24%);职业主要集中在学生(39.66%)、企业职员(18.1%)和政府机关工作人员(16.38%);60.34%的调查群体为第一次到访袁家村;调查群体的居住地主要为西安和周边城市,也有来自北京、天水、乌鲁木齐等地。整体看,研究样本结构合理,适用于分析研究。

4.2 信度与效度

在对获取的数据分析之前,需要对整个量表的信度和效度进行检验。运用SPSS19.0软件对量表的一致性(Cronbach′s Alpha值)进行测量分析,得到数据为0.899,大于0.7,说明数据可信度较高;在数据效度方面,KMO值为0.882,巴特勒球形检验近似卡方值为3164.278(df=66,sig=0.000),反映问卷数据适合因子分析且有较高的效度,可进一步做分析。

4.3 游客的饮食文化原真性感知维度探索性因子分析

对12个题项数据进行探索性因子分析,经过方差最大旋转法和主成分提取方法,选取特征值大于1的因子作为潜在变量,保留因子载荷大于0.40的变量。对所有问题的题项进行信度分析,计算得到Cronbach α信度系数,依据变量偏度和峰度在范围内、因子信度大于0.5的标准,游客的饮食文化原真性感知指标全部符合要求(表1)。

表1 游客的饮食文化原真性感知维度的探索性因子分析与信度分析

从数据结果来看,游客的饮食文化原真性被划分为三个维度。因子1包括四个题项,食物种类、食物口味、食物的烹饪方式、食物的原材料,划归为食物,共解释了总方差的25.203%;因子2包括店铺的内部装潢、房子外观、装饰品、餐具,划归为环境,共解释了总方差的25.960%;因子3包括服务员说本地方言、服务员主动解释食物的关中特色、服务员来自袁家村当地、服务员穿关中特色的服饰,划归为服务,共解释了总方差的18.039%。

从各项指标的均值来看,游客认为影响他们对饮食文化原真性感知最重要的因素为环境,其中店铺外部装修和店铺内部装修的均值分别为4.040和4.010,位居所有感知因素中的第一位和第二位;其次是食物,在游客眼中食物的烹饪方式成为食物原真性的代表;最后是服务,服务员穿关中特色服饰成为影响游客饮食文化原真性最重要的感知因素,均值为3.540。

4.4 整体测量模型检验

为了测量模型的整体拟合度,运用AMOS17.0软件中最大似然法进行分析。结果显示，原始模型中部分数值如PNFI和PGFI尚未达到标准,表明原模型的精简程度较低。因此，笔者根据修正指数对模型做进一步调整(图2),剔除品牌形象下的两个观测变量和满意度下的一个观测变量,结果表明修正后的模型拟合优度显著提高,整体拟合度通过检验(表2)。

图2 修正后的结构方程模型

拟合指数χ2/dfGFIAGFIRMSEANFICFIIFIRFIPNFIPGFI标准lt;5gt;0．9gt;0．9lt;0．06gt;0．9gt;0．9gt;0．9gt;0．9gt;0．5gt;0．5理论模型2．1740．9010．8360．0470．8890．9020．9030．8470．6470．546修正模型1．8430．9410．9010．0320．9350．9500．9290．9080．6630．663

注:标准见有关参考文献[44]。

4.5 结构方程模型和假设检验

本研究的整体模型路径见图2,模型中潜变量与观测变量之间的对应关系见表3,修正后模型的路径系数与假设检验结果见表4、表5。其中,CR值大于1.96,P值小于0.05,表明测量模型通过检验。

表3 模型中潜变量与观测变量的对应关系

表4 SEM路径系数检验结果

注:***表示Plt;0.001

表5 结构方程模型检验结果

本文对假设结果的进一步阐释为:①以往的研究均证实了服务、环境、食物对游客饮食文化的原真性有显著影响,旅游目的地的满意度对游客行为意向具有正向相关关系。本文认为,对乡村旅游的人文类旅游景观而言,上述结论成立。②第一个假设饮食原真性对旅游目的地品牌形象具有正向影响,CR值大于1.96,P值小于0.05,均通过检验,假设成立。一方面，说明饮食在游客旅游体验中的地位尤为重要,同时也说明袁家村的品牌形象定位较明确;另一方面，袁家村以饮食原真性体验为核心,吸引游客并通过原真性的饮食体验来塑造旅游目的地品牌形象的方式行之有效。③第二个假设的CR值为-0.405,P值为0.686,说明假设并未得到统计意义上的支持,即饮食文化原真性对满意度不产生显著影响。进一步分析发现,游客对袁家村的总体满意度和期望的均值较低,分别为3.84和3.59。调研发现,游客认为袁家村的发展过度商业化,尤其是袁家村出现的“酒吧一条街”,完全与关中民俗体验地的品牌形象不符。在与当地店铺老板的交谈中发现,袁家村利益分配模式的改变影响了经营者经营商品的种类和对游客的态度。④第三个假设品牌形象对行为意向具有正向影响,CR值和P值均通过检验,假设成立。游客对目的地的品牌形象感知越高,游客的重游率越高、推荐率越高、分享意愿越强。

