第三方移动支付商业模式评价体系研究

王晓莹+姜凯曦

摘 要：针对第三方移动支付行业，企业因缺少相应的商业模式指标评价体系参考，容易出现选择错误的商业模式以及未来发展定位不清等问题。为此，通过由指标体系分析构建、指标权重以及隶属度值计算、最终商业模式指标优劣分析这三方面完整提出了一个指标评价体系。并且以支付宝的商业模式验证了该指标评价体系的可行性、可靠性。

关键词：第三方移动支付；商业模式评价；指标体系

中图分类号：F616 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）29-0055-03

引言

第三方移动支付，作为电子商务附属产业，近一两年受到智能终端和通信技术快速发展的带动，也迎来了高速发展的阶段。2016年第三季度，中国第三方移动支付市场交易规模达90 419亿元人民币，环比增长20.5%；2017—2019年期间，第三方移动支付还将稳定增长；到2019年，预计规模将达到353 574.1亿元人民币。对于其发展前景，业内分析师表示，随着相关产业链的整合以及部分厂商的持续投入，用户逐步形成使用移动端进行支付的习惯，无疑会对第三方移动支付行业的发展形成巨大的推进。第三方移动支付作为一个高速发展的、有远大前进的行业，吸引众多商家加入争夺市场份额，行业内商业模式林立，比如，专注于生活缴费的拉卡拉、使用社交平台增加客户黏性的微信支付等等。目前，国内学术界虽然对商业模式评价的研究比较多，但是，针对第三方移动支付，却还处于空白阶段，导致行业内的企业没有一个标准来判断自己的商业模式是否可行，如何扬长避短以及如何定位未來发展方向。整个行业的发展模式，处于一种没有理论基础支撑的探索中，很容易出现发展模式选择不对、对未来发展定位不清等问题。比如拉卡拉，从刚开始的火爆，到目前的发展乏力，甚至有被淘汰的危险。因此，对于第三方移动支付行业商业模式的研究迫在眉睫。本文运用STOF模型，结合商业模式画布工具，建立第三方移动支付商业模式的评价指标，并且利用问卷调查和非线性模糊综合评价方法，建立一套完整的第三方移动支付商业模式评价体系，以期能够对企业的商业模式探索有一定的理论指导意义，并且对后面的学术研究起到抛砖引玉作用。

一、指标体系构建

本文首先通过STOF模型和商业模式画布工具，确定指标体系的一级和二级指标，至于三级的细分指标，通过阅读文献和咨询专家获得确定初始指标，再以问卷调查的形式邀请专家对初始指标进行重要等级评定，筛选后确定最终的指标体系。

（一）基于STOF模型和商业模式画布的商业模式要素分析

STOF即由S、T、O、F四个部分组成，分别代表服务（Service）、技术（Technology）、组织（Organization）和财务（Finance）四个方面。该概念模型是在2003年对于移动通信服务商业模式研究时由Faber等提出的，并于次年进行深化，几年来被广泛应用于移动服务行业和电子商务行业。

一般商业模式画布主要分为合作伙伴、关键业务、核心资源、价值主张、客户关系、分销渠道、客户细分、成本结构及收益来源9个模块。这类商业模式模型最大的优点是在保证要素全面的同时能够将画布展开，在画布上进行头脑风暴，发散思维，为集体提供一个讨论共商的实操工具，从而促进理解、讨论、分析以及各种优秀想法的诞生。

本文结合STOF模型方法和商业模式画布工具，分析第三方移动支付商业模式的影响因素，方便后面初始指标的确定。分析结果如图1所示。

在以上分析的基础上，通过阅读文献以及咨询专家，可以初步确定第三方移动支付的三级细分指标：产品定位、产品易用性、用户规模、市场细分、客户忠诚度、渠道畅通性、产业链定位、营销方式、企业管理、建立合作、移动终端多样性、移动网络、安全措施组合、政府措施、金融机构、品牌价值、学习发展能力、成本控制、利润以及市场份额。

（二）指标体系确定

在确定初始指标的基础上，通过咨询专家的方式对初始指标进行重要性判断，计算判断评分平均值，最终剔除3个不重要指标，余下的17个指标，根据指标本身的属性和评价数据来源，分为14个定性指标和3个定量指标，形成最终的指标体系，详见表1。

二、第三方移动支付商业模式指标评价体系设计

本节内容为，通过层次分析法和加权平均法相结合的综合权重法确定指标的权重，然后通过非线性模糊综合评价法获得每个指标的评判等级以及其属于各个等级的隶属度值，作为商业模式的评价标准，最终形成本文的商业模式指标评价体系。

（一）基于综合权重法确定指标体系权重

综合权重法，是以层次分析法为基础，首先计算出指标体系的多组权重值，再利用加权平均法求得各个指标权重的均值，作为最终权重。

层次分析法（The analytic hierarchy process，AHP），由托马斯·塞蒂于20世纪70年代提出，可以将定性和定量指标有机结合，系统性解决繁杂的决策问题，在各个行业内部都有广泛应用。应用层次分析法计算指标权重主要分为四个步骤，即建立层次结构模型、构造两两比较矩阵、各指标相对权重的计算、判断矩阵一致性检验。由于层次分析法是比较成熟的权重确定方法，其计算流程本文就不再赘述。

