区块链能拯救“双11”吗？

栗建

当一件满足需求的商品跌破人们的心理预期价格并产生巨大的优惠时，很容易产生消费冲动。

区块链正在改变整个电商生态。

很多时候，最有可能决定我们做出选择的因素，不见得是最明智的建议，反而是那个在决策当时受到了更多关注的东西。比如“双11”当天的价格，比如“双11”之后的“奇葩买家秀”。

在“双11”这一天，天猫、京东以及他们的佃户将上演电商版的“江南皮革厂”故事。不懂技术但很懂人心的马云爸爸擅长讲故事和打太极，让人们花了钱还觉得自己赚大了。

但“双11经济学”的后遗症越来越明显。“假冒伪劣”、“虚标原价”和“刷单炒信” 的质疑还未退散，“消费陷阱”和“营销套路”等关键词成为今年的热点。包括《北京青年报》等多家媒体吐槽说，“双11”堪比奥数竞赛，买个百十元的东西，得花几个小时研究各类规则。

在 “内容营销”、“电商直播”和“名人带货”等新式武器，以及“新零售”这一大杀器之后，区块链能成为电商黑科技吗？

根据极客学院的解释， 区块链是一种新型去中心化协议，通过分布式账本（或者叫数据库），能安全地存储比特币交易或其它数据，通过分布在全球的网络确保信息不可伪造和篡改，可以自动执行智能合约，无需任何中心化机构的审核。区块链可用于智能合约、证券交易、电子商务、物联网、社交通讯、文件存储、存在性证明、身份验证、股权众筹等领域。

但重点不是去探究区块链技术本身，而是探索技术的应用和影响。显而易见，区块链技术最直接的应用就是快捷的支付。区块链技术能够避开繁杂的系统，省却银行间对账和审查的流程，再也不用担心“双11”凌晨付不了款的窘境了。

恶化的“双11”生态链

但区块链影响的不止是支付环节，还包括整个电商生态。

当我们谈论电商的时候，我们很有可能在谈论不同东西。一种是马爸爸的电商，一个拥有4万多名小弟看护的网上庄园。还有一种是品牌自己的电商，他们大部分租用马爸爸家的土地和店铺，闲时交租，逢节备礼。在运营上，大部分品牌并不具备管理网上店铺的条件和资源，很多时候他们需要靠专业电商和经销商来代管或托盘。大多数时候，热闹都是马爸爸的，利润是托盘上的，品牌什么都没有。大部分的企业电商部门，既开不了发票，又看不懂生意参谋。

电商平台、品牌、运营商、推广商、物流公司以及消费者构成了电商生态链。这个活力无限的生态体系，竞争激烈，淘汰惨烈。

处在底层的商家，“双11”是一个不一样的节日。

一方面，“双11”是“朝九晚五”的透支游戏。大部分的品牌在“双11”一天销量可能占到全年销量20%甚至更多。在这之前和之后，波动巨大。另一方面，低价甚至半价促销和保证销量会侵蚀品牌利润，而且会引发渠道和价格混乱。

但不玩的代价也很大。你不玩，有的是人等着玩。

严酷的生存环境让品牌铤而走险。如果说早前的“虚标原价”和“刷单造假”简单粗暴，披着“网络专供”的简配降档、打着“限量爆款”幌子的围猎钓鱼，以及附件各种条件的“满减”和“优惠”套路深深。

即使处在生态链最上游的阿里巴巴和京东，也意识到流量红利已尽。综合京东年报以及其他公开报道，电商用户的获客成本已高达100～200元。

打假和识货

假货是困扰电商的难题，也是“双11”之后买家们最担心的问题之一。以食品行业为例， 来自普华永道的一项调查显示，39%的食品企业认为食物造假并非难事，而接近一半（42%）更是坦承，仅凭借标准的食品检测制度，是无法完全侦查出造假食品和控制造假行为。

识别假货不易，辨别“简配”更难。线上线下同款商品，质量却不一样。即使质量一样，配置可能不一样。一支LED灯泡，包装规格瓦数流明一样，但“双11”爆款采用的LED芯片产地可能从佛山变成了河南。

甚至，电商专供已经成了简配的代名词。简配可以避免线上低价冲击线下的价格体系，让分销商和经商上安心吃货，同时在配合电商小二的低价要求，又能保证自己的利润。

区块链技术能有效打击假货并识别简配。区块链使用分布式记账技术，一旦记录被创建，就无法更改。它可以安全的存储和追踪复杂的数字交易，可以追踪到盒马生鲜售賣的生蚝是否来自没有受到污染的海洋，也可以验证京东超市货架上的饼干是否来自雇佣童工的生产车间。

在这方面，阿里巴巴和京东已经先手入局。

今年3月，阿里巴巴和普华永道签署合作意向，计划使用区块链打造透明可追溯的跨境食品供应链。阿里巴巴把这一项目的试点选在了澳大利亚。阿里巴巴在声明中披露，这一项目包括为供应商创建一个试行区块链解决方案，整个供应链中的所有参与者都适用。

