基于结构方程的旗袍购买决策模型研究

范清清 方丽英

浙江理工大学 服装学院

基于结构方程的旗袍购买决策模型研究

范清清 方丽英

浙江理工大学 服装学院

作为中国传统服饰文化的瑰宝，旗袍所呈现出来的穿着美感、文化精神和民族情感都深深地吸引着消费者。以霍华德谢思模型框架和理性行为理论为基础,结合研究对象的实际情况建立研究模型。对旗袍消费者进行调研，并用结构方程对模型进行验证分析。结果表明：所建立的研究模型拟合度良好，旗袍消费者的消费态度受到产品因素、消费者特征和情景因素的显著影响；购买决策受到消费态度和社会因素的显著影响。

结构方程 旗袍 购买决策

一、引言

近年来，随着“中国梦”的提出，人们更加崇尚古典文化，追求传统艺术，中国传统服饰也越来越得到重视与推崇。北京卫视在今年年初就推出一档两代匠心文化体验类节目------《非凡匠心》。节目的首期便是探寻旗袍，在上海的老弄堂里感受旗袍展现出来的东方典雅和旗袍背后的文化历史。同时，国家领导人出席国际活动时穿着中式服装的选择将具有中国传统文化特色的旗袍推上了国际舞台。而作为中国传统服饰文化的瑰宝，旗袍的购买决策究竟受到哪些因素的影响，其购买决策的模型是怎样的呢？

二、购买决策模型相关的研究分析和初步模型建立

（一）霍华德谢思模型

1969年，Howard和Sheth以S-O-R概念为基础，提出了霍华德和谢思消费行为模式。该模式分为三个层面：投入因素（产品因素、信息、环境）、内在变量（消费者接受外界信息以及对信息的处理方式）和产出结果（消费者受到刺激之后的反应）[1]。此模型指出，购买决策主要受外在因素、产品实质刺激、产品符号刺激和社会刺激四大因素的影响。如图2-1所示。

图2-1 霍华德谢思模型

（二）理性行为理论

Fishbein 和 Ajzen所提出的理性行为理论假设人通常处于理性状态,通常会根据身边的有效信息做出系统的选择，人的行为意向是由人的态度决定的[2]。Kumar 等和 Lee 等指出个人需求会引起消费者个人态度的改变,而这态度的改变指的是消费者的个人情感态度变化[3,4]。根据李东进等的研究,TRA中的主观规范可以归纳为中国文化背景下，我国的消费者受到社会群体压力,从而在行为意向产生前对准则的认识以及保持群体一致性的动机水平[5]。

图2-2 TRA模型

（三）初步模型的建立

霍华德谢思模型结构严谨，综合考虑到了内外因素以及刺激与非刺激因素的影响，适用于消费者对各种产品的选择和购买。TRA模型不仅关注了消费者购买意向和购买行为的形成，而且对影响态度和主观规范的因素进行分析。综合以上研究模型，以霍华德谢思模型框架和理性行为理论为基础,结合旗袍这一兼具物质与文化特色的研究对象的实际情况，建立研究模型。如图2-3所示。

图2-3 旗袍购买决策初步模型

三、实证分析

根据建立的初步模型设计调研问卷，题项采取李克特五级量表，分别是“非常不赞同”、“比较不赞同”、“一般”、“比较赞同”、“非常赞同”。由接受调研的旗袍消费者根据自身情况进行1至5分的打分。此次问卷前测一共发放问卷200份，收回 180份，其中有效问卷163份，有效率为92% 。

结构效度指的是测量结果所体现的某种结构与测量之间的对应程度。本研究运用结构方程模型对研究模型进行结构效度检验。评价方法及评价标准包含：1.一阶变量探索性因子分析，当标准化因子负荷大于0.5时，说明问卷量表具有良好的收敛效以及内部一致性。2.其他模型拟合评价指标还包括：χ²/df、NFI、GFI、CFI、AGFI和RMSEA，其评价标准如表3-1所示。

表3-1 结构方程模型主要拟合指标及评价标准

（一）消费态度的结构效度分析

消费态度是一个高阶因子，包含产品因素、消费者特征、情景因素三个二阶因子。同时产品因素包含外在形态、符号因素和文化精神3个一阶因子；消费者特征包含文化生活和价值观2个一阶因子；情景因素包含文化氛围和服务质量2个一阶因子。在此结构基础之上对旗袍的消费态度进行结构效度分析，分析结果如表3-2。可以分析得到消费态度中所有影响因素的标准化因子负荷均大于0.5，且模型的各项拟合指数都达到了建议值，说明量表的收敛效度以及模型的拟合效果都较好。

表3-2 消费态度结构效度分析结果

（二）购买意愿的结构效度分析

购买意愿是一个高阶因子，包含消费态度和社会因素2个二阶因子。同时消费态度包含使用过程感知、文化形象体现、文化内涵体现3个一阶因子；社会因素包含文化活动、群体一致性、社会阶层3个一阶因子。在此结构基础之上对旗袍的进行消费态度的效度分析，分析结果如表3-3。可以分析得到购买意愿中所有影响因素的标准化因子负荷均大于0.5，且模型的各项拟合指数都达到了建议值，说明量表的收敛效度以及模型的拟合效果都较好。

表3-3 购买意愿结构效度分析结果

四、结论

研究证明了购买意愿的初步模型中每个指标的题项的标准化因子负荷均超过了0.5。结构方程模型中的拟合指标也都达到了评价标准，表示研究所建立的初步模型是合理的。从模型的各项指标可以看出，旗袍消费者更多地是关注旗袍所表达出来的文化和精神。因此，旗袍生产与营销企业来说，在生产和经营中需要不仅要关注旗袍的使用价值创造，更多地需要关注旗袍文化精神价值的创造。

[1]Howard amp;Sheth.The Theory of Purchasing Behavior[M].Prentice Hall, New Jersey , 1968.

[2]Fishbein，M. amp; Ajzen, I. Belief, Attitude, Intention and Behavior：An Introduction to Theory andResearch[M]. Reading, MA：Addison-Wesley, 1975.

[3]Kumar, A., Lee, H. J., amp; Kim, Y. K. Indian Consumers’ Purchase Intention toward a United Statesversus Local Brand[J]. Journal of Business Research, 2009, 62： 521-527

[4]Lee, M. Y., Kim, Y. K., Pelton, L, Knight, D., amp; Forney, J.Factors A ff ecting Mexican College Students’ Purchase Intention toward a US Apparel Brand[J]. Journal of Fashion Marketing and Management, 2008, 12(3)： 294-307

[5]李东进, 吴波, 武瑞娟. 中国消费者购买意向模型——对Fishbein合理行为模型的修正[J]. 管理世界, 2009(1)： 121-129.

范清清（1991-），女，硕士研究生学历，研究方向：服装企业管理与营销；指导教师：方丽英，副教授。