由于指标的相对重要性判断矩阵为人为判断所得，为了增强计算出的指标权重的可靠度，尽可能降低主观性影响，除了使用一致性检验方法，本文选择多位专家评分形成判断矩阵，对每一位专家的判断矩阵计算指标权重，最后对多组权重值进行加权平均，以平均值作为最终的指标权重值。

（二）基于非线性模糊综合评价法确定指标隶属度

非线性模糊综合评价模型的主要内容是通过模糊函数将无法准确计算的信息进行量化，以提供一个可以比较的依据。通常使用的模糊函数是隶属函数，即通过预先设定合理的评价等级及对应的范围，借助于模糊运算得到的综合评判矩阵以及其对于各个评价等级的隶属程度，通过最大隶属度判断其所属评价等级。endprint

设由各评价指标所构成的评价因素集为U={U1，U2，…，Us}，各个评价指标的实际值为{u1，u2，…，us}；评语等级论域V={V1，V2，V3，V4，V5}为刻画每一种因素所处状态的种决断，即评价等级，评价因素Ui对应的各等级的临界值为{0，vi1，vi2，vi3，vi4，vi5，1}，rij表示评价因素Ui对等级Vj的隶属度，其值的推求可根据各评价因素的实际数值对照各因素的分级指标，这里选用三角隶属度函数来计算各评价因素的隶属度。该方法能够有效消除相邻等级区域因等级突变而造成的不合理现象。这里将等级区间的中点作为分界点，当指标进入区间的中点时，该指标对该等级的隶属度为1，进入相邻区间中点时，对该等级的隶属度为0。对于任一评价因素Ui所对应的实际值ui，i=1，2，…，s，当s值取5时，此时隶属度关系如图2所示。

最后，得到模糊综合评价模型为公式6。其中，rij表示评价因素Ui的对等级Vj的隶属度，wj为指标的权重。再根据最大隶属度法，得到最大隶属度值，记为模糊综合评价值，判定评价目标所隶属的评价等级。

三、实验结果与分析

本文在设计方案，验证提出的第三方移动支付商业模式指标评价体系时，选择支付宝为研究对象，通过对其商业模式进行评价，之处目前状态下，其商业模式的优缺点和现实中支付宝优缺点做出比较，以验证本文提出的评价系统是可行的，并且在此基础上为支付宝进一步发展提出可行性建议。

实验数据来源：定量指标的数据均来源于艾瑞咨询发布的“2015年第三季度支付行业核心数据”；定性指标的数据，源数据来源于问卷调查和咨询专家的方式，并且通过因子分析法对源数据进行结构效度分析，将适合的数据作为定性指标的最终源数据。

利用2.1小节设计的指标体系权重确定方法，可以计算出指标的权重，得到表示10组指标权重数据，表示加权平均处理后，作为指标的最终权重数据。

然后，利用2.2小节中设计的指标隶属度计算方法，确定各个指标所属评价等级，以及属于每个等级的隶属度值。例如，表3是指标层各指标的隶属度值，表4表示准则层各指标的隶属度值。其中，V1—V5表示隶属等级，分别表示差、一般、中、良、优。

由以上指标层指标的隶属度值，利用公式6，计算指标权重与隶属度的内积，可获得支付宝商业模式的整体评价结果，如表4所示。

根据隶属度最大原则，隶属度指标最大，综合评价结果为优。现实中，支付宝的商业模式也被多方认可，被认为是目前为止最优秀的第三方移动支付商业模式。

评价一个模式，不仅仅需要从整体和最细层次指标来考察，还需要以模块的角度审核一个商业模块，才能兼顾整体与细节的评价一个商业模式的优劣。所以，同样利用公式6计算支付宝商业模式的准则层指标隶属度值，如表5所示。

根据隶属度最大原则分析上述结果，支付宝服务领域评价结果为优，技术域评价结果为良，组织域评价结果为优，财务域评价结果为优。单独从准则层评价结果考虑，支付宝未来需要进一步提高企业对其技术研发的支持，以技术为支撑，吸引更多的用户消费群体。

从指标层角度出发，分析表3各指标的隶属度。同样根据隶属度最大原则，将指标评价隶属于“中”的指标筛选出来，包括产品定位、市场细分、渠道畅通性、营销方式、移动终端多样性和學习发展能力。支付宝需要在未来发展过程中，根据市场环境的变化和企业自身利益的诉求重点改善这些指标，为企业寻求更大利益提供支持。

结语

支付的电子化和移动化是移动电子商务发展的必然趋势。第三方移动支付发展前景广阔，但是也面临着政策、安全、信用等风险。针对第三方移动支付行业完整地提出了一个其商业模式分析评价体系：首先，运用STOF模型和商业模式画布工具，结合咨询专家的方式，分析出指标体系；其次，运用层次分析法和加权平均法相结合的综合权重法，计算出指标体系中各指标的权重；最后，运用非线性模糊综合评价法，计算各指标的隶属度值，以此作为评价指标的依据。以支付宝的商业模式为例，验证了本文提出的评价体系的可行性、可靠性，并且能够对其提出相应的改进建议。

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[责任编辑 王燕文]endprint