助力民族品牌走向世界

文 权忠光

助力民族品牌走向世界

文 权忠光

目前，我国亟待形成一套既符合我国国情，又为国际所认可、满足国际需要的品牌评价技术标准体系，在提升我国在国际上品牌评价的话语权的同时，也为我国自主品牌参与国际竞争提供强有力的技术支撑。

一个企业知名的产品品牌，可以充分反映其市场地位和发展潜力；而一个国家优质的民族品牌，则是其经济文化水平与国家形象的重要标志。一个国家所拥有的民族品牌在国际范围内越知名，消费群体越广泛，其对全球产业链的主导力就越强。因此，强化民族品牌国际化意识，实施有效的品牌国际化战略，不但有助于提升本土企业国际化形象，促进其未来的可持续发展，更是国家展现品牌经济实力，增强国际化竞争力的重要手段，这将成为我国从制造大国向品牌强国转变的关键。

完善品牌“走出去”顶层设计

我国品牌国际化战略的实施首先需要在国家层面上有一个明确系统的顶层设计。通过建立完善的法律政策体系，强化相关配套的体制机制建设，切实从品牌培育成长、竞争环境优化、知识产权保护、加强对外沟通交流等诸多方面给予统筹协调和支持保障，为我国民族品牌国际化的长远发展创造有利的政策环境和市场环境。

加大对拥有自主创新技术民族品牌的国际化培育。在当前国际知识经济的大环境下，技术创新无疑是品牌立足和发展的关键。未来要想使我国民族品牌走向世界，就必须要正确引导、培育、提升我国企业的自主创新意识和自主创新能力。

可以通过加大对本土拥有核心技术和自主知识产权的民族品牌在政策、人才和资金方面的支持力度，促进企业对创新技术知识产权的创造、运用和管理。此外，无论是处于何种产业的民族品牌企业，都应当积极推动核心技术的自主创新，大力提升自身在行业中的技术引领，充分参与国际竞争，拓展海外发展空间，进而提高品牌的全球影响力。

优化我国民族品牌与外资企业在境内外的竞争环境。自我国加入WTO以来，吸引了越来越多的外资流入中国。许多外资企业为快速打入中国市场，通常会充分利用其国际经验和资本优势，对国内的优质企业，特别是拥有知名品牌的行业龙头企业进行收购，以在短时间内抢占市场份额，提高本土竞争实力。因此，为保护我国品牌的可持续发展，促进品牌“走出去”，首先亟须我国通过进一步严格和规范外资并购的审查制度，明确外资并购的门槛、行业及领域，完善相关政策体系，为我国品牌创造一个公平合理的内部竞争环境。

在当前欧洲国家及美国对中国海外投资审查力度加大的情况下，国家层面还需要进一步加大对我国品牌“走出去”的政治和经济等方面支持，如通过签订双边投资协定、设立境外投资咨询机构等帮助企业品牌拓展海外；通过对符合条件的海外投资给予长期低息贷款或融资担保等为我国企业品牌的海外发展提供多样化的资金支持等。

需要特别注意的是，民族品牌需要保护，但不应过度。以狭隘的贸易保护主义思想，把对民族品牌整体发展有益的资金支持与商业合作拒之门外的行为，只会妨碍民族企业未来的可持续发展。

我国企业普遍缺乏对商标的保护意识

强化对民族品牌知识产权的保护力度。我国企业普遍缺乏对商标、专利等知识产权的保护意识，未及时对其进行登记注册，致使诸多民族企业经过多年苦心建立和经营起来的品牌，一夕间被他人抢注或模仿。这不但会给民族企业带来巨大的经济损失，更可能会因抢注或模仿企业生产的低质、假冒产品，而造成声誉上的损失，甚至会给我国民族企业在国际上的整体形象带来不可挽回的影响。如海信与博世－西门子的跨国商标之争在当时引起了极大的关注。1999年初时，博世－西门子公司在德国所注册的商标与海信原创的HiSense完全一致。海信从2001年便开始就索回被抢注的商标事宜与西门子进行交涉，西门子最初提出以4000万欧元转让，海信无法接受。最终，两者经过了3年之久的艰难谈判才达成了和解，西门子同意以极低的价格把已抢注的海信商标返还给海信。

