新的媒介生态系统视域下地方高校助力区域文化传播创新性策略研究

陈倩倩

摘 要 新媒体的加入，使得原有媒介生态系统由单传变为互播，区域文化传播模式和传播方法也要做出相应改变。地方高校具备区域文化新媒体传播优势，同时也承担区域文化传播重要使命，在此前提下，地方高校助力区域文化创新传播成为必然。文章从媒介生态系统嬗变理论依据基础上，论述了地方高校助力区域文化传播机遇和挑战，提出了地方高校助力区域文化传播的创新性策略。即成立区域文化新媒体传播工作室，承接区域文化传播项目，搭建区域文化传播创业平台；联合策划和承办区域文化新媒体传播系列活动，提升区域文化传播力。

关键词 媒介生态；区域文化；传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）20-0066-03根据《中国移动互联网发展报告（2017）》，截至2016年底，中国移动互联网设备总量为13.68亿部，我国移动互联网已经进入了平稳发展阶段，自由评论、平等对话、实时互动为特征的新媒体发展势不可挡。“受众即市场”是大多数媒介机构的共识。在媒介社会环境发生变化的背景下，要满足受众需求，传播受众喜爱的区域文化信息，就必须创新理念、内容、方法以及话语体系，用生动活泼的语言、文字、视频、画面开展接地气传播，重構新媒体媒介生态系统传播模式。

地方高校承担文化传承、创新和传播使命，是地域文化传播的重要单位。区域文化尤其是散落在边远社区的非物质文化遗产受困于传统被动单线传播模式，远远跟不上新媒介生态系统中的跨屏互动、场景化、个性化和垂直化发展趋势，很难被外界认知，面临失传尴尬局面。而地方高校具备新的媒介生态系统中的传播环境优势和传播因子要素优势，能够起到助力区域文化传播的作用。

1 媒介生态系统与区域文化内涵界定

1.1 新旧媒介系统采取不同的传播方式

1.1.1 原有媒介生态系统单线循环传播

媒介生态系统这一概念来源于媒介生态学（Media ecology）。媒介生态是指“在一定社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐结构状态。”[1]媒介生态系统包括媒介生态环境因素和媒介生态因子要素两个方面。其中媒介生态系统环境因素主要与媒介相关的政治经济文化等社会环境和自然环境之间的结构状态；媒介生态因子主要为媒介之间、媒介各构成要素之间的结构状态；

1.1.2 新的媒介生态系统实现立体化传播

信息技术时代，出现了“基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或者通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台”[2]，那就是与广播、电视、报纸、杂志四大传统媒体并列的第五大媒体的新媒体。

在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式。

新媒体加入媒介生态系统后，媒介生态环境因素、因子因素功能和结构都发生了变化。新媒体凭借其互动性、自主性特征打造了立体化多维度的传播局面，混淆了传受界限。传统媒介生态系统单线循环机制被打破，新的媒介生态系统内部呈现出立体复杂传播模式。具体表现如下。

1）媒介生态环境因素变化。一方面，新媒体通过网民力量形成了大量信息源，可以使得人们在第一时间掌握大量相关信息，促进舆论监督的发展，为公共服务质量提升带来便利；另外一个方面，新媒体传播带来的海量信息及其病毒式传播模式也给信息生态带来一些威胁，容易酿造信息生态危机。

2）媒介生态因子要素变化。（1）媒介与“人”的内涵发生“双重嬗变”。新媒体加入，使得媒介中任何一个独立个体的人都会成为媒介信息的潜在生产者。于是，作为媒介生态系统中的“人”从信息接受者和分解者变成潜在的信息生产者，媒介传者与受者关系由单传变成互播。人们由被动接受信息转变为主动寻找信息，互动交流，积极传播。（2）媒介之间传受关系发生变化。新媒体将媒介生态环境中的一级生产者（传播者）、二级生产者（媒介）和三级生产者（营销）联系起来，使得以前三者之间的线性形态结构变成以信息生产者为核心的多维互播模式。（如图1所示）。

1.2 区域文化

从教育文化学角度分析，区域文化是指某个地区“在一定的自然环境、特定历史环境和独有的文化积淀等条件下形成的一种亚文化”[3]，是一个地区长期形成的历史境遇和人文特色。具有地域性、典型性和独特性。