背靠大腾讯和沃尔玛的京东也尝试开放区块链防伪追溯技术平台。在京东区块链防伪追溯网络的支持下，每一件或每一批次的商品在生产环节就开始信息的采集，直至交付到消费者手中。在京东的区块链平台商，每一条信息都拥有自己特有的区块链ID身份证，且每条信息的各个片段都附有各主体的数字签名和写入时间戳，京东区块链防伪追溯平台将提供对全链条数据的校验接口，供消费者查询和校验各节点组合而成的端到端商品追溯信息。

这一领域布局深远还有对供应商的生产过程和成本控制有强大话语权的沃尔玛。

在今年5月，沃尔玛和IBM展开合作，已经成功验证这一技术可以追溯猪肉从金锣集团的养猪场到北京沃尔玛超市的全过程。同时，沃尔玛在美国试点用区块链追踪芒果从农场到货架的供应链。

智能合约和新电商

当一件满足需求的商品跌破人们的心理预期价格并产生巨大的优惠时，很容易产生消费冲动。2017年诺贝尔经济学奖授予芝加哥大学金融和行为科学教授理查德·泰勒（Richard H. Thaler）把这一现场称之为交易效用。endprint

交易效用是“双11”火爆的科学解释，但也带来了一个很大的问题：实际上你买下的东西自己可能根本不需要。

即使我们有VR购物和各种试衣试用软件的加持，也避免不了一秒变奇葩“买家秀”。无良的商家为了多卖货，净找那些面容姣好身材好暴的模特来做卖家秀。卖家秀的图片是潇洒有型，买家穿上是滑稽可怕。还有一种买家秀，比如隔壁小毛，“双11”买了一双鞋，却发现卖家寄错了，两只都是反的，只能将就着穿了。

减少退换货并提升用户体验，我们也许需要类此Cybermiles这样的智能合约框架。它让用户和品牌的交易放在一个合约中，比如智能合约的条款可以是这样的：如果用户买到商品后自己的满意程度是100分，那么用户将支付给商家500块钱；如果用户的满意程度是50分，那么用户将支付给商家250块钱。

那么作弊问题怎么解决呢？比如用户自己对某件商品是100分满意，但是可以假装只有30分喜欢的样子，这样不是可以少付钱了吗？

透明和信任问题正是区块链以及智能合作要解决的核心问题。

一如正常的合约，在与一个智能合约互动的时候，理解它的实际内容是重要的。但与正常合约不同的是，正常合约用法律语言写成并由法律系统作出解释，智能合约的内容用计算机代码写成并由计算机作出解释。

基于区块链技术的智能合约不仅可以发挥智能合约在成本效率方面的优势，而且可以避免恶意行为对合约正常执行的干扰。将智能合约以数字化的形式写入区块链中，由区块链技术的特性保障存储、读取、执行整个过程透明可跟踪、不可篡改。

换句话说，智能合约不仅让一个用户很难对自己的满意度作假，另外也会让作弊和作假的单价变得无比高昂。比如在一份智能合约之外，可以附加另外一份智能合约：如果用户对自己满意度作假，那么就必须支付原价两倍的价钱。

当然，区块链和智能合作并不排除人为影响和行为失误。2010 年维基解密曾披露超过 25 万条外交密电，以一份 2.5 兆字节文件的形式，嵌入在 130 笔单独的比特币交易中，永久记录在了区块链上。2013 年，比特币区块链元数据被发现嵌入了非法色情内容，且无法消除。三年后，它仍然在那里供人观览。看错交易方、记错账本等无心之过也并不罕见，交易失手误记到错误的交易账户中，或填错符号、标记和到期时间。

智能合约还可以用于售后服务。比如创业公司Warranteer。它把保修单和售后协议全部实现电子化，用户可以把自己的保修和售后协议存储在区块链上。我们熟悉的ASUS、 GoPro， 以及海信都在计划使用Warranteer提升顾客售后体验。

区块链电商OpenBazaar正是基于“信任”的匿名区块链电商平台。不同于其他电商平台，该平台能够被下载下来，并直接将用户与其他正在寻找商品和服务买家或卖家的人连接。在交易过程中，没有人能够审查交易，而且公开个人信息的决定权在用户手中。

新电商也可能崛起于社交。加拿大版微信Kik在今年5月份宣布发行自己的虚拟货币Kin。在Kik描绘的蓝图里，你可以通过观看广告，建群聊天、甚至上传一个搞笑图片而获得Kin币。

作为微信的表亲，一旦Kik在区块链社交甚至在区块链电商上取得突破，有可能被快速复制到微信上。有了这个杀手锏，微信面对支付宝就有了更多的底气，甚至拥有了和天猫在未来新电商领域一较高下的资本。

今年8月，Kik已经完成了一轮价值为5千万美元的预售，销售对象包括区块链资本（Blockchain Capital）、Pantera Capital以及Polychain Capital。截止目前，Kin幣的价格约为282美金。

人们总是高估未来两年的变化，低估未来十年的变革。但挑战在于，当变革正在发生，我们却无动于衷。endprint