可见，我国民族企业要充分认识到知识产权保护的重要性，提升法律保护意识，严防抢注或仿冒的行为。此外，国家也需要通过制定相关法律法规，严惩对民族品牌商标恶意抢注或仿冒的行为，为我国民族品牌的发展创造一个良好的知识产权保护环境。

积极开展与国际社会的沟通和交流。政府作为支持我国品牌“走出去”最坚实的后盾，需要积极开展与投资接受国政府和相关监管部门的对话、交流与合作。一方面，通过深入了解被投资对象所属行业在当地的投资政策和投资环境，为国内企业投资者提供不同级别的敏感提醒和交易建议，使企业在品牌“走出去”的过程中，尽可能规避易触及敏感区域的资产，或对相关资产进行主动剥离，以减少监管阻力，提高品牌“走出去”的成功率。

另一方面，通过对投资接受国政府和相关监管部门介绍中国企业的投资原则、动机和做法，表达对品牌经济发展协同发展的合理诉求，加深彼此的信任与理解，对于减少贸易保护主义也会产生积极的作用。

拓展品牌“走出去”路径

商务部的最新数据显示，2017年上半年，我国对外直接投资3311亿元，下降42.9%。这一方面体现了我国非理性对外投资得到有效遏制，但另一方面也反映出今年以来全球政治经济不确定因素的增加，对中国企业的海外投资局势造成了一定的制约。因此，在当前外部政策环境不稳定的情况下，我国品牌成功“走出去”需要切实结合企业自身的能力及被投资区域、领域的特点和发展趋势，选择恰当的“走出去”路径。目前，我国品牌常见的“走出去”路径，主要涉及四大类：跨国并购、绿地投资、海外上市以及特许经营。

跨国并购作为对外直接投资的主要模式之一，是目前我国品牌“走出去”的最重要途径。今年7月，中国化工集团公司宣布以430亿美元收购瑞士杀虫剂和种子公司先正达(Syngenta)，成为中企迄今为止最大一笔跨国并购案。

我国诸多拥有知名自主创新品牌的企业即是通过跨国并购这一方式扩大了外部资源市场，实现了国内市场规模对外的延伸和扩展。在带来边际收益递增的规模经济效应的同时,还产生了巨大的品牌轰动效应。其中，近年来最著名的以跨国并购形式带领自主品牌“走出去”的案例之一，当数2005年联想集团斥资12.5亿美元购入IBM的全部PC业务的“蛇吞象”壮举。并购完成之后，联想以过百亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造厂商，仅次于戴尔和惠普。通过这次并购，不但使联想拥有了更加庞大的国际采购和销售平台，更加先进的运营和管理经验，同时根据有关协议，联想还获得了IBM旗下多个系列在全球的品牌资产。这些品牌所承载的创新技术、可靠质量和专业服务等核心价值，无疑将助力联想获得全球PC市场上更多消费者的信任，真正成为一个拥有国际高品牌知名度的企业。

除跨国并购外，对外直接投资的另一主要模式即为绿地投资，又称创建投资或新建投资，是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律，设置的部分或全部资产所有权归外国投资者所有的企业。采用这一模式实现品牌“走出去”的最大优点在于，可以降低技术流失的风险，有效地防止自主创新知识产权的外溢，充分保持了品牌的独立性。

例如，海尔即是依靠自有品牌成功地在海外进行了绿地投资。在上世纪90年代，海尔便开始实施国际化战略，为扩展品牌知名度，海尔首先将其自身过硬的家电产品出口到海外主流市场，并且坚持使用自己的品牌，为其在海外市场树立起了高品质的品牌形象，得到了众多消费者充分认可。之后，为深入执行国际化战略，海尔选择直接在海外建立生产基地、设计中心、贸易公司以及研发中心等。经过多年耕耘，已在全球拥有十大研发中心（其中海外8个）、7个工业园、24个制造工厂、24个贸易公司，初步形成了设计、制造、营销三位一体的本土化发展模式，为全球化品牌发展提供源源不断的动力。今年1月，世界权威市场调查机构欧睿国际发布了一组亮眼的数据：中国海尔以10.3%的份额，第八次蝉联全球大型白电第一。正如海尔集团首席执行官张瑞敏对海尔的品牌之路的概括：“有中国客户资源，就是一个中国品牌；有全球客户资源，就是一个全球品牌；有了高端客户资源，就是一个高端品牌。”

