浅谈肯德基在中国的营销策略

谢松婷

[摘要]肯德基，简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大。速食及最大炸鸡连锁企业，由第二大速食及最大炸鸡连锁企业，哈兰·山德士于1930年在肯塔基州路易斯維尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业，在全球拥有10000多家餐厅，到目前为止，肯德基在全国200多个城市已经拥有1000余家餐厅。严格统一的管理，清洁优雅的用餐环境，令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国，使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同，并给人们的服务观念带来了重大影响。

[关键词]肯德基；顾客；营销策略

据统计，中国青年消费者每年到肯德基就餐的平均次数为6.8。此外，由于其“本土化”战略，推出接地气的商品，如老北京鸡肉卷、新奥尔良烤翅、早餐粥等老少皆宜的菜单，使得其在中老年群体的市场也远比美国要广阔。

就中国的消费者而言，肯德基不仅意味着食物本身，还包含清洁舒适的环境，亲切友好的服务，以及对西方文化的体验。而对于年轻人来说，到肯德基就餐更是一种时尚和品味的象征，光顾肯德基体验他们想象中的“美国文化”要比去那里吃汉堡包填饱肚子更有意义，通过对这些具有国际化和现代化象征的西式快餐的消费，能使年轻人享受跻身于国际现代消费群体的快感。

经济全球化是当前世界发展的大趋势，再加上信息产业的迅猛发展，突破了地狱时空的限制，互联网使世界各国之间的距离缩小，使商品、资金、技术、信息的流动速度空前加快，成本空前降低。随着经济的诸多因素，西方快餐——肯德基就这么进入中国，且在中国赢得空前的市场。肯德基作为一个企业，影响企业环境绩效的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功，关键在于能否制订一个适合自身实力和环境要求的战略，并有效地加以实施。肯德基在中国的成功是建立在其专业的战略分析、科学的战略选择和有效的战略实施基础上取得了完美的发展，而且也仅仅的抓住了发展潮流，势必有个更好的发展。

目标顾客是企业进行营销活动的出发点和归宿，顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。KFC以家庭成员为主要消费者，推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性设计的，就沈阳大部分的KFC来说，其主要的目标顾客是青少年，因为地处市中心，有很多大学生和高中生会成为其主流顾客，而附近也有些住宅区，所以家庭也是一部分客流，KFC不断创新，不断推出新的口味和品种，这符合年轻人对新事物追求的趋势，使得不会因吃厌烦而损失原有的顾客。而从其中也能看出肯德基的创新精神与能力，这是企业必不可少的，也是它发展的动力。

肯德基在中国营销存在着一些不可忽视的问题，从1987年，肯德基的第一家店在北京开张开始，肯德基一路狂奔。肯德基自进人中国市场之初，便在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌。目前，肯德基在中国占有很强的地位，并且不易被代替，它是大部分年轻人所喜爱的。而且它的产品种类丰富，包含中、西式早餐、各种粥类、汉堡、薯条等应有尽有，符合大众人群的口味，是老少皆宜的餐厅。但是肯德基时常被报道出食品安全卫生问题，引起消费者的恐慌。

如肯德基的45天速成鸡事件，着实在中国掀起一股不小的风波。而且，肯德基所提供的食品，历来被认为是不健康食品存在许多健康隐患。且其食品的营养程度饱受质疑，更被社会一些报道评价为毫无营养价值的垃圾食品。

与普通快餐相比，外来商铺肯德基在中国的价格着实不低，据悉，肯德基在国外的定价远远低于国内定价，甚至几倍不等。肯德基在国内采取取脂定价，即取高价来对新上市的新产品实施定价，肯德基的价位对于中国普通人来说有点高，普通城镇的居民一般消费不起，也是基于这个原因，因而在中国的小城镇上很少有见到肯德基的分店。这对于国内庞大的人群资源来说无疑是较浪费的。

肯德基曾多次被报到出原材料采购品质不过关等一系列问题，肯德基实现本土化采购，被认为取之中国，用之中国，完全是为了发展中国经济，但是这表明肯德基标准可能比一些快餐企业低，只要国内供应商给的价格低就可以供货，因此就出现了肯德基为了得到更多利润不惜选择低廉劣质的肉产品。例如上海福喜食品有限公司事件，该公司对肯德基贩卖了大量采用过期变质肉类原料，使肯德基遭受大量的舆论攻击。

关于肯德基营销策略改进意见，可以从产品现状问题提出改进建议，肯德基被曝出的食品安全问题，主要是由于原材料来源渠道以及制作过程的不透明化所造成的。首先说材料来源渠道，本着以盈利、以要用最快的方式占领中国市场为主的不顾后果只采用价格低廉的供应商来提供原材料的方式肯定是行不通的。所以要从原材料人手，紧抓原材料质量，并且严格要求供应商供应的原料产地，产出时间及产品质量安全。其次是他的营养价值问题，由于它的不透明化制作以及因为它是油炸产品，所以它的营养价值必然会受到质疑，那么要做到的最好的让大家心安的方法就是向社会公开油炸食品所用的油有多健康，有多安全。这样会大大的降低油炸所带来的大众心里上的排斥。

价格策略方面也有改动价值。据中国肯德基负责人透露，涨价的根本原因是成本上涨。20多年以来，肯德基一直采取传统的全国统一定价模式，但随着肯德基的快速发展，已经不能适应和匹配快速发展的复杂商业环境。其实据记者了解，这个问题在国外早已得到解决。通过科学、人性化地细分商圈，进行差别定价，这个做法也更加符合消费者的不同消费需求。所以肯德基也可以借鉴此种方式在全国的不同城市采取经过调节后的不同价格，在盈利的条件下，调节原材料的价格，尽量找到物美价廉的供应商，使中小城市的居民也能安心吃上肯德基的产品。从而从价格上体现肯德基不同于其他快餐的价格优势。

肯德基作为世界著名的炸鸡快餐连锁企业在中国的发展总体来说是很不错的，希望肯德基能够在未来的日子里改善其营销方式，从而带给我国人民更好的消费。endprint