基于马文化的养马岛休闲渔业品牌的构建

2017-11-27程学文李初晗王宏杰张启宇王琳超

甘肃农业 2017年22期

关键词：渔家渔业旅游

■孙然，刘峰，程学文，李初晗，王宏杰，马滢，张启宇＊，王琳超

（1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 2647670；2. 山东东方海洋科技股份有限公司国家海藻与海参工程技术研究中心，山东威海 264200）

基于马文化的养马岛休闲渔业品牌的构建

■孙然1，刘峰1，程学文1，李初晗1，王宏杰1，马滢1，张启宇1＊，王琳超2

（1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 2647670；2. 山东东方海洋科技股份有限公司国家海藻与海参工程技术研究中心，山东威海 264200）

文章介绍了养马岛休闲渔业的发展现状，通过与其他地方休闲渔业发展的对比，利用SWOT分析方法找出养马岛休闲渔业的优势与不足之处。以养马岛的马文化为载体，构建“渔马结合”的特色品牌，以期实现养马岛休闲渔业的创新型发展。

养马岛；马文化；休闲渔业；特色品牌构建

一、养马岛休闲渔业概况

（一）休闲渔业

1.休闲渔业概况。休闲渔业又称娱乐渔业，是一种依托渔业设备与空间、渔业生产场地、渔业产品、渔业经营活动、渔业自然环境与人文资源等发展起来的，与人们的休闲生活、休闲行为、休闲需求等密切联系，与现代旅游相结合的新型渔业经营模式[1]。它不同于以生产为主的第一产业，而是更多的注重休闲与旅游相结合、侧重文化精神层面的第三产业。

休闲渔业于20世纪60年代诞生在拉丁美洲的加勒比海地区。自20世纪80年代以来，在欧美、日本等国迅速发展。我国的休闲渔业始于20世纪90年代初的台湾，后在广东、福建和浙江流行[2]。

2.休闲渔业的表现形式。目前休闲渔业的表现形式可以分为四类：一是生产经营形态。生产经营形态通俗来讲就是“干渔家活”。利用池塘、湖泊围栏养殖基地等渔业设施，以养殖为主，配备一定设施，让人们直接体验渔业生产活动，以体验的形式来实现休闲渔业的经营。二是饮食服务形态。饮食服务形态通俗来讲就是“吃渔家饭”。在渔业产地直接进行水产品的加工处理，让人们直接参与或欣赏到水产品佳肴加工的主要过程，直接品尝到美味可口的水产品佳肴。三是游览观光形态。游览观光形态通俗来讲就是“赏渔家景”。渔业生产环境海洋、江河、湖泊等进行优化开发，形成旅游特色，以实现休闲渔业的旅游观光功能。四是科普教育形态。科普教育形态通俗来讲就是“识渔家物”。主要是以水产品种、习性等知识性教育和科普为目的的展示形式，让人们了解认识水产品，以实现休闲渔业的科普教育功能[3]。

下表是对休闲渔业表现形式所对应的具体的生产经营形式进行的举例。

（二）养马岛的休闲渔业

养马岛地处黄海之中，岛屿四面环海，岛四面盛产海参、扇贝、鲍鱼、对虾、牡蛎、天鹅蛋等海产品，久负盛名。因此，养马岛的渔业得到了稳定的发展。

近年来，随着市场经济的迅速发展以及消费者需求的变化，养马岛渔业的发展向休闲渔业发展模式转变。养马岛休闲渔业的主要经营形式是渔家乐，旨在让消费者体验到真正的渔家生活。消费者可以入住渔家屋，品尝渔家的水产品佳肴，参加沙滩篝火晚会，了解体会现代渔民的生活和渔家风情。同时，消费者可以乘渔家船参观海上养殖，在渔民的指导下进行捞蟹笼、垂钓、赶小海、海边捡贝等活动。此外，养马岛以马著称，消费者还可以在渔民家里体验骑马、坐马车等活动，了解养马岛的特殊风情。

表1 休闲渔业具体的生产经营形式

表2 养马岛与其他地区休闲渔业经营形式或类型的比较

与其他地区相比，养马岛休闲渔业的表现形式比较丰富，但是经营模式缺乏创新，仍处于一个由卖水产品向卖风景、卖体验转变的过渡时期。养马岛是个旅游度假胜地，但是它并没有很好的借助当地特色的休闲渔业旅游平台，形成品牌效应。

