声画并用，化静为动——中外官方旅游网站视频营销对比探析

彭金玲

(桂林旅游学院外国语学院，广西桂林541006)

声画并用，化静为动
——中外官方旅游网站视频营销对比探析

彭金玲

(桂林旅游学院外国语学院，广西桂林541006)

旅游官网上的视频能够有效地传播旅游目的地。该文通过对中外官方旅游网站的视频营销进行对比，以期为中国官方旅游网站的建设提供一些参考。

旅游网站；视频营销

网站通常由网页组成，网页中常见的构成元素有文本、图像、超链接、动画、声音、视频、菜单、表单、程序等。作为重要的信息平台，旅游目的地官方网站可以直接影响消费者对旅游目的地的认知。Garzone认为，网页是一个因多种资源的相互作用而形成的多符号实体，如书面语言、画面、图表和声响成分，因此，其意义由全部的言语表达和非言语符号产生。(Garzone，2002)而现有对旅游目的地官网的研究，多局限于文本内容而忽视网站的非语言符号。文章通过对美国、英国、澳大利亚和中国官方旅游网站的视频营销进行对比研究，以期为中国官方旅游网站的建设提供一些参考。

1 中外官方旅游网站视频营销对比

在旅游网站上播放视频来推广旅游目的地具有诸多优势：视频内容丰富、感染力强，与互联网结合后，传播速度快、受众面广等。视频声画并用，化静为动，让受众仿佛身临其境，激发他们前往旅游目的地旅行的愿望。有研究表明，“旅游广告形式越生动，对于受众旅游兴趣提高程度越高，视频最能激发最强的临场感。”(沈涵，藤凯，2015)

我们调查了国家旅游局、北京和天津两个直辖市、东部省份山东、浙江和西部省份广西、云南的旅游官网，发现国内旅游官网对视频营销的重视程度不够，缺少利用视频来营销的意识。

在中国国家旅游局官网上，导航栏当中有专门的“视频专栏”一项。这些视频分为“新闻视频”、“全域旅游”、“宣传片”、“首届世界旅游发展大会”、“文明旅游10大公益宣传片”、“其他”等。在“宣传片”一栏中，基本汇集了各省的旅游宣传片。但总体而言，视频专栏中的视频多以政策性宣传为主，对旅游景点的宣传力度不够。该网站的英文版以文字和图片为主，介绍中国的旅游新闻、政策、数据统计等，至于视频的踪影，更是难以寻觅。北京市旅游发展委员会官网“北京旅游网”也专门设有“视频”这一项导航栏，分“游记攻略”、“京郊游玩”、“特色美食”和“北京故事”等版块。遗憾的是，在其英文网页中，没有一处视频资料。在天津旅游资讯网中的“走进天津”导航栏下面有“精彩视频”栏目，点击进去却无法访问。在其英文版上，也没有任何视频。在各省级旅游网站中，建设得相对完善的当属浙江。在国内几大搜索引擎输入“浙江旅游官网”，都会跳出官网主页面，分政务网、资讯网和视频网。该省专门的旅游视频网是由省旅游局主办，省旅游信息中心承办的官方网站。专门的旅游视频网在其他省级旅游网站中比较少见，体现了当地政府对视频营销的高度重视。浙江旅游视频网下设“旅游新闻”、“旅游微电影”、“乡村旅游”、“美食浙江”、“宾馆饭店”、“电视栏目”等导航栏。这些视频内容丰富、主题突出、以生动的画面和动人的故事宣传了浙江的自然山水和历史文化底蕴，向网站访问者展现了一个如诗如画的浙江，激发了网站访问者的出行愿望。此外，山东旅游官网“好客山东网”上有少量视频，而广西旅游官网“广西旅游在线”只有一个宣传视频，云南旅游官网“云南旅游电子政务网”上没有相关的旅游视频。需要指出的是，山东、广西两省的旅游官方网站分为政务网和资讯网，我们调查的是咨询网，而云南省的旅游官方网站目前只有政务网。

全国优秀旅游城市——黄山市摄影 倪登科

以上情况充分说明，国内的旅游官网大部分都局限于传统的文字和图片，对于视频的重视和开发相当缺乏。视频能够用文字、画面、音乐、氛围提供给受众全方位的信息，在这一点上，欧美一些发达国家的旅游网站做得较为成熟，具有非常重要的借鉴意义。