除了以跨国并购和绿地投资为代表的对外直接投资方式外，面对当前经济全球化带来的大量海外市场机会，还有不少中国品牌通过在海外资本市场上市的方式，实现其品牌的国际化。如在我国，互联网行业即是一个比较热衷于海外上市的代表，早在2000年时便有新浪、搜狐、网易等多家企业先后在海外上市，随后2007年的完美时空、巨人网络，再到2014年的京东、阿里巴巴，陆续掀起了一波又一波互联网企业海外上市的浪潮。通过这一方式，作为以创新技术为核心驱动力的互联网公司，不但延伸了企业发展的触角，募集到了大量用于企业经营研发的外币、外汇资金，更是给予了自身品牌一个向海外宣传、展示的机会，在国际范围内大大提升了企业品牌的整体实力形象。

例如，于2014年在美国纽交所实现有史以来规模最大IPO的阿里巴巴，市值迅速超越了Facebook，成为仅次于Google的第二大互联网公司，这不但给阿里巴巴带来极大的关注效应，提高了其在海外的声誉，更提升了自身的品牌价值，为其进一步开拓国际市场创造了有利条件。

华为品牌享誉海内外

一个国家优质的民族品牌是其经济文化水平与国家形象的重要标志

品牌特许经营是一种以契约方式形成的特许人将品牌使用权授权给被特许人。允许被特许人在一定时期和地域范围内使用特许品牌进行经营的方式。它可以让特许人与被特许人共享品牌的收益。尤其是对特许人，可以在品牌的特许使用过程中发展品牌。这也是当前我国品牌“走出去”可以采用的重要途径之一，其最大的特点在于品牌国际化的成本较低，且在非常短的时间内即可实现较大范围内的品牌扩展，获得消费者的认知。特别是对于那些在我国本土已拥有了较高的品牌知名度、先进的创新技术、规范的工艺流程、统一的产品服务标准等企业，往往可以采用这种方式迅速打开国际市场，提升品牌的国际形象。

比较有代表性的即是全聚德集团。在政策的推动下，全聚德集团一直在积极布局海外市场，通过特许经营方式在海外已拥有了5家餐厅。为保证核心品牌产品烤鸭在当地可以拥有正宗的味道和如一的品质，公司通过当地寻找原材料、为合作伙伴培养烤鸭技师、开业前派技术指导等途径，有效地解决了品牌产品“水土不服”的情况。凭借“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的理念，在当地赢得了非常好的口碑和稳定的客户群，大大提升了中餐品牌在世界范围内的认知。

提升品牌评价话语权

品牌价值评价一直是备受各国关注的焦点问题。当前各国对品牌评价话语权的争夺更是日趋激烈，美国、英国、德国、日本等发达国家都在积极研究建立适应本国的品牌价值评价体系，目的是掌握品牌定价的话语权，使本国企业在资本市场、并购市场、产品市场等国际竞争中获益。特别是美国、英国，通过《福布斯》《财富》等全球影响力较大的媒体，发布“世界500强品牌”、“全球百强品牌排行榜”等，主导了对品牌的定价，使本国企业获益匪浅。目前全球有影响力的品牌价值评估体系也被Interbrand公司、睿富全球排行榜咨询集团等国外咨询公司长期占据和垄断，其评价方法受西方发达国家文化、管理模式的影响，更多地是站在发达国家的角度，更适合销售范围覆盖全球的国际品牌。包括我国在内的发展中国家成长中的品牌，则往往得不到公正的评价。

2014年1月我国承担国际标准化组织ISO/TC 289品牌评价技术委员会秘书处工作，为我国参与制定国际规则，实现发展和赶超发达国家提供了难得的机遇。因此，目前我国亟待形成一套既符合我国国情，又为国际所认可、满足国际需要的品牌评价技术标准体系，在提升我国在国际上品牌评价的话语权的同时，也为我国自主品牌参与国际竞争提供强有力的技术支撑。

作者系北京市政协委员、北京中企华资产评估公司董事长

责任编辑 张涛