二、养马岛休闲渔业旅游开发的SWOT分析

针对养马岛休闲渔业的现状对其发展的优势、劣势、机遇和挑战做定性分析，找出限制养马岛休闲渔业发展的内在和外在因素。

（一）养马岛休闲渔业旅游开发内在条件分析

1.优势（S）。资源优势：养马岛上休闲旅游资源丰富[6]。岛上天青水蓝，自然风光优美，气候宜人，特色海洋产品丰富，还有深海温泉及深海矿泉，休闲渔业资源丰富。岛上还设有各类宾馆及休养中心[7]，与渔家乐等相得益彰；区位优势：养马岛位于烟台牟平区北，半个多小时的车程即可到达烟台市区，岛上还有港口，可坐船去大连等地，交通十分便利[8]；品牌优势：养马岛是国家AAAA级旅游景区，其马文化历史悠久，秦朝时便为“皇家养马岛”[8]。该岛自1984年发展旅游业以来，已积聚了一定的名气。此外，“养马岛”一名也具有很高的品牌价值，为岛上休闲渔业的发展提供了良好的文化载体；特色地方民居：独特的地理形态造就了独特的民居形式，养马岛的居民深受气候地形等因素的影响，从而形成了独具一格的民居文化，一座座别具特色、质朴大方的宅院串联成排，构成了中华民族民居文化中不可或缺的一个部分，产生了深远的影响；家庭或个人休闲旅游方式的改变[9]。随着社会进步与生活压力的加大，消费者休闲需求向休闲体验参与度高的旅游方式转变，休闲渔业符合这一转变，加之其本身消费水平低，发展前景广阔；人们闲暇时间的增多。人们拥有了更多的节假日与空闲时间，为拉动养马岛的渔业经济尤其是休闲渔业的发展创造了条件[9]。

2.劣势（W）。基础设施落后。岛上景区设施大多在上世纪八九十年代时建成，建筑老旧落后，且没有后期修缮。另外，岛内道路交通设施建设与公共卫生建设均有不足，拉低了游客对养马岛的整体印象，间接影响了休闲渔业的发展；养马岛旅游管理体系不完善[10]。岛上除却景点管理不善外，对渔家乐等休闲渔业产业也缺乏政府正确的引导和有效的监督管理，渔民分散小规模经营，缺乏统筹规划[11]；开发力度不足[12]。养马岛有些地域一直处于待建设或建设中的状态，岛上软硬接待环境不完善，接待游客能力有限，尤其休闲渔业多为当地居民所办的渔家乐，服务条件不够完善，也存在着卫生隐患；从业者相关素质有待提高[12]。养马岛上从事休闲渔业的劳动者多为当地居民，在旅游服务意识和技能上多有欠缺，不利于游客良好的旅游体验。

（二）养马岛休闲渔业旅游开发外在环境分析

1.机遇（O）。文化旅游是未来旅游业发展的趋势之一[13]，养马岛马文化底蕴深厚，以马文化为载体宣传当地特色的休闲渔业产业，以顺应当今旅游发展的潮流；政策的支持。《山东半岛蓝色经济区发展规划》已上升为国家发展战略，该规划突出海洋经济，强调海洋生态文明的建设，推进海洋的综合管理，这对于休闲渔业来说是一个千载难逢的发展机遇[9]；社会主义新渔村的建设也会为岛上休闲旅游的发展注入新的动力。政府对旅游投入力度加大，开发商对旅游开发积极性也会提高。有望引进大量资金以加强对养马岛各方面建设，更好规划出养马岛旅游发展之路；随着毗邻地区经济实力提高，旅客短途出游能力增强及居民消费意识的转变[13]，休闲渔业具有巨大的市场需求，休闲渔业除了体现在观光、垂钓、渔家宴等产品形式上，还可与其他行业产业结合，具有巨大的发展潜力。

2.挑战（T）。养马岛依附于休闲渔业的旅游业淡旺季差异大[14]，旺季为七八月份，岛上气候宜人，游人很多；淡季为冬季，海风猛烈，游客稀少；岛上老年人为多，老龄化现象明显，岛上青壮年多外出打工，缺少中坚劳动力。长此以往，不利于养马岛的长久发展；养马岛现在的休闲渔业模式对渔业资源需求大，于当地生态环境及生态平衡而言是大的考验[11]，岛上有待于发掘新的旅游内涵缓解休闲渔业压力。