2 新的媒介生态系统视域下，地方高校助力区域文化传播机遇与挑战并存

2.1 新的媒介生态系统视域下，地方高校助力区域文化传播机遇

2.1.1 媒介生态环境：地方高校与区域文化单位都积极进行区域文化传播

媒介生态环境主要指与媒介产生互动的政治、经济、文化、自然等非物质传播环境。

1）政策环境：高校与区域文化单位建立良好合作关系。地方高校培养目标要对接区域经济文化建设用人需求。为此，地方高校尤其是地方职业院校积极与区域单位合作，联合培养人才。在文化建设方面，地方高校积极与红色文化单位合作，进行爱国主义教育。

区域文化传播以传统为主，其传播方式与新媒体传播出现裂层，甚至鸿沟，有些优秀区域文化包括国家级非物质文化遗产面临失传局面，迫切需要支持；高校新闻传播专业、新媒体技术专业、旅游管理等相关专业具备技术优势，迫切需要真实项目进行锻炼。两者具备了双向合作，实现共赢的基础。

2）文化环境：高校开设了区域文化传播相关课程，具备区域文化传播基础。区域文化课程已经走进地方高校课堂。笔者所在学校将岭南文化课程设为全校选修课。广东外语艺术学院开设岭南文化为中文系专业必修课；郑州大学开设中原文化等。除此之外，地方高校的区域文化社团也在不断发展壮大。地方高校学生已经具备了初步的区域文化

知识。

3）社会环境：地方高校是区域文明发展的产物，与区域文化发展有先天性关系。地方高校是社会历史文化发展的产物。“每一个较大规模的现代社会，无论它的政治、经济或宗教制度是什么类型的，都需要建立一个机构来传递深奥的知识，分析、批判现存的知识，并探索新的学问领域。”[4]地方高校是区域文明发展的产物，与当地经济、文化发展密切相关，并且在科研、人才、教育等方面具有先天优势，能够起到助力区域文化发展的作用。endprint

2.1.2 媒介生态因子：信息技术时代，新媒体传播占据传播业大半壁江山

媒介生态因子主要是媒介之间、媒介各要素之间的一种结构状态。

1）传播媒介：新媒体开始占据媒介大半壁江山。因其具有互动性、自主选择性、视频图像和超链接相结合的立体化传播方式，广受大众尤其是青少年和中年民众的欢迎。

2）传播媒介各要素。（1）传播者。地方高校具备区域文化传播科研优势，集聚本地区高级知识分子。很多知名教授、专家长期主持省市级重大文化传播项目，具备文化传播前沿理论；对区域文化传播现状、存在问题以及发展瓶颈等有清晰认识，能够助力区域文化传播政策制定、传播过程诊断和管理，指导传播方式方法；地方高校学生以“90后”为主，思想活跃，愿意实践，对新媒体技术有着天生的热爱和兴趣，愿意通过新媒体传播方式表达思想。同时区域文化推广涉及的网络新闻传播专业、新媒体技术专业等学生具备了新媒体推广知识，区域文化推广相关社团学生具备了一定的区域文化推广经验，能够较快胜任区域文化传播任务。（2）传播受众：大部分网民愿意从移动互联网获取信息。根据《中国移动互联网发展报告（2017）》显示，2016年我国手机网民规模大概6.95亿，比2015年增长12.2%，移动互联网用户规模达到10.93亿，同比增长13.4%，我国手机网民占全部网民的比例已经达到95.1%，快速与网民总体重合。截至2016年12月，我国移动智能终端规模突破13.7亿台，相当于人均拥有一部移动终端设备。由此看见大部分网民习惯从移动互联网获取信息。

2.2 新的媒介生态系统视域下，地方高校助力区域文化传播挑战

2.2.1 媒介生态环境：区域文化传播重传统，没有进行相关改革。

1）政府层面发起的区域文化传播重在单线被动传播。调研区域文化传播，主要是政府部门采取被动单线传播模式。没有传播指标要求、缺乏传播竞争对手、生存压力以及技术人才指导。即使有相关网站资源，也很少更新。传播受众缺乏对当地区域文化的了解。

2）地方高校开设的区域文化课程采取满堂灌教学形式。部分地方高校开设了区域文化课程，主要讲解地方大区域内的文化。对当地小范围内、民间的、有价值的文化牵涉较少，不能达到推广本地文化的目的。学生主要被动接受老师讲解，受制于学校教学管理规章制度约束，不能深入现场调研和采访，很难对区域文化产生兴趣。高校区域文化传承和传播流于形式。

