从傅园慧走红现象探析体育明星效应及形塑策略

杨国清，苏文燕

(吉林体育学院，吉林 长春 130022)

从傅园慧走红现象探析体育明星效应及形塑策略

杨国清，苏文燕

(吉林体育学院，吉林 长春 130022)

结合新闻报道和影像资料，对里约奥运会期间傅园慧走红现象进行解析，发现，傅园慧现象是在国人竞技体育观念转变的时代背景下，大众媒体、企业商家和运动员个人特质综合作用的产物，通过该现象探析体育明星所带来的积极效应，同时指出过度的商业化和过高的媒体曝光率可能会给体育明星带来的负面影响，并对傅园慧的形塑策略提出了建议。

傅园慧现象；大众媒体；商业利益；明星效应；形塑策略

体育明星是在体育领域成就卓越、表现突出、社会形象良好、为公众所瞩目的杰出体育人士，主要指运动员和教练员。体育比赛通常是优秀运动员展现自己技能的角力场，同时也是体育明星的制造场。通过媒体的转播和报道，运动成绩优异且形象良好的运动员能够迅速被观众所熟知，成为体育界的明星。四年一度的奥运会更是一场全球体育狂欢的盛会，在这场赛会上往往有诞生出更多体育明星的机会，如在里约奥运会上就出现了一批运动员明星，张继科、马龙、惠若琪，以及击剑队的一众运动员，然而走红速度最快、影响最为深远的无疑是“洪荒少女”傅园慧，其“一夜爆红”并在全国掀起了一股“傅园慧热”，成为各商家、媒体竞相争抢的对象。

与以往被追捧出来的体育明星有所不同的是，傅园慧并不算出类拔萃，也没有赢得奥运冠军的头衔，但却获得了比奥运冠军更多的关注度和商家代言的机会，那么，造成这种“傅园慧现象”的原因是什么？她又带来了哪些效应？与此同时，傅园慧过度的媒体曝光率以及过度的商业活动所带来的负面影响同样值得深思。在此背景下，探究傅园慧的走红原因，分析其快速走红带来的正面效应和负面影响，并对此提出体育明星的形塑建议无疑有着一定的理论价值和现实意义。

1 傅园慧现象产生的原因

1.1 竞技体育观念的转变

傅园慧的爆红是时代发展的产物，它标志着国人竞技体育观念的转变。在“奥运争光战略”和计划的指导下，我国竞技体育逐渐走向辉煌，特别是北京奥运会更是将我国的竞技体育事业推向了新的高峰。然而长久以来的举国体制导致我们始终信奉“金牌论”，认为金牌才是衡量和判断运动员成功与否的标准，加上媒体的宣传和刻意引导，最终使国民形成了畸形的竞技体育价值观。运动健儿们在接受媒体采访时必须说出“感谢祖国、感谢人民”等约定俗成的话语，不然就会被视为不爱国，奥运冠军周洋在夺冠后首先表达了对父母的感激之情，结果遭到了体育领导和媒体的口诛笔伐。运动员的个性和真情实感得不到释放和表达，浓厚的政治色彩下所体现出来的是对奥运精神的误读。

北京奥运会后更多群众积极参与到全民健身中，在增强运动能力的同时也增强了运动员自身的运动体验和运动情感，群众更能理解运动员的辛苦和不易，因而对运动员有了更多的理解与包容。与北京奥运会刘翔退赛遭受指责和谩骂不同的是，体育受众逐渐趋于成熟与理性，能够对失意运动员给予鼓励和支持，比如孙杨在里约奥运会400米自由泳决赛中憾失金牌，广大民众对此表示出了极大的包容和支持。

随着时代的发展，国人素质和自身观念得到不断提高，民众逐渐由“唯金牌论”的价值观转向人文价值观，开始关注运动员的个性和体育人文精神。相关资料显示，在里约奥运期间，腾讯体育对全平台的讨论量进行整理，48% 的网友认为奥运会重在运动员的参与和自我突破，35%的网友认为金牌、银牌、铜牌同样重要，只有17%的网友认为金牌最重要。

由此可见，国人素质的提高和心态的转变导致竞技体育观的转变，虽然傅园慧只夺得奥运铜牌，但其幽默、直爽、敢于表达自我本真的性格无疑颠覆了传统体育的观念，也让中国观众眼前一亮。

