21世纪儒商文化（连载）

张桂平+林锋+王作言

（接上期）

互联网时代企业文化：解构与重建

上个世纪八十年代，一场关于企业管理的反思热潮蓬勃兴起：企业不仅仅是结构和战略，不完全是一个理性的创业实体。相反，如同远古的部落一样，企业中同样存在着根深蒂固的传统和广为接受、共享的信念。这些传统和信念，就是被特伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪命名的“企业文化”。

作为企业文化理论的缔造者之一，两人归纳出了其几个不可或缺的要素：企业环境、价值观、英雄人物、礼仪和仪式、文化网络。其中，企业环境是指企业所处的具体外部环境；价值观是指企业的基本理念和信仰；英雄人物是指企业精神的鲜活化身；礼仪和仪式是企业独特的生活行为方式；文化网络是指企业中非正式的沟通手段，有点类似“小道消息”。总而言之，企业文化的五大要素都指向一个核心，就是“人”。企业本身是一个鲜活的生命体，因为企业并非只是由贪婪的资本和冷冰冰的机器组成，企业说到底是由人——具有明显社会性特征的人组成的。

当然了，以今天的眼光看来，尽管特伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪二人建立了最早的企业文化理论，但是，那毕竟是在工业时代，不可避免，还带着工业时代思维方式的烙印。这个烙印有着几个鲜明的特征：一是中心化。例如英雄人物，通过榜样的作用来激励其他人；二是单向化。例如价值观等的确立，是通过企业管理者的共同的强烈信念来确立的，大多来自一个或者几个强有力的创业者，所以这是一个自上而下的单向过程；三是封闭化。例如文化网络，主要是公司内部的人互相交流，而与外界呈现出一种封闭乃至隔绝的状态。

那么，进入互联网时代，企业文化的经典理论还适用吗？又发生了哪些变化和创新呢？企业文化理论能否适应新的发展或者必须做出改变呢？

我们说，互联网时代所以和工业时代不同，有三个显著特点：一是去中心化。互联网一个最根本的理论支撑，就是不存在一个绝对的中心。正如宇宙中并没有中心，我们的地心说、日心说乃至银河中心说，都已经被证明只是想像。宇宙是多中心并存，是互为中心。无数个中心自成中心而又互相依存，因此，某一个乃至几个中心的坍塌，并不能改变什么。每个中心的生成和联结构成了宇宙。每个个体都同等重要，處于平等地位，这是互联网时代的本质。二是多元化。互联网既然由多种并行平等的个体组成，那么其并没有一个预设的、统一的价值观，而是各种价值观不断冲突，最后走向融合共生，形成一种大家都能接受的共享的价值观。这个过程不是自上而下，也不是自下而上，而是四面八方，在一个个层次上同时产生融合。用生物学的比喻来说，这是一个生态系统，而不是人造系统。三是开放化。互联网是完全开放的，可以在任何时间、对任何一个人开放。谁都可以主动联结，随时随地，自由地与他人链接沟通分享。不但突破了传统的地理界限，而且突破了时空限制，自由自在。

正因如此，传统的经典企业文化五要素，可以说都不复存在，让我们来看：

首先是企业环境。传统企业环境因素，不外是产品、竞争对手、顾客、技术以及与政府的关系等。所有的这些，都可以称之为“市场环境”。不管怎样的环境，企业都遵循着一个共同的、简单的追求，那就是“成功”。为了成功，要么在销售上使尽招数，要么在技术上不断创新，要么在管理上降低成本，总之是要将企业竞争力提高到最高。

但是在互联网时代，企业的追求已经不再是“成功”。因为“成功”是一种“成功/失败”的二元对立模式，是非此即彼的竞争思维。但是，在互联网时代，企业所追求的却是“价值的共同实现”。企业所存在的环境，是由无数大大小小的价值系统组成的，企业就是要不断地将自身与这些价值系统进行连接，最终实现企业价值的不断提升与超越。因此，在这里，竞争就变成了“合作”关系。企业的重心从“利己”变成了“利他”，这是一个根本性的变化，只有利他，企业才能拥有一个更好实现价值的环境。环境不再是由外部决定而是由企业自身决定。

