网红经济的成本与收益分析

于晓琳

[摘要]大批网络红人雨后春笋般出现以及传播热度的持续走高，网红传播和网红经济也被推到风口之上，围绕网红产生的商业链条和盈利模式开始浮出水面，被称为“网红经济”。网红的概念逐渐从“人”和“物”延伸到“个性化品牌”层面。当下，基于数据的网红包装、基于社交的网红传播以及基于品牌的商业变现成为网红经济构成的三个主要环节，越来越多的“网红”们正通过内容营销将粉丝价值迅速变现，一边创造出令人惊叹的经济价值，一边冲击着互联网时代的商业逻辑。大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象。

[关键词]网红经济；成本；收益

一、网红经济概述

网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。

2014年5月成为淘宝店主的董小飒，是直播平臺的网络主播，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。在粉丝的支持下，仅仅一年多的时间，董小飒的淘宝店已经是三个金皇冠的店铺，每个月的收入可以达到六位数以上。网红店主张大奕在微博上有439万粉丝。2014年5月，她开了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”，上线不足一年做到四皇冠，而且，每当店铺上新，当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。这两人的淘宝店只是网红店铺的缩影。在2015年618大促中，销量TOPl0的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。甚至在“网红”店铺中，还出现了有网红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例，堪称淘宝“奇迹”。据悉，淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中红人店铺占到整整七席：部分红人店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。

二、网红经济成本

网红经济链条的核心是网红自身的塑造。网红，作为一个新型群体，不断壮大。我们暂且无法明确界定这是一种新型职业还是一种新型生活方式，亦或在第四次工业革命的浪潮下，选择成为网红本身就是将生活与职业的“完美”结合。但如果将网红市场看成一个完全竞争市场，根据现有情况来看，这个市场是不断壮大的。根据微观经济学的观点“当利润大于零，即收益大于成本时，商家有进人市场的激励”作逆向选择推断，成为网红的收益应该远远大于成本。

首先是沉没成本，对于大多数网红，高颜值和好身材是标准配置，而每个人又会希望自己有独特的风格。因此，在确立自己形象的努力道路上，可能会产生的有整容费用或为提升气质进修课程的包装费用。网红依靠在社交平台上上传照片来吸引粉丝，因此一套摄影设备是必不可少的。这两项成本因为出现在最初并且亏损时不能收回，因而我们认定为沉没成本。

其次个人包装成本，从平日保养的各类高档护肤品，到出行必备的各类化妆品。在服饰方面，网红们也很有考究，照片中的服饰一般来说只会出现一次，这样的“一次性”就意味着更高的成本。为了保持美丽，美容、美发、健身等必不可少。为了彰显高品质生活，还可能产生旅游、餐饮、高档会所会员费等各种高昂费用。这些费用的投入对打造一个受关注的网红必不可少。

再次是团队成本，大多数网红步人正轨后，背后往往有一个分工明确的团队：如摄影和美工、社交软件（微博、朋友圈、等）的管理、营销文案的撰写、联系工厂等等。因此，网红的店其实也是由一个团队运营，与一家小型公司无异，人力物力等的成本都很高。现在已经有专门的公司成立，名为网红孵化器，批量签约网络红人，进行粉丝经济营销，并负责各方面流程。业界知名的公司有：如涵电商、繁星优选。

最后是运营成本，网红们为了保持粉丝热度，维护粉丝关系，需要在平台上与粉丝进行互动。如转发、评论部分粉丝的微博等。也有网红喜欢在微博上进行抽奖活动，抽取的奖品累计起来亦成为一笔不菲的开销。微博粉丝数超过444万的张大奕（微博名：张大奕eve），在其8月20日的微博中写到：关注我并@3位好友，转发此微博，一等奖1名666现金，二等奖3名100元无门槛优惠券，三等奖5名任意两件单品。为了增加粉丝，对于粉丝量的购买也会是一笔不小的开销。

三、网红经济收益的实现

第一，广告是网红变现的首选方式，因为网红是内容的生产者，有极强的内容驾驭能力，粉丝对其极易产生共鸣，并且由于网红的个人魅力以及极高的粉丝忠诚度。使得粉丝对其内容中的广告接受度较高。段子手薛之谦的微博广告便是有趣又有效的典型代表。

第二，卖会员、VIP及粉丝打赏，当粉丝足够多，浏览量足够高时，这种变现方式比较直接明显。例如大号原创内容几乎每篇浏览10万+，按概率算，至少也有八九百人打赏钱，赏钱最低2元、最多20元起打，一个单链接下来，网红收到的赏钱过万也不是难事。

第三，微电商模式，这种变现方式是有一定难度的，需要通过对粉丝的引导来实现。以罗辑思维为例，去年在微信公众号里产生的商品交易都有好几亿。目前罗辑思维的粉丝刚刚突破666万，就按微信公众号平均打开率5%来算，每天都有30万人打开回复的链接阅读，假设按1%的购买率来算的话，每天的交易额都是一个很可观的数字。只要稍微有一定能力，懂微信、微博电商的操作，网红在这方面变现也是不难的。

以上三种变现方式，是一种简单粗暴的方式，来钱快，不需要费太多脑筋，网红只要坚持做好粉丝喜欢的内容，变现十分容易，充分利用了粉丝红利。

还有一些变现方式需要网红运营团队有较强的综合能力，比如：做形象代言人、商业合作、品牌策划、话题炒作、做微商、出演网剧等等。

未来网红经济一定会呈多样化的发展，一定是新媒体经济领域非常重要的体现。2016年作为网红经济快速发展的一年，以Papi酱为代表的网红人物，能够创造新媒体经济的奇迹，也能够推动“网红经济”健康向前发展，把“网红经济”带人一个全新发展的多样化、多局面、多产业、多维度的移动互联网时代！endprint