5 结论与讨论

5.1 结论

饮食文化的原真性是探讨旅游者体验的重要视角之一,同时也是开发民俗体验和遗产类景区的基本出发点。因此,本文探索了影响游客饮食文化原真性感知的维度,同时基于结构方程模型探讨了饮食文化原真性感知、品牌形象、满意度与行为意向之间的关系。研究发现:①饮食文化的原真性凸显了地方性,使地方性具有了符号化意义。游客眼中的原真性是一种被符号化的、重塑的原真性[22],因此旅游目的地在构建其地方品牌形象时应凸显其文化源地的地方性。②乡村旅游中饮食文化的原真性感知被划分为三个维度：食品、服务和环境。其中,环境对游客饮食文化的原真性影响最显著,其次是食品和服务。本结论与以前学者的相关研究一致。厄里在旅游凝视中强调视觉感受在旅游体验中的核心地位[45],因此旅游目的地的原真性环境重塑成为影响游客感知的首要因素。同时Molz在饮食消费研究中对厄里视觉凝视的观点产生质疑,他认为在旅游者的体验中舌尖上的凝视比视觉凝视会产生更加重要的影响[46]。曾国军在民族饮食文化原真性的研究中认为,游客不是一味过分地追求食物的原真性是因为这是饮食跨地方融合的结果[21]。③游客饮食文化原真性的感知对品牌形象产生显著影响(0.316),品牌形象对行为意向产生了显著影响(0.730),品牌形象对满意度产生显著影响(0.830)。④游客饮食文化的原真性感知对满意度的影响不显著。从关中民俗文化原真性的体验到现代化消费典型----酒吧的出现,让袁家村走上了商业化的道路。游客旅游前和旅游后的期望差异过大会对满意度产生显著的影响。笔者在调查研究时发现,袁家村经营者对现实利益不满。因此,当利益相关者利益分配不均时,会对饮食文化原真性的重构产生偏差,从而造成袁家村商业化景观的出现。

5.2 讨论

本文在理论意义上丰富了游客饮食文化原真性感知的研究内容,并得出了饮食文化原真性与品牌形象、满意度之间的关系;同时为袁家村旅游业的发展提供了切实有效的建议。但本文的研究还存在一定的局限,在乡村旅游中存在着本地居民、文化源地等不同的游客群体,而本文仅探讨了影响游客饮食文化原真性感知的因素。调查发现,不同群体对饮食文化原真性的感知是不同的,因此笔者将在后续研究中将探讨不同群体的饮食文化原真性感知,以及多元利益群体下的饮食文化原真性重塑的对比分析。

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DU Ya-wen,CHEN Zhi-gang,LIU Dan

(Tourism and Environment College,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

This paper adopted the method of structural equation,explored the dimension of food authenticity and built the perception of food authenticity,brand image and tourist satisfaction.The results showed that:①The perception of food authenticity could explain from food,environment and service.②In rural tourism,food authenticity had a positive impact on brand image,brand image had a positive impact on satisfaction,the perception of food authenticity had no significant impact on tourist satisfaction,brand image had a positive impact on behavior intention,tourist satisfaction had a positive impact on tourist behavior intention.In the conclusion,on the basis of the analysis,this paper put forward the promotional policy suggestions of tourism development in rural tourism.

food culture;perception of authenticity;brand image;tourist satisfaction;SEM;Yuan Village

2016-11-15；

2016-12-24

国家自然科学基金项目(编号:41671134);国家旅游局青年专家培养计划项目(编号:TYETP201452)。

杜雅文(1993-),女,陕西省西安人,硕士研究生,主要研究方向为旅游规划与管理。

陈志钢(1979-),男(土家族),湖南省石门人,博士,副教授,主要研究领域为旅游发展与土地利用、旅游管理与旅游规划。

F590.75

A

1005-8141(2017)01-0090-05