其次是价值观。价值观就是信念。什么是信念？就是必须被遵守的东西。每一个企业都有自己的价值观，一旦这种价值观形成，所有后来的人就必须被遵守。价值观被认为是企业解决自己存在意义的一个终极回答。正如一个人会思考：“我存在的意义是什么？”一个企业也有其存在的意义。从这一点上来说，似乎价值观永远都不会有过时的

一天。

但是工业时代的价值观，仍然有着一个根本性的指向，那就是“利润”。企业说到底还是一个要盈利的经济组织。

可是在互联网时代，企业的根本性指向却发生了变化。企业的存在并不一定要盈利，例如很多网络公司，在很多年中都无法实现盈利，可是仍然得到了几十亿上百亿的市场估值，为什么？因为这个时代企业的存在意义发生了变化，从追求利润变成了追求价值。所谓价值就是你的存在能在多大程度上影响、实现和成就他人，一个企业影响和成就的群体越大，这个企业的价值就越大。当一个企业的一举一动都和几亿乃至几十亿的人生活密切相关，那么这个企业的价值自然不可估量。

第三是英雄人物。英雄人物对于企业的重要性不言而喻，一个企业英雄人物的出现，对于鼓舞人心、激励士气都有着重要作用，尤其在创业阶段，英雄人物会发挥出巨大的影响作用。通过英雄人物来建立企业文化，实现文化的传播，可以在短期内收到事半功倍的效果。

可是英雄人物也存在缺点，一是特定的英雄人物，具有无法复制、不可模仿性。二是英雄人物一旦犯了错误，例如一些明星企业家，对企业的影响太过巨大，英雄人物的偶像坍塌对企业的生存起着毁灭性作用。

互联网时代的企业，英雄人物的角色发生了一个重大变化，就是变成了明星人物。明星人物不再承担英雄人物的塑造和传播企业文化的功能，也不再像英雄人物那么高大上，近乎神而不食人间烟火，明星人物的一个最大特点就是可亲近性，身上多了一份人性而少了一份神性。英雄人物是用来被模仿和学习的，但明星人物是用来被亲近和消费的。

第四是礼仪或者仪式。仪式是人类从远古时期就产生的，是通过仪式和天地神灵所沟通的一种方法，其最大的功能在于神圣感和庄严感。endprint

工业时代的企业仪式，很大程度在于一种理性崇拜。尤其西方从工业革命后，从理性觉醒到理性张扬再到理性崇拜，一直在强调理性。但是进入互联网时代，却是一个真正的人文时代。人文精神得到了苏醒，人不再是居于神的仆人位置，人就是人，每个个体的人都是一个完美的存在。无数的个体有着无数的存在价值，这种生命的活力是随时随地迸发的，所以不可能有一个统一的、完整的仪式来象征这种

存在。

和工业时代的工人们穿着整齐的服装，行为规范统一而有秩序一样，互联网时代的企业，员工们衣着随便，甚至办公室里可以到处涂鸦。或许在没有了统一的仪式之后，这种无仪式就是企业新的礼仪或仪式了吧。

第五是文化网络。传统工业时代，企业里的消息传播主要是口耳相传。这是企业内获取有效信息的最直接手段。往往事实的真相和解决问题的真正办法，就隐藏在一个个普通员工看似不经意的话语传播过程中。

然而在互联网时代，信息传播成为最方便快捷，成本最低的一种手段。一切都是公开的，透明的，企业和社会的关系从来没有如此

密切。

不管在任何时代，人们获取或者传播信息，目的只有一个，就是寻找自己以外的志同道合者，建立所谓的“圈子”。这些大大小小的“圈子”，其实就是自组织。

在传统时代，企业对这些自组织的“圈子”进行管理是极其困难的，但是在互联网时代，这些“自组织”却往往成为企业创新的一个个主体。

总之，通过以上详细的分析，我们不难发现，在互联网时代，企业文化的经典五要素，的确已经过时了，如果再用这五要素来构建企业文化，那么根本无法适应这个新的时代。问题是，新的要素又有哪些呢？