1.2 大众媒体的助力传播

大众媒体的传播特性和议程设置功能促使媒体和体育有着千丝万缕的联系，甚至成为制造体育明星的载体，台湾学者邱建章认为，体育明星是以不在场的方式为众人所熟悉而媒体则是生产体育明星形象、论述和讯息的核心机制，让受众能够在媒体文本中体验独特的美学感受。那么，傅园慧的走红自然离不开大众媒体的传播和报道。

傅园慧最初的媒体报道来源于中央电视台，属于传统媒体信息首发，但真正推动傅园慧成为网红的却是网络新媒体。具体来看，微博的传播力最高，占据媒体分布的85.52%，其次是微信、网页、客户端和论坛。 她的微博仅半天就涨粉110万，两周后暴涨至700多万；腾讯视频的点击量排名中傅园慧以2.1亿的点击量排名第一。新媒体具有交互性、群体性、自发性等特点，交互性是指信息并非单向传播，而是发布者与接收者可以及时进行沟通，各个信息接收者也能进行密切交流，这一过程形成了信息的反馈和再生产；群体性是指受众通过登录各种新媒体平台，搜索并关注自己感兴趣的话题、人物等信息，加上新媒体的交互性特点，最终形成以不同关注点、不同兴趣爱好、不同信息需求的群体性圈子，促成了毫无关联网民的兴趣群体。最初传统媒体的采访和传播使大众对傅园慧有了一定的关注，欣赏傅园慧的性格和语言风格的人在接收到第一手信息资料后会自发地在微博、朋友圈等网络平台上传播有关傅园慧的采访视频、截图，并根据其神情动作，制作各种表情包。夸张的表情、机智的回复话语配上幽默的表情包，经过各类新媒体平台的转发、点赞和讨论，迅速使她成为中国运动员中的“第一网红”、游泳界的“第一段子手”。如果不是网络新媒体，傅园慧的“表情包”可能只会在电视屏幕上一闪而过，并不能复制、扩散得如此之快。

借着“洪荒少女”的热度，各大传统媒体的综艺节目也纷纷寻求傅园慧的加盟，《跨界喜剧王》、《中国冠军范》、《金牌驾到》、户外真人秀《跟着贝尔去旅行》等多档综艺节目的播出再一次增加了傅园慧的曝光率。最终，新旧媒体共同助力，推动着傅园慧的持续走红。

1.3 企业商家的利益驱动

优秀运动员成为明星，实质是企业与媒体共同作用的结果。企业商家对运动员进行包装，媒体则承担起推动者的角色。体育明星代言商品，参加商业活动，通过大众传媒的“第二次表演”，利用强调、对比、夸张和象征等叙述修辞，产生强大的传播备增效果，从而增加了明星的曝光率，提升了社会知名度，创造出更多的符号价值，企业商家便可顺理成章地利用明星的知名度来获取商业利益。

如今互联网进入体育界，以映客为代表的一大批互联网企业加入了赞助行列。奥运会赛后，傅园慧开通直播平台，在“映客”上进行了直播首秀，引来了千万网友“围观”，打破了该直播平台的观看人数记录，为“洪荒少女”积攒了超高人气，傅园慧在整个直播过程中也多次宣传“看直播，上映客”的口号，映客也因为傅园慧的使用而得到迅速推广。

总之，品牌商家利用名人效应宣传产品，名人也借助拍摄广告、出席商业活动的机会增加曝光度，提升自己的人气，商家、媒体、体育明星三者形成了利益共同体。

1.4 运动员个人特质的凸显

大众媒体是生产和制造体育明星的工具，运动员成为体育明星必须借助媒体这一中介，但要成为媒体青睐的对象，其个人特质与表现必须具备特定的媒体价值，并通过舞台展现。

体育明星的主要舞台就是竞技赛场，无论是职业运动员还是业余选手，必须先在特定的舞台上创造让世人认可的优异表现才有可能继续吸引球迷和观众的关注。因此，运动员的技能层次与成就表现是衡量个人价值与镁光灯聚焦的重要因素。虽然傅园慧并未在里约奥运会上夺冠，但她早已在之前的各大比赛中获得不俗的成就，如在2014仁川亚运会上获得100米仰泳冠军、在2015年喀山世界游泳锦标赛上获得女子50米仰泳金牌。傅园慧正是其凭借自己的实力才站在奥运会这个更大的舞台上，因而获得被采访和报道的机会，加之借助于新旧媒体的传播，她才能持续走红。