美国国家旅游局官方网站(Visit The USA)有一个“USA Through Film”的栏目，该栏目通过多位美国大牌导演的视角，讲述了他们眼中的故乡风情，再现了独特的美国风光。比如《亡命天涯》的导演安德鲁·戴维斯的故乡芝加哥、格雷戈·迈吉里弗雷眼中壮阔的国家公园、马莎·库利奇眼中的西雅图、约翰·艾维森斯眼中的费城、派克·李心中的故乡纽约、理查德·凯利眼中的故乡弗吉尼亚州、尼古拉斯·斯托勒眼中绚烂的洛杉矶、约翰·李·汉考克心中的故乡德克萨斯州等。此外，澳大利亚官方旅游网站也极其善于利用视频来吸引游客，在官网首页就有多个视频可供访问者观看。他们提出明确的口号——“Explore Australia in 360”(观视频，全方位探索澳洲)，这充分说明澳大利亚已经把视频作为旅游网站宣传的首要要素。

在英国旅游局官方网站“造访英国”(Visit Britain)中的“Things To Do”导航栏下面，有一个“Film and TV”的栏目，该栏目向游客介绍了许多电影大片的拍摄地，如《哈利波特系列》、《傲慢与偏见》、《女王》、《国王的演讲》、《四个婚礼与一个葬礼》、《博物馆之夜》、《唐顿庄园》、《恋爱中的莎士比亚》、《烈火战车》等等。值得说明的是，虽然该网站没有播放电影的相关视频，但是所用图片丰富多彩，文字简洁清晰，将电影和景点完美结合，起到了很好的传播效果。以《国王的演讲》为例，网站这样描述：“这部打动人心的电影记述了英王乔治六世如何治愈口吃缺陷、个人生活以及登上王位的故事。影片在英国各地多处宏伟的庄园宅邸及景点拍摄完成，其中许多取景点都对游人开放。”同时配有老皇家海军学院、巴特西发电站、伊利大教堂等图片。网站如此介绍伊利大教堂：“伊利市紧邻牛津郡，这里最为人熟知的是宏伟的罗马式和哥特风格大教堂。大教堂始建于1083年，今天游览这里，您不仅能欣赏教堂本身的精湛建筑工艺，更能在这处引人入胜的场所了解当地历史。”整个网站绚丽的图片多，介绍性的文字较少，但若访问者还想了解更多资料，可以点击相关链接深入了解。同时，为加大对景点的宣传，英国旅游局官方网站还在某些影片公映期间特地制作了一些特别的栏目来吸引游客。如在电影《偷心》公映期间，网站访问者可以下载一个关于该电影的电影地图，上面有很多出现在该影片中的标志性地点。这个电影地图的边上印有一个伦敦水族馆的20%折扣的代金券，刺激旅游者前往水族馆旅游(电影中一对情侣第一次见面的地方)。(转引自魏宝祥，欧阳正宇，2008)

通过我国官方旅游网站和欧美发达国家的比较可以清晰地看出，我国旅游网站的建设在观念和技术两个层面都相对滞后。在观念上，仅仅将网站当成官方报纸宣传的延伸，用传统的方式进行宣传；受限制于以上观念，在技术上只是在平面上拓展而没有发挥网站具有跨时空立体传播的最大可能性。互联网和新媒体时代对传播方式和手段都有新的推动，要想进行高效的传播，需要更新技术，更需要转变观念。

2 视频资料融入网站——以电影《夜莺》为例

研究表明：“目的地的相关信息在电影电视中的出现，改变了旅游者心中已有的目的地形象的感知特性、情感特性和意动特性，从而产生了一个全新的目的地旅游形象……最终新的旅游形象改变了旅游者心中的旅游目的地认知系统，使该目的地成为旅游者的考虑游览对象，从旅游者心中的非活动(睡眠)对象或无能力对象转变成为唤醒对象，再转化为考虑对象，最后外化为旅游行为，成为被选择的目的地。”(Woodside，1977，转引自魏宝祥，欧阳正宇，2008)下面，我们将以电影《夜莺》为例，探讨电影类的视频资料如何融入旅游网站。

2014年5月至9月，中法联合制作的影片《夜莺》在法国连续热映四个多月，观众多达十二万人次，成为第一部在法国最卖座的非商业类型中国影片。这部讲述祖孙二人归乡之旅的电影朴实无华，影片绝大部分场景取自桂林阳朔和柳州三江一带极具诗情画意的山水田园风光和民俗特色景象，如一幅中国水墨山水画，在平淡中营造出温馨的氛围。导演费利普·弥勒这样表述他的艺术主张，“我想用西方的叙述方式，讲述一个纯中国的故事，表现中国的现代感和人们的努力，告诉国外观众，中国是一个美丽壮观的国度，广西是一个令人向往的地方。”(钟振，2015)