三、以马文化为载体的养马岛休闲渔业品牌的构建

通过S WO T分析发现养马岛渔业资源丰富，旅游景点众多，适宜休闲渔业的发展，但由于缺乏地方特色，其竞争优势并不明显。为此，将养马岛马文化融入休闲渔业中，力求打造“渔马结合”的特色品牌，为养马岛休闲渔业的发展带来新的活力。

（一）建立“渔·马”宣传主题——“渔之情，马之乐”

加强宣传力度是首要之举。当前状态，养马岛休闲渔业及马文化知名度很小，并不为山东大部分城市及其他省市所知。因此，要提高养马岛知名度，首先就要打造出马文化与休闲渔业相结合的独具特色的主题——“渔之情，马之乐”。打造“渔·马”新型养马岛，并且以此为依托，通过广播、报纸、电视、媒体、网络等各种途径，进行大力宣传，使之成为好客山东烟台市旅游的一大亮点。

（二）休闲渔业与马文化的关联化开发

休闲渔业根据其具体经营概况，大致可分为以下几个主要类型：饮食服务型（渔家乐），生产经营型（休闲垂钓），观光疗养型，科普教育型[15]。对养马岛而言，可以将马文化与上述后三者结合，实现关联式开发。

1.休闲垂钓与马娱乐活动的关联。马文化渗透并体现于与马相关的娱乐活动之中，如赛马、马术表演、骑马射箭、古式马拉车等等。所以把马文化与休闲渔业结合起来，落实到娱乐活动之上，就要把马场娱乐活动与休闲渔业活动关联起来。休闲渔业代表性的娱乐活动就是休闲垂钓，通过马场经营者与渔家乐或休闲垂钓相关经营者协商，将休闲垂钓活动与马场娱乐活动进行有机结合。例如在一些特定节日推出骑马踏浪垂钓等当地特色娱乐项目，使消费者收获马文化与休闲垂钓活动的双重体验。

2.观光疗养与伴马生活的关联。观光疗养型的休闲渔业包括宾馆会务接待、餐饮娱乐、观光游乐等活动，旨在打造“住在水边、食有鱼鲜、观景游玩”的生活状态。这是一种亲近自然、投身并享受自然的生活模式，若此时，再与马相伴、骑在马背上观景游玩，那么就不仅仅是在空间上投身自然，更是在时空上回到古代，与马相伴、伴水而生、自渔其乐。马与渔的结合，给人以时间和空间上的融于自然的特殊体验，使人们更好的体验养马岛特有的马之文化、渔之情趣。

3.科普教育型服务与马文化的关联。随着我们国家对传统文化重视程度的提高，向公众普及渔文化和马文化，运用文化旅游发展战略是大势所趋。将养马岛马文化和渔业文化结合起来，将对二者文化发扬与传承起到极大地推动作用。

科普教育型的休闲渔业主要指一些以展示海水、淡水鱼类为主，集科普教育、观赏娱乐于一体的水族博览馆，带有一定的教育性和科普性[15]。在养马岛，可以建立一个类似的水族博物馆或实践教育基地，可设置渔业史话、趣闻、本地渔业发展史、渔具展览与发展演变、鱼类标本等展示栏。更重要的是，将此博物馆或实践教育基地与马文化博物馆关联建设，设置水族或渔业博物馆和马文化博物馆一体式关联式参观方式或途径，使游客得到渔文化与马文化的双重文化熏陶与提升。

（三）举办一年一度的“渔之情，马之乐”养马岛专题海上演出

基于上述宣传，参与上述活动，最后，再来一场精彩绝伦的海上演出，使游客的养马岛之旅成为他们心中一段终生难忘的体验与美好回忆。

选定特殊的日期，举办以养马岛马文化和休闲渔业为主题的特色大型海上演出，将养马岛优越的地理环境、悠久传统而全面的马文化与渔民风俗、独具特色的休闲渔业活动和旅游经历与体验等以表演的形式充分展示出来，给来自各地的观众带来养马岛最为全面的介绍，并使其留下深刻的印象，同时也以这种方式极大程度的向外界对养马岛做了宣传，吸引更多的游客前来旅游观光。