运动员独特的个人气质和人格魅力是大众崇拜的原因之一。不同于以往运动员们接受采访时所表现出的脸谱化、回答问题基本属于规定套路，傅园慧在赛后采访表现出的夸张、惊讶、呆萌以及略显搞笑的表情，都毫无保留地展现在观众面前，“我已经用了洪荒之力了”、“鬼知道我经历了什么”、“真的有时候感觉我要死了，生不如死”……一系列风趣幽默的语言加上夸张的肢体动作和表情包，让国人看到了一个不一样的运动员，这种率真、青春、活力的形象在人们心中留下了深刻的印象，并迅速赢得了大众的喜爱。凭借“鲜明的个性和出色的能力”打造的人格魅力使她具有广大的社会认可度，无论男女老少、国内还是国外观众，都表达了对傅园慧的喜爱，甚至美国的《华盛顿邮报》都称赞傅园慧为“里约奥运最可爱的运动员。”

2 傅园慧现象带来的效应

2.1 扭转“唯金牌论”的思想

自许海峰夺得我国奥运历史上的首枚金牌后，国人就赋予奥运金牌太多体育之外的含义。金牌承载着国家兴盛、民族振兴的重大意义，国家将夺得奥运金牌当做出征奥运会的主要任务和目标，也只有站在奥运会最高领奖台上的运动健儿们才会获得极大的关注和巨大的代言市场。而傅园慧却让我们看到了竞技体育的另一面，一种纯粹的体育精神的表达，这种精神弱化了成绩和奖牌，更关注人性之美的释放和展现。在社会大众对竞技体育的价值观逐渐发生改变的时代背景下，傅园慧意外走红，反过来，傅园慧的爆红也必定会加速打破国人根深蒂固的“唯金牌论”思想，对争夺金牌的狂热必将逐步被全民健身的健康心态所取代，国人关注的将不再是奥运奖牌的多少，而是运动项目本身以及运动员在比赛中的体验和感受。

2.2 推动大众体育的发展

余理认为人类的崇拜对象经历了对神灵的崇拜、对英雄的崇拜和对明星的崇拜三个发展阶段。体育明星属于理想化-浪漫化-绝对化型偶像，他们拥有优异的运动成绩、青春活力的形象、阳光进取的态度和独特的人格魅力，能给人们的精神世界带来极大的幻想和向往，容易形成人们效仿和崇拜的对象，人们可以想象自己就是对方或享有对方的尊荣。

大众体育和竞技体育相辅相成，竞技体育的发展能够带动大众体育的健身氛围和健身热情，推动大众体育的发展。竞技体育“生产”的体育明星具有极大的社会认可度和号召力，在社会群体中扮演着领导者的角色，他们的言行举止更容易被大众模仿和追随。利用体育明星的明星效应，正面标榜运动和健身，加上媒体的报道增强效果，对大众体育的发展具有示范性的潜在效益。体育明星效应在推动大众体育的发展方面主要表现在：一，改善运动风气，增加体育人口。虽然全民健身已上升到国家战略，终身体育观念已被人们认可和接受，但目前我国民众的健身状况仍不乐观，体育人口呈现两头热中间冷的马鞍形结构。傅园慧的出现让我们体会到体育的魅力和快乐，她也凭借率真的性格被各年龄段的观众所喜爱，在效仿偶像的心理作用下，体育明星会潜移默化地影响着大众的思想和健身行为；二，丰富运动项目，推广全民健身。如刘翔的出现，使跨栏项目逐渐出现在课余体育竞赛中。

2.3 提升体育产业经济

运动商业化是以企业经营为思考模式，将运动有关的制度、物质、文化及身体活动等来进行销售。在追求市场利润的前提下，运动不再是单纯的身体享乐，而逐渐商品化。运动员在赛场上的表现已经成为一种商品，门票的收入、企业赞助金、赛事转播权利金、周边相关商品的运营等都成了体育组织的收入之一。受众还会将自己对体育明星的喜爱转移到其它商品上，运动员的明星化现象促使运动与企业的结合，经过代言不同的商品，突显自身品牌形象的同时提升企业的利润。企业商家为了吸引消费者产生情感的认同，所选择的代言明星的成就越大，影响力越大，所拥有的价值也就越大。另外，在媒体的传播下，运动员的曝光率上升也提高了自身的知名度与收入，媒体的广告收益也更大，制造了三赢的局面。傅园慧在映客上直播仅1小时就收入30多万，相关产品如“洪荒少女”手机壳、“洪荒之力”T恤都已成为热销产品，其商业价值可见一斑。