地方高校社团组织区域文化交流以完成教学实践任务为主，学生被动听从区域文化讲解。参观完毕没有进一步推广传播。

3）地方高校重视硬件和学生技能培养，一定程度上忽略了文化类课程。当前大学教学更加注重培养学生的技能，带有较强的功利性。而对于短时间难以见效的文化传承与建设关注度相对较少。实现区域文明与传统文化的现代化，需要地方高校结合自身情况，寻找新的载体，找到地方高校与区域文化合理发展的突破口，实现大学精神与校园特色文化的重建，促进大学教育的跨域式提升，是当下高校校园文化建设亟需解决的问题。

2.2.2 媒介生态因子：缺乏新媒体力量加入

区域文化传播媒介更多依托宣传栏、报刊、电台和电视等传统媒介开展。传播受益面较窄，持续时间较短，工作机制不完善。另外就是传播主体缺乏专业人士指导，很难掌握新媒体技术以及传播规律，使得区域文化传播网站变成文化材料的堆积场所，不能很好的维护和推广，造成点击率低下，传播效果较差的局面。

3 地方高校助力区域文化传播理论依据

3.1 媒介生态环境：地方高校承担区域文化传播使命

文化是人类历史发展的产物，是人类长期历史积淀形成的。具有极强的区域性和差异性。文化传承创新是通过社会机制，以社会遗传方式进行的超生物、超肉体传递。这种传承方式主要通过教育实现。从这个层面上讲，高等教育与文化传承有着天然的耦合因素，两者统一于文化育人实践。大学教育本质是育人与文化建设与传承双向建构。正如教育学家潘懋元先生所讲文化功能是大学的基本功能，一切工作其實就是为了文化的发展。大学不仅具有传承文化的作用，还具有选择文化、批判文化的作用，更重要的是创造文化、引领文化的作用，区域文化的传承和创新需要地方高校助力完成。

3.2 媒介生态因子：信息化社会，原有区域文化传播媒介生态系统发生嬗变

新媒体技术的加入，打开了人人皆是记者的局面，原有界限清晰的传受关系发生了改变。每个人既是信息的发出者，又是信息的接受者。新媒体因其互动性、即时性特点广受民众欢迎。在这种情况下，吸引新媒体力量，精准定位受众特点，进行立体化传播，成为推广区域文化传播的有效方式。

4 媒介系统视域下，地方高校助力区域文化传播创新性策略研究

在原有区域文化媒介生态环境传播基础上，结合新媒体、高校学生以及传播受众的优势，找到三者共同发展的契合点进行传播，是当下区域文化传播要解决的问题。

4.1 承接区域文化传播相关项目，搭建区域文化传播创业平台

区域文化传播与万众创新、大众创业相结合，依托高校技术、人才和创业政策优势，完善高校新闻专业、新媒体技术专业人才培养方案，将区域文化传播纳入人才培养方案，建立新媒体传播工作室。由教师带头组建区域文化传播团队，承接区域文化传播项目。根据项目要求，以学生实训形式完成区域文化微信平台、PC端推广与运营。实训采取企业化管理方式，根据完成学生完成工作质量给予相应的学分和物质奖励。

教师在指导学生完成任务的同时，也要时刻关注区域文化推广前沿成果和相关政策信息，及时进行成果转化，进一步指导学生实训。

4.2 联合策划和承办区域文化传播相关活动，提升区域文化传播力

由地方高校与区域文化单位合作，通过重大节日或者典型事件发起区域文化相关活动，如区域文化微视频制作、微电影拍摄、flash游戏开发、区域文化地图设计、H5以及一线采访直播等方式，通过大范围互动交流，实现区域文化传播。

参考文献

[1]邵培仁.媒介生态学研究的新视野——媒介作为绿色生态的研究[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2008（1）：135-144.

[2]彭兰.“新媒体”概念界定的三条线索[J].新闻与传播研究，2016（3）：120-125.

[3]曹毓民.试论地域文化与地方高校特色办学[J].国家教育行政学院学报，2010（9）：69-72.

[4]约翰·S·布鲁贝克.高等教育哲学[M].王承绪，等译.杭州：浙江教育出版社，2001.endprint