中国电影产业的定价策略

代雨晴

电影产业作为我国重要的文化产业，是第三产业的重要组成部分，电影产业的发展对于我国经济的发展和产业结构的调整都具有重大意义。我国电影产业目前最主要的盈利方式仍为票房收入，2016年我国电影总票房收入达到457.12亿元。电影票房收入等于观影人数与电影票价的乘积，所以两者共同影响着电影产业收入，一般说来，这两者越高则电影票房收入越高，但是电影票价又在一定程度上影响着观影人数，所以说电影票价的有效合理制定是电影产业收入的关键。近些年我国电影票价过高的情况一直存在，虽然从绝对值上来看，我国电影票价并不算高，但是票价收入比可以发现，我国票价水平远远高于发达国家。高票价的问题使得电影不再是大众娱乐产品，严重影响到了我国观影人数以及电影产业的发展，所以本文将研究我国电影产业的定价策略，从而制定合理的电影票价。

一、中国电影票价的状况及定价策略的选择

1.中国电影票价的变动状况。近30几年来，我国电影票价整体上呈较快增长的状态。改革开放前，我国电影票每张0.2元左右，当时人均月收入约为30元，看一场电影的费用在收入中所占比例约为0.67%，而到2009年，平均票价为36.38元，人均月收入为1431元，一张电影票的花费占到普通百姓收入的2.54%，这一比例远远高于其他国家。从这些数据中可以看出，这段时间我国电影票价增长较快，看电影对于普通百姓来说也变得越来越奢侈。近几年，我国电影票价相对缓和，2010年-2015年我国电影平均票价，整体看来票价呈下降趋势，2015年人均月收入为1830.52元，电影票价占人均收入的比重比为1.91%，也有了一定程度的降低，但是制定过高和过低的价格都不利于电影产业的发展。

2.电影定价策略的选择。电影作为一种文化产品，同时具有商品和精神两种属性。一方面，作为一种商品，电影从产生之时，就是以盈利为目的的，所以电影的价格最根本地决定于影片本身的质量，同时也反映电影市场与消费者需求等诸多信息。电影其本身具有高度的不确定性，既有作为创意性产品的电影生产本身能否成功的不确定性，也有对消费者口味和市场需求的难以把握，还有二者之间作为电影生产厂商的供给和市场需求相互之间的信息不对称，因此仅仅依靠供求关系对电影票进行定价并非那么容易；另一方面，作为一种精神产品，电影一直以来是一种文化传播的工具，有着“大众娱乐产品”的定位，是所有人民群众都可以享受的一种休闲娱乐的方式，电影票价一旦偏离，则不利于电影产业的长久发展。

二、电影产业的差别定价策略

1.差别定价法在电影产业推行的有效性分析。所谓差别定价，就是把单位成本相同的同一种产品销售给不同的顾客时，要顾客支付不同的价格，又称为“价格歧视”。要使差别定价有效施行，必须具备以下几个条件：一是市场必须能分割成几个不同的细分市场，各个细分市场对产品的需求程度不同；二是低价细分市场的顾客没有机会或可能转手把产品再卖给高价细分市场的顾客；三是差别定价不会引起顾客的反感或者不满，从而使得顾客减少购买。

对应电影市场来看，首先，电影属于非生活必需品，且每个消费者都具有不同的喜好，因此并非每个人都对其具有需求，也并非每个人的需求都相同，所以说电影市场还是很容易进行顾客细分的；其次，每张电影票的适用范围具有很大的局限性，受时间和地点的限制，大范围得转售和倒卖电影票并不现实，所以一般情况下不会出现低价细分市场的顾客将电影票转手卖给高价市场的顾客的现象；再其次，电影产品的差别定价一般情况下都是根据消费者以及影院的具体情况进行的，而且一般情况下同一影院相同电影的票价并不会相差太多，消费者去看电影一般是就近选取电影院，以方便舒适为主，所以电影票差价是顾客可以够接受的事情，基本不会出现顾客不满的现象。因此，差别定价策略是能够在电影产业有效实施的定价策略。