2.4 带动传统媒体的改变

傅园慧走红事件中，新媒体发挥着主力军作用。虽然央视的采访视频是第一传播源，但相关信息的后续传播、话题的充分挖掘、表情包的二次创作和推广都离不开新媒体的广泛参与。新媒体无论是在报道方式、报道思路还是传播理念上，都启发着传统媒体的觉醒。第一，傅园慧在赛后采访中的耿直表现受到观众的认可和追捧，引发网友热评，随后她的表情包、漫画图像在微博和微信上被大规模转发、点赞，在新媒体的热点引导下，传统媒体再度跟进对其进行了广泛的宣传和报道，并开始抛弃以往套路满满、缺乏个性的采访报道方式，去匹配此类“不按常理出牌”人物进行信息传递。第二，引领传播理念的变革。当今，网民们对竞技体育已经形成自己的价值判断，对失意运动员不再苛责而是充满了理解和包容，对奥运金牌的执着逐渐回归到体育本身，但传统主流媒体对自身应担负起的倡导大众重在参与的奥运精神的相关认识还不够深刻，因为就在傅园慧走红的前几天，媒体还因易思玲获得季军用了“易思玲仅摘得铜牌”这样的报道语言。傅园慧被众多网友推崇才使传统媒体深刻意识到，大多数国人都已实现了竞技体育价值观的转变。

3 傅园慧现象的冷思考

当今世界是一个消费主导型的经济时代，在市场经济条件下，体育明星的符号含义早已超越体育本身，蕴藏着无限商机，让商家和媒体不惜共谋对其进行包装，供大众消费。明星崇拜渗透了体育产业的商品性和物质性，运动员一旦被当做明星包装起来，就成为被抽空了内容的纯粹物化形象，从而在市场上具有最大的市场价值，具有影响力的明星实际上就成为最完美的商品。成为商品而被过度消费的体育明星虽然是被市场经济所驱使，但也存在一定的负面影响：

(1)瓦解新鲜感。自里约奥运会结束以来，傅园慧就以各种形式出现在公众视野中，开直播、拍广告、参加综艺节目、出席商演活动，如今傅园慧几乎像是娱乐明星。过高的曝光率，过度的以捞金为目的的商业化运作，势必会降低大众的新鲜感，带来审美疲劳，偏离“洪荒少女”走红的初衷。(2)耗光期待值。在商家和媒体的共同包装下，民众对体育明星的各个方面都抱有很高的期待值，在大众眼中，明星是完美的代名词。然而，期待越高，失望也越大。如飞人刘翔在职业巅峰时刻无比辉煌，代言过不少品牌，媒体也将其塑造成全民英雄式的人物，但在北京和伦敦两届奥运会上，刘翔因为伤病做出了退赛和单脚跳完全程的举动，遭到民众和媒体的无情炮轰，商家代言也急剧减少。刘翔由万人追捧到黯然退役，飞人成了被过度消费的牺牲品。傅园慧如汹涌的“泥石流”瞬间席卷了体育界、商业界、媒体界以及社会各界，成为了媒体红人、商业宠儿、粉丝无数的明星偶像，人们对傅园慧的高关注度和她的高曝光率，以及浓厚的消费氛围，都不免会给傅园慧带来因被过度消费而耗光期待值的隐患。(3)影响训练和比赛。当体育明星负载太多的商业色彩，体育明星成了商品生产链上的一环时，运动员的本质功能就完全被异化。“跳水王子”田亮因过度代言影响到了训练和比赛而被国家队开除，“泳坛清流”宁泽涛在喀山游泳世锦赛上一战成名，凭借帅气的外形获得众多商家青睐，但也因品牌代言问题纠纷不断最终影响到自己的成绩，首次出征奥运就草草收场。由此观之，运动成绩的获得是体现体育明星自身价值的重要前提，对傅园慧进行过度的商业化运作难免会与训练冲突，影响其比赛成绩，最终也影响到自己的价值。

