模因视角下的“微内容”传播研究

张莹

摘 要 新媒体大数据产生了形式多样的微内容，这些微内容在主体传播的过程中，具有模因传播的特征，且呈现不断变化的趋势，了解和研究其模因传播的原因和特点，有助于从模因论视角出发寻找高效的网络舆论引导方法。

关键词 模因视角；微内容传播；网络舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）198-0134-02

1 概述

进入数字新媒体时代以来，人们从语言文字特征到沟通交流方式再到日常行为习惯都发生了巨大的变化，碎片化的“微内容”充斥着学习和认知的空间。截至2017年6月，中国网民规模已达到7.5亿，手机网民规模达到了7.24亿①，在大数据和云技术应用进一步普及的今天，人们在“数据爆炸”的冲击下，更倾向于选择低成本高效率的信息获取及交流方式。微内容因其元数据之“微”而其传播平台和传播途径之“巨”，极易模仿、复制，迅速形成多种形式的模因效应。

模因是文化的基本单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递，是在文化传播中被不断复制和传播的基本信息单位。在新媒体传播环节中，任何一个元数据或者元操作所形成的微内容，在特定条件、平台或具有相同偏好的人群中以各种形式的模因迅速传播开来。

模因复制传播过程常常由特定群组或平台内部爆发，再通过社交媒体交叉传播。

2 “符号微内容”传播中的模因

符号微内容主要包括“文字符号”和涵盖了图形、图像、视频符号在内的“多媒体视觉符号”。

活跃在新媒体平台中的字、词、句等“微文字”内容以及言有尽而意无穷的“微图形”、“微视频”等微视觉符号内容由于其渠道和表现形式的多样化，在传播初期大多以基因型模因的形式存在，而随着传播速度加快，受众人数的几何级增长，集“云”创意的新媒体平台往往会衍生出众多表现型模因变体，且大多呈现出弱势模因的特征。具体来讲，有以下几种特征。

1）大多脱胎于名人名作或知名事件，特别是产自新媒体平台的网红人物作品或事件。“微文字”模因多以微词、句为单位，以基因型模因方式传播。如《咬文嚼字》编辑部公布的2016年十大流行语中的第一位“洪荒之力”一词，最初流行于2015热播的仙侠剧《花千骨》，该剧是由曾在“晋江文学城”网站首发，且拥有大量拥趸的同名小说改编，“洪荒之力”一词，无论是在小说中，还是在剧中，均被关键人物多次提及，形成视听模因。但真正将该词推上年度流行之首的却是2016年里约奥运会女子100米仰泳半决赛中国选手傅园慧的采访。其独具特色的语言和采访表现，让其本人和该词都成为了当时网络上最流行的微内容强势模因。多媒体微内容受渠道终端等限制，尤以图像微内容流行最广，传播效能最大，模因特征最明显。图像微内容多以单幅处理图片、某主题表情包等形式在初期迅速形成强势模因。社交媒体中既活跃着如张学友、papi酱等大量真实知名人物视频截图制成的图形微内容，也活跃着《海贼王》《火影忍者》等虚拟动漫角色搭配文字动画的图形微内容。这些微内容既吸引着垂直粉丝群的复制转发，也经由文字、P图等形式形成不同人群间的交叉传播。

2）传播过程中常常出现变体，且形式层出不穷。无论是“文字”微内容还是“图形”微内容，在以模因方式传播的过程中，由于网友的“云”创造力，都呈现出不断变化的特征。当这些微内容在初期以“基因型模因”借由某一渠道或某一事件呈现爆发式传播效应以后，新媒体的多样性，使得其渐渐由“基因型模因”向“表现型”模因转换。