对于互联网时代的企业文化的N个要素，我们试着做一个探讨。

第一个要素是企业环境。任何时代的企业都需要面临一个环境问题，不过这个环境在传统时代里是空间意义上的，现在则加入了时间意义。

互聯网简单来说，是一个时空集合。如今的企业更容易在网络上存在而不是在现实中。一家网络店铺可以同时容纳几万几十万几百万人购物，现实中哪里去找这么大的商场？一家网络公司可以网络全球各地的精英，而大家不需要在一起办公，只需要通过网络会议就可以实现沟通。

因此，企业环境这个词注入了新鲜内容：一是虚拟性，二是时间性。这个新的环境是随时随地在变化的，因此对企业来说，重要的不是关注环境，而是从关注环境到关注自身，所强调只有一点，就是服务！

请注意，不是产品创新，不是技术开发，不是销售渠道，也不是和政府协调关系。从所有外部因素中脱离出来，只关注自身服务能力建设即可。这是一个由外而内的过程，环境仍然重要，但是更强调转向内部。

第二要素是价值主张。请注意价值主张不是“我们一定要做什么”，不是信仰和信条，而是“我们能为别人带来什么有价值的服务”，是主张。这个主张不是一成不变的，只是提出一个建议，一个识别的功能，供大家分享和讨论。如果追随的人足够多，说明这个价值主张是成立的；如果遭到反对意见，可以立即根据反对意见提出修改，直到收获认可。

价值主张和价值观最大的不同，在于价值观是强制性的，一经确立不可更改。而价值主张是随众性的，价值主张的重点在于分享，而非坚持什么。

第三个要素是明星人物。明星人物只是作为价值主张的一个宣传传播载体，起着推波助澜的作用。价值主张可以随时变化，明星人物也可以随时撤换。价值主张可以有不止一个，明星人物也可以随时

制造。

第四个要素是公共事件。和企业文化的传统要素礼仪或者形式不同，那只是企业内部的、独特的，但是公共事件，却强调突出企业的公共色彩。企业说到底是社会组织，必须承担社会责任。企业的责任体现在公共事件中的承担上。公共事件可以是社会事件，也可以是企业策划发起，但是一定是具有社会影响力的，公众都可以因此受益的事件。

公共事件不但是企业责任的体现，而是对企业综合能力的考察。说到底还是锻炼了企业的服务能力。企业每个人都具有服务意识，服务文化就建立起来了。而互联网时代所有企业的文化，一定是服务型的文化。

第五个要素是创新组织。创新能力永远是每个企业都需要的，但是如何内生这种能力，必须通过建立创新组织来实现。创新组织就是自组织。只要不违反国家政策法规，不损害企业利益，企业中可以允许各种自组织存在。自组织不是按照企业意志而是按照个人兴趣自愿结合。众多的自组织构成一个自组织生态系统，宝贵的创新能力就会自然生发。

最后，在以上五个要素之外，也许还要加上一个新的要素：文化认同。传统的企业文化要素，都是出于管理“人”的需要，企业文化主要针对的是企业内部的员工。但是互联网时代企业文化，所影响到的有两类人：一是企业内部员工，一是企业外部的合作伙伴，包括顾客、合作伙伴以及与政府关系等。这两类人同样对企业文化的各个要素产生影响。企业文化不再是企业一家的产品，而成为企业提供的公共服务。因此，不管是内部还是外部，文化认同就变得至关重要。文化认同是对你的文化最高等级的肯定，也是最大程度的忠诚。文化认同不是一时一地，而是一生一世，一旦有了文化认同，就会永远合作下去。

最后需要指出的是，互联网时代的企业文化探讨，才刚刚开始。关于这个N要素中还有什么新鲜的内容，欢迎大家一起来参与讨论、实践。

（下期待续）endprint