4 傅园慧的形塑策略

4.1 加强自律，合理控制代言数量

在市场经济大潮中，体育项目演变成体育产品，体育明星则成为大众喜闻乐见的消费品。体育明星加强自律，合理控制代言数量，不仅能筛选出质量过硬的品牌，树立自己的正面形象，还能协调好商业活动和训练之间的矛盾，保证训练时间，维持竞技状态，对避免公众过度消费自己也有益无损。在选择品牌代言时要充分考虑到傅园慧的品牌形象与代言产品的关联性问题，结合自身特色，选择符合自己形象并契合公众对自己既有印象的品牌，如刘翔代言“白沙香烟”就是一个非常失败的代言案例。另外，要处理好“傅园慧品牌”的生命力和代言产品生命力的关系。体坛没有“常青树”，傅园慧的运动生涯是短暂的，但是“傅园慧品牌”的生命力是可以持续的。慎重选择一个好的企业品牌进行代言，不仅可以使“傅园慧品牌”的生命力得以延长还能使产品品牌形象不断深化，最终达到双赢的目的，如李宁系列品牌就实现了个人品牌和商品品牌的相互促进与发展。

4.2 打造高效的体育经纪团队

体育经纪人是运动生产和消费之间的枢纽，对活络体育市场、促进体育产业的发展都有着不可估量的作用。体育经纪人具有协商、管理、行销、解决纠纷、职业规划的角色功能，对运动员提供诸如商业利益洽询、训练安排、媒体形象设计、法律合约争议等多方面的服务项目，使运动员没有后顾之忧，能够专心训练和比赛，提高自己的成绩。拥有一位优秀的体育经纪人甚至体育团队，对体育明星而言多有益处。李娜在单飞后创造的网坛神话离不开自己的经纪团队，姚明即使退役后也没有影响到自身的品牌效应与其经纪团队有着深刻关联，“娜之队”、“姚之队”是体育经纪人团队的成功典范。我国由于举国体制，体育经纪人的发展空间受到限制，体育经纪人管理体制也不够完善。针对傅园慧来说，其所从事的游泳项目职业化程度不高，训练费用几乎全部由国家承担，在商业开发归属以及商业代言的利益分配问题上，游泳管理中心与傅园慧的产权关系不够清晰，严重影响了开发的动力和热情。所以，坚持我国竞技体育职业化的发展方向，完善我国体育经纪人的管理体制，打造属于傅园慧自己的经纪团队，对平衡商业活动与训练、加强与媒体以及公众的沟通、规划自己的职业生涯都发挥着巨大作用。

4.3 密切与媒体的合作，通过影响力宣传公益

作为公众人物，傅园慧有接受采访和面对公众的义务。与媒体密切合作，开通对外进行信息交流的渠道可以满足公众的好奇心，增进外界对体育明星的了解。我国一直以来都缺少完善的媒体应对机制，除重大比赛期间会让运动员接受采访外，平时都很少有采访机会。以往运动员对公众而言是个神秘群体，公众对运动员知之甚少，从而导致两者之间存有隔阂。刘翔因伤退赛事件被媒体一再炒作，发挥舆论导向作用引导着公众由愤怒到指责再到讽刺，最后无论是刘翔的媒体形象还是公众形象都被大打折扣。傅园慧应该接受定期采访，让公众了解自己的状态，但是媒体在对体育明星报道时不要为了博取眼球而过度娱乐化，应该秉持着体育人文精神，宣传正确和健康的价值观。此外，还应充分利用自身的影响力和媒体曝光率积极宣传公益事业，为自己树立良好的形象，同时规避过多的商业活动所带来的负面影响。

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Sports Star Effect and Shaping Strategy Viewed from FU Yuanhui

YANG Guoqing, SU Wenyan

(Jilin Inst. of Physical Education, Changchun 130022, China)

The paper analyses the FU Yuanhui event in Rio Olympic Games based on sports news reports and points out that FU Yuanhui phenomena is the product of integration among mass media, enterprises and athletes in the transforming of competitive sports ideology in China. The paper analyses the positive effect caused by sports stars and points out that too much commercialization and media exposure will bring harm to the sports stars. The paper also proposes shaping strategy for FU Yuanhui.

FU Yuanhui Phenomena; mass media; commercial profit; star effect; shaping strategy

杨国清(1990-)，男，河北承德人，硕士研究生，研究方向：体育教育训练学。

苏文燕(1991-)，女，山西晋城人，硕士研究生，研究方向：体育人文社会学。

G80-05

A

1672-268X(2017)01-0010-05

2016-12-14)