引爆品牌新力量-中国公司斩获全球三大奖

本报特约记者 林凯

11月28日,中国广告协会主办的《引爆品牌新力量》大型论坛在国家会议中心召开，中国广告协会会长张国华结合十九大精神畅谈中国道路如何赢得全球自信，纽约广告节主席JimSmyth和伦敦国际奖主席BarbaraLevy就中国原创如何引领全球趋势发表演说，知名调研公司KANTAR，尼尔森，CTR央视研究的中国区总裁齐聚会场，《赢在中国》制片人王利芬与飞鹤乳业董事长冷友斌，奔驰执行副总裁段建军，饿了么创始人张旭豪等特邀专家就“在消费升级时代品牌如何赢在中国”展开了深入的研讨。本次大会还宣布成立中国广告协会广告主委员会。

中国广告协会会长张国华表示，今年5月分众电梯媒体获得全球三大广告节之一的纽约广告节“品牌传播大奖”，这是首家中国媒体企业在纽约广告节获得大奖，10月中旬分众电梯媒体又在伦敦国际广告奖斩获“实效媒体大奖”，加上此前在釜山广告节十周年之际拿下的“数字媒体大奖”，今年分众传媒在美国、欧洲、亚洲三个广告节上均代表中国媒体首次斩获大奖。联系到腾讯前两年拿下戛纳广告节大奖，中国广告企业已经拿遍全球主要广告节大奖，这代表中国广告业正在全球崛起，世界正在看见中国的软实力。中国所孕育出的许多新技术、新模式为世界广告传媒业的发展贡献了中国智慧，提供了中国方案。中国广告市场中，分众电梯媒体所覆盖的2亿城市主流人群贡献了70%-80％的都市消费力。从监测中看，宝洁、联合利华、通用、奔驰等超过5000多个品牌都选择分众。分众传媒营收已经破100多亿，成为中国第二大品牌媒体集团。

从模仿到原创，从跟随到引领，中广协十分欣喜地看到，中国本土创新的模式正得到世界广告业的充分认可，中广协期待有更多像腾讯、分众这样的原创中国模式日益走近世界舞台的中央，不断为世界广告业的发展作出更大贡献。

纽约广告节主席JimSmyth在致词中说，分众传媒集团在全球首创了电梯媒体这种极具价值的媒体网络，分众传媒的成功是中国乃至全球最重要的媒体创新之一。分众传媒抓住了中国2亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间，将广告集中投放给这些品牌消费的意见领袖和口碑人群，这些影响中国市场消费的风向标人群，是引爆品牌，引领主流消费趋势的基础。分众电梯媒体在中国的崛起给全球移动互联网时代的传播难题带来了重要的启发。

CTR央视研究总裁徐立军在论坛现场发布了中国品牌传播发展趋势的报告。他指出，当前的媒体生态圈基本上呈现三分天下的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的生活空间媒体对城市主流人群具有高到达和高匹配的品质，三种平台协同使用将产出最佳的传播效果。

知名调研公司Kantar MillwardBrown的BrandZ全球总裁王幸在论坛现场指出，分众电梯媒体及影院媒体是对城市消费主流人群到达率最高的媒体平台。根据BrandZ最具价值中国品牌100强榜，阿里巴巴、腾讯、京东、蒙牛等中国Top100品牌中，有80%选择分众媒体进行投放。王幸认为，传统电视、互联网视频和电梯电视这三大平台已经可以通过GRP量化研究进行跨屏组合。数据显示，在预算充足的情况下釆用40%传统电视，30%互联网视频，30%电梯电视这一组合，可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率。在预算较小的情况下，应该根据目标受众特点集中在单一平台上，针对中老年市场应侧重于传统电视，针对15岁-30岁年轻人应侧重于互联网视频，针对25-45岁中青年上班族应集中于电梯电视。

尼尔森研究公司中国区总裁严旋指出，尼尔森研究表明消费者观看广告的时长比去年下降11%，付费去广告，主动规避广告成为趋势。从广告到达率看，互联网广告，电视广告和电梯广告位居前三。从全媒体眼球份额看，城市消费者每天观看广告时间为24分钟，其中互联网比重为26％，电视广告比重为21%，电梯广告比重为19％。从广告关注度看，影院广告和电梯广告处在相对封闭的环境中，关注度居于领先地位。

《赢在中国》制片人王利芬指出，虽然互联网视频正逐步成为核心娱乐方式，但7亿视频用户中，2亿多主流用户购买会员去广告。飞鹤乳业董事长冷友斌认为：电梯媒体在线下利用用户日常的生活环境下的媒体消费空隙，实现植入广告的高频传播和有效到达，这种生活场景媒体长期稳定地存在于主流人群的生活工作场景之中，能够充分实现主流人群的集中影响。饿了么创始人张旭豪认为，分众电梯媒体帮助饿了么抓住时间窗口高速崛起成为外卖领域领导品牌，许多新经济领域崛起的创新品牌都把分众电梯媒体当成“创新品牌打造的核心推动力”。

北大汇丰商学院定位中心首席讲师谢伟山认为，中国4亿城市人口中，电梯媒体覆盖了2亿城市主流消费人群，在其必经的电梯空间中，每天形成了高频次有效到达，从而形成强大的品牌引爆能力，这些正是分众能够成为引爆品牌新力量的重要原因。

中国广告经过30年高速发展，已经成为仅次于美国的全球第二大市场。2017年度分众电梯媒体代表中国勇夺纽约广告节“品牌传播大奖”和伦敦国际奖“实效媒体大奖”，具有中国特色的媒体创新正在移动互联网时代为全球提供更好的经验和借鉴。为此，中国广告协会将2017年度“中国广告产业国际贡献奖”颁给分众传媒。

中广协在颁奖词中介绍，15年前分众在中国开创了电梯媒体。电梯是一个独特的空间，狭小封闭，受干扰度极低，这使公寓社区里的梯内海报广告具有很高关注度，而电梯电视具有不可选择性。城市主流人群每天多次进出电梯，在枯燥的空间里广告更易于引发关注。中国4亿城市人口，每天2亿看分众，电梯媒体覆盖120个城市，120万块电梯海报，25万块电梯电视，5亿人次城市主流人群的日均到达，在媒体碎片化的时代，分众越来越成为品牌引爆的核心力量。从全球广告发展历史看，欧洲美国引领着发展趋势，但中国发明了电梯媒体这个全球十分独特的媒介平台，2017年纽约广告节、釜山广告节、伦敦国际奖都把媒体奖授予分众传媒，说明中国在全球首创的电梯媒体对品牌引爆的价值得到国际的认可，也希望这个中国式创新给全球媒体业应对移动互联网时代的传播难题带来了相应的启示和借鉴。▲