2.电影产业实施差别定价策略的具体表现。①以顾客为基础进行差别定价。随着社会的进步和文化的多元化发展，大众群体的价值取向和审美标准也随之发生了巨大的变化，人们懂得去选择自己喜欢的商品进行消费。随着观影人数的增加，消费差异变大，电影产业在制定价格时可以根据不同消费者的收入水平、对于价格的敏感程度和对于电影产品的需求弹性的不同进行细分。一般来说，收入水平高的消费者，对于价格的敏感程度就相对较低，所以这部分消费者相对更加注重产品的质量，所以电影院可以通过提供品质更高和更全面的服务来支撑高价格，比如电影院中的VIP观影厅等，而对于价格变动比较敏感的人群，可以相对减少额外服务，从而收取较少的价格，或者给予一定的优惠。比如说，基本上所有电影院的学生票都是半价，这是因为学生们本身没有收入，如果票价过高则会失去学生这一消费群体，但是学生又是电影消费的一大群体，所以为了能够留住这部分消费者，电影院对学生观影提供优惠。另一方面，电影院可根据消费者的需求弹性来进行区别定价，如果需求意愿比较强烈的话，价格的变动一般情况下不会对需求产生太大影响。比如电影院可以在情人节的时候相对制定较高价格，因为情人节去看电影的多为情侣，看电影在这个时候属于刚性需求，所以价格不会产生太大影响。从上述分析可以看出，对电影消费市场进行准确划分非常重要，这样可以方便电影院进行差别定价，从而吸引更多的观众，获取更大的收益。

②以产品为基础进行差别定价。随着时代的发展，科学技术水平的提高，电影发行放映的方式也从原来单一的胶片拷贝发行变为数字发行和组合发行，电影的数字化以及信息技术的发展使得电影产品层次较之以前更加丰富，产品种类更加多样，这样就有利于根据不同电影的市场价值进行差别定价。一方面，电影作为一种商品，一定会以收回成本作为最低目标，所以那些制作成本较高的电影一般会制定相对较高的价格；另一方面，那些导演和演员号召力较强，题材符合大多数观众喜好的影片，一般也适合采取“优质优价”的策略，因为观众相信这些影片的质量，所以愿意付出高价来观看，比如2017年上半年上映的《速度與激情8》，就比同时期上映的影片票价高，这与前面上映的几部高口碑是分不开的。而对于一些市场招徕能力有限的影片，比如市场风险较大的国产数字单发影片，则可以通过制定低价来吸引观众。除了根据电影本身的价值来进行差别定价，还可以根据观影效果的不同进行差别定价，比如现在出现的3D、4D电影，由于可以带给观众身临其境的感觉，使得观众观影效果更好，所以一般来说，同一部电影3D观看要比2D的价格贵。endprint

③以地点为基础进行差别定价。以地点为依据进行差异化定价主要指地区间电影票定价不同。近些年，随着我国经济水平的提高，网络建设的不断发展，各地的电影院数量都在不断增加，不但进入原有的主要市場和二级市场，而且还有广大的中间地带和农村地区，同时贯通了原来封闭的市场层次。尽管电影在逐渐普及，但是由于不同地区经济发展水平有较大差异，所以人们的收入水平还是有很大差别的，这就决定着不同地区的电影票价应当有差异。电影院可以根据不同地区观众消费水平的高低来调整电影票价的档次，从而满足不同消费层次观众的观影需求，一般说来，看一场电影所花费的费用在该地区居民人均收入中的占比不应太高，否则电影对于人们来说就变为了奢侈品，人们自然会降低对于电影的需求。

④以时间为基础进行差别定价。根据时间进行差别定价又称为纵向梯度定价，主要指每一部影片在其上映档期内随着时间的推移，在不同的时间段制定不同的价格。这里的时间段主要是指电影上映的前、中、后期。

电影产品具有边际成本递减的特点，对于一个有空位的影院来说 ， 增加一个观众的成本微不足道，并不需要增加任何额外的资本或劳动，所以说观众增加的时候电影院收益会增加。但是由于音像制品盗版问题的影响，现在的情况是一部影片随着时间的推移，观影人数会不断下降，并且到电影上映后期影院的入座率也非常低，所以说电影票价应该随着时间的推移，进行恰当的调整，这样可以留住那些有观影意愿但意愿并不强烈的观众。影院可采取梯度定价，比如刚上映时票价定为40元，中期定为35元，末期可为25或者20元 ， 这样一比较上映前期与后期票价相差近一半，让人们容易达到心理上的满足，从而可以利用后期低票价好好挖掘一下市场，中期虽然降价幅度小，但是这一时期还会有一部分愿意支付相对高价格的消费者，这样的梯度定价即扩大了电影消费市场，又尽可能地按照人们所愿意支付的最高价格进行收费，将差别定价的作用发挥得淋漓尽致。

电影票价问题广受关注，它直接关系到我国电影市场的发展进程，也关系到广大观众的切身利益，其制定应该综合考虑多方面的因素。分析得出差别定价策略适用于我国电影票价的制定，电影产业在实施差别定价策略的同时也应当与其广告、营销策略等相互结合，因为电影的广告和营销很有可能改变消费者对于电影的看法，从而影响电影的需求。所以说，电影票价的制定是一件非常复杂但是对于电影产业的发展意义重大的事情。

（作者单位：河北经贸大学）endprint