文字微内容模因形式的转变，往往是以句子结构的改变为基础的。如2016年网络流行用语中，万达集团董事长王健林在《鲁豫有约大咖一日行》中谈到“很多年轻人想当首富”的话题时说出的“最好先定一个能达到的小目标，比如我先挣它一个亿”这句话，在其以基因型模因形式在网络上广为传播并形成基因语境以后，人们在复制引用的时候往往保留其前半句，而修改其后半句内容，由于其基因模因的句式影响力，其表达的反语含义感情依然存在。

图像微内容模因的形式转变同样以其图像结构的改变为基础，而且由于其多媒体性，图像在直观视觉层面也可以表达比文字更多的内容或情感。例如，各类GIF动图甚至可以糅合视频和文字内容。所以，图形微内容在由基因型模因向表现型模因转换的过程中可变元素变得更加丰富，加上各类修图软件的盛行和傻瓜式、趣味化的修图流程，使得图像微内容的个性化转换技术门檻更低，趣味性更强，传播效能更大。

3）符号微内容模因在传播过程中，大多呈由强转弱趋势，且强势周期越来越短。随着新媒体的普及和科技的提高，大众交流的终端向着移动便携式的方向发展，碎片化的微内容和“无聊经济”充满着各种新媒体空间。由于数据的巨大，且缺乏有效的过滤机制，在人群精力有限的情况下，总是容易被更新鲜有趣的信息所吸引。符号微内容生产十分容易，但要达到以模因的规模和影响力进行传播则需要具备更多的要素和契机。然而，一旦这种模因传播环境具备，则会在短时间内大量爆发，所以在一段时间内，其强势模因特征非常明显。但随着大众反复经历这样的过程，其被吸引并主动传播的积极性将会被慢慢消磨，再加上微内容的分众化趋势日益精准明显，其形成强势模因将变得困难，且已经形成的强势模因效应，随着类似于“摩尔定律”中提到的那样，被新的强势模因替代的周期会越来越短。

3 “行为微内容”传播中的模因

除了直观的视觉符号微内容，网络上还大量存在着由新媒体用户行为而产生的微内容，这些行为微内容，是新媒体用户的使用痕迹和习惯，由于新媒体不受空间和时间的限制，所以这些习惯和行为有时也会相互影响、相互效仿，往往也存在不少模因传播的特征。

在新媒体上，最常见的行为微内容包括收藏、转发、点赞等。如上文所提到的那样，大众在处理爆炸式、喷发式的海量信息时，总是希望能够以最低代价（时间代价、技术代价）获得最有价值的信息，而在进行信息筛选传播时依然希望以最低的时间、技术成本获得最大的传播效力。

在现实世界中，小到一个家庭的成员大到一个城市或一个国家的人们由于相同的环境、生活习惯等潜移默化中互相模仿，出现一些相似的行为习惯，而地域和社会的限制，令这种模仿和传递有了局限性。然而，当这个设定被放到了互联网等新媒体上，一方面，各种网络社区和群的存在使得拥有千丝万缕联系的人群以不受地域限制的虚拟方式组成了“网络家庭”或者“网络国家”。另一方面，在现实世界中只能拥有一个身份和一个相对固定社群的主体，在互联网上却可以同时拥有多个互相交叉的社群，且参与成本十分低廉，这使得网络社群内部成员的“行为微内容”模因传播现象尤为明显。同时，由于各网络社区的成员群组互有交叉，网络行为模因传播的广度大大增强。

4 结论

互联网大数据信息的繁芜带来了海量的碎片化微内容，这些碎片化的微内容又承载了无数文化基因。新媒体技术和形式的便捷，打破了一个又一个传播的壁垒。无论是行为还是内容，被网络社群化的个体或群体以自发或被动的方式最低代价地进行着大量具有模因特征的复制和传播。在新媒体技术日益成熟的今天，需求和表达的长尾常常使得舆论引导的力量被不可避免地分散，分析和把握住碎片信息传播中的基因特征，有助于提升舆论引导的针对性。

注释

①中国互联网研究中心《第40次中国互联网发展状况统计报告》.endprint