影片《夜莺》勾起了许多西方人士对中国的神往，激发了许多人去中国旅游的热情。法国当代作家克里斯托弗·莱昂充满深情地写道：“当下，不少法国人戴着“经济战争”的有色眼镜看待中国，而我更愿意提及这个国家的文化遗产(诗歌、文学和艺术)。菲利普·缪勒导演的电影《夜莺》便是近年来中法合作的一个范例，它呈现的是一个我多么希望去探索和游历的中国！”(克里斯托弗·莱昂，2017)有学者指出，《夜莺》吸引西方观众的主要原因在于其展示了四种中国文化直观符号。一是自然景观：桂林、三江、阳朔的竹林、梯田、大榕树等原生态自然风景。二是民族建筑：兴坪古村、侗寨、程阳风雨桥等，是中国少数民族建筑艺术的杰作。三是民族风情习俗：千家宴是少数民族地区的一种聚餐方式，场面壮观。四是民间音乐：二胡、笛子、侗族的敬酒歌，标举了中国民间音乐的独特魅力。(谢丽娟，2015)

然而，让人匪夷所思的是，在欧洲国家如此有影响力的一部关于广西风土人情的影片，竟然不能引起广西官方旅游网站的重视。广西官方旅游网站对这部本来可以吸引西方旅游群体的影片，竟然只字未提。

笔者建议，在广西官方旅游网站上，可以加入电影《夜莺》的相关片段，若是出于对电影版权的保护，无法加入电影片段，也可以添加预告片或者该片的相关图片。这部影片不但具有广西旅游宣传片《美在广西》的风景，更吸引人的地方是它展示了一个温情动人的故事，其魅力绝非官网上那些了无生气、单纯陈述式的语言文字和图片所能企及。另外，展现广西民族风情的还有不少电影，如《刘三姐》等。完全可以效仿英国旅游官网的做法，制作一些特别的栏目，如电影地图、寻宝活动等，加大宣传力度，增强与网站访问者的互动。

3 对中国官方旅游网站的启示

屯溪一景摄影 倪登科

在当今这样一个新媒体时代，新的传播技术、方式和手段不断更新，这就要求我们官方旅游网站的管理人员与时俱进，跟上时代发展，不能只停留在传统的传播方式上。相比较而言，中国官方旅游网站多政策宣传，只有少数网站区分政务网和资讯网。这反映了国内旅游管理者观念的保守和思维的陈旧。观念上的落伍将会导致一系列严重后果。落后的观念会限制新技术和高科技工具的运用。

旅游网站不能单纯地进行政策式的宣传，作为旅游网站，应该兼具两方面功能：一是传播；二是营销。官方旅游网站的管理者应当具有明锐的传播理念和营销意识，重视对网站传播手段和工具的挖掘。观念和技术之间互相促进，互相影响。中国旅游官网图少字多、新意少因循多与国外旅游官网图多字少、新手法和新技术多形成了极大反差。因此，政府职能部门要具备互联网思维，重视视频营销的作用。西部地区可以先向东部地区如浙江山东等做得相对先进的官方旅游网站看齐，东部地区需要向做得更加完善和先进的国家学习。无论东西部，职能部门管理者都需要突破局限思维，具有国际化视野。只有这样，中国旅游资源才能最大限度地吸引国际资源，中国旅游文化才能向国际传播。

[1]Garzone.Describing E-commerce Communication.Which Models and Categories for Text Analysis?[J].Textus,2002(2)：279-296.

[2]Woodside A G,Sherrell D.Travel evoked,inept,and inert sets of vacation destinations[J].Journal of Travel Research,1977,16(1)：14-18.

[3]克里斯托弗·莱昂.逃逸[M].天津：新蕾出版社,2017.

[4]沈涵，藤凯.旅游目的地广告的受众临场感和目的地态度研究[J].旅游学刊,2015(12).

[5]魏宝祥，欧阳正宇.旅游目的地推广与影视旅游研究[J].人文地理,2008(6).

[6]谢丽娟.论《夜莺》的国际传播理念与方法[J].电影评介,2015(11).

[7]钟振.《夜莺》讲述中国梦[J].当代广西,2015(1).

F59 文献标识码：A 文章编号：1672-7517(2017)07-0001-03

2017-06-12

2017-06-20

本文系2015年广西哲学社会科学规划研究课题(批准号：15CYY007)阶段性成果

彭金玲，桂林旅游学院外国语学院副教授，研究方向为翻译理论与实践。