旅行社的品牌形象对消费者购买意愿的影响分析

2017-11-27李美震

度假旅游 2017年7期

关键词：品牌形象旅行社意愿

李美震

(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)

旅行社的品牌形象对消费者购买意愿的影响分析

李美震

(渤海大学管理学院，辽宁锦州121000)

该文首先对品牌和品牌形象进行阐述，继而研究品牌形象和消费者购买意愿之间的关系，最后结合当下旅行社现状提出提升旅行社品牌的相关建议。

旅行社；品牌形象；消费者；购买意愿

一个旅行社所提供给消费者的主要就是服务，而旅行社的品牌形象对于消费者的购买意愿有着至关重要的影响。建设旅行社的品牌形象，有利于促进消费者进行具体的购买行为。特别是在当今越来越激烈的市场竞争中，拥有良好品牌形象的旅行社，更容易获得消费者的认可，形成良性的市场发展态势，不断实现规模和业务的增长。因此，旅行社应当注重对品牌形象的研究，并分析品牌形象对消费者购买意愿的影响，只有这样，才能有的放矢地塑造自身品牌形象，达到事半功倍的效果。

1 品牌与品牌形象的相关概述

1.1 品牌的概念

“品牌”这个词语最早是美国提出来的，而后在全世界的营销领域得到了广泛的认同。然而，对于“品牌”这个词语，不同国界、不同学者对此有不同的看法。对于消费者而言，品牌可能仅仅是一个词语、一个标志、一个口碑，或者是能够与其他产品划分开的符号。通过附加值、产品、识别、承诺等一系列的元素，品牌得以同消费者形成某种联系。为此，笔者认为，品牌是一种通过设计与注册，能够显示出产品的特性，为受众提供相应信息的一种识别系统。

1.2 品牌的重要性

在旅行社中，实施品牌战略能够提升其旅行社的核心竞争力，在市场经济高速运转的今天，旅行社之间的竞争极其激烈。从某种角度来讲，旅行社和旅行社之间的竞争其实就是品牌的竞争。旅行社为了提高其自身的竞争力，获取更高的收益，减小商品与商品之间的差异，在市场中获取稳定的忠实的消费群体，可以说是越来越困难的。旅行社的品牌在竞争中尤为重要，逐渐成为其能够赢得市场的关键所在。当今时代的消费算得上一个感觉第一的时代，具有优势的品牌能够提升消费者的购买意愿，让潜在的消费者成为该企业的忠实消费者，进而为企业带来更大的利润。

1.3 品牌形象的相关内容

品牌所包含的元素很多，通过各种不同因子的巧妙联系，品牌形象能够更好地体现出来。众所周知，品牌形象并非一个简单的外层，而是各种元素相互关联而形成的一条链子。但是当下，很多的旅行社都采用改变标志的方式，使用各种不同的口号来试图吸引更多的消费者。所以，我们不得不承认，在市场经济急速发展的今天，人们的生活节奏越发繁忙，品牌形象决定着消费者的购买意愿。品牌形象开始左右消费者对于一个企业或者一种产品的认识和选择。比如说：苹果水机的创造力非常强大；肯德基具有人性化、标准化与精品化的特点。这些都是刺激消费者购买的品牌想象。人们总是认为品牌形象就是包装上的标志，然而这种认识是错误的。百事可乐就将干净的白色、热烈的红色与清新的海蓝色搭配在一起，形成动感、年轻的风格，充满智慧和挑战，吸引着无数的消费者。百事可乐的形象打动着一代又一代的年轻人，其关键就在于百事可乐的品牌形象抓住了青年人的精神需求。由于品牌形象是综合性的，所以当代的旅行社能够确立其品牌形象，关系着消费者的购买欲望，决定着企业的未来发展。

2 品牌形象与消费者购买意愿之间的关系

在市场经济的大环境下存在着众多的旅行社，这些旅行社取得了一定的发展，然而，品牌形象依旧是关系着消费者购买意愿的关键因素。从消费者的购买心理以及消费者的购买行为出发，不难发现旅行社的品牌形象至关重要。通常来讲，现在的消费者进行消费的过程往往是从“感知”到“认知”，最后到“认同”和“购买”的这样一个过程。而这样的过程就是“消费心理”。

所谓消费心理，就是消费者在进行购买以及之后使用某种商品或者服务的这个过程所产生的一切心理活动。而消费行为就是消费者在进行商品或者服务购买、使用该种商品和服务，进而满足自身需要的行为活动。通过品牌形象，消费者能够不由自主地对某种商品或者某种服务进行联想，因而，品牌形象要与该种商品或者服务所要传达的意思相一致，对于消费者而言，良好的品牌影响能够诱发他们的购买意愿，进而对商品或者服务进行购买，当购买以后，自身你的心理诉求就会得到一定满足。

笔者在生活中对25名消费者进行相应的调查，结果显示绝大多数的消费者的购买意愿都受到品牌形象的影响。其实，在我们的日常生活中共，我们所购买的产品或者服务不单单是产品或服务，有的时候还是一种生活方式、一种情感体验、一种风格或者是一种态度，不同的消费者都具有不同的购买习惯和方式，具有不同的风格特点，正如常言所说：“萝卜白菜，各有所爱”。因而，消费者对一家企业的感知往往是在品牌形象的基础之上建立的，反过来，企业通过品牌形象的建立更新和扩大消费市场，挖掘潜在的消费者，培养忠诚的消费群体。

3 旅行社品牌形象的普遍问题

3.1 缺乏品牌形象意识

品牌形象作为旅行社的无形资产，是旅行社核心竞争力的重要组成部分，然而，大多数的旅行社都追求短期的经济利益，缺乏品牌形象意识。具体表现在以下三个方面：第一，旅行社之间的竞争往往是价格竞争，以此形成恶性循环，忽视了品牌形象在旅行社中的重要地位。第二，旅行社往往认为品牌形象仅仅是符号，而事实上品牌形象的建设是一项复杂的人物，需要大量的资金、时间以及人力的投入。第三，旅行社的员工不具备品牌形象意识，他们在思想上并为重视品牌的建设，内部管理也不够规范，监管考核机制也不够严谨。缺乏品牌建设，从某种程度上决定了这个旅行社必然不会取得长远的发展。

3.2 品牌形象建设缺乏创意，定位不够准确

在吸引消费者的诸多元素中，创意是其中最为关键的。近些年来，我国旅行社的品牌建设大多千篇一律，缺乏创意，没有新奇。在一个景区中的旅游路线也大多一致，单调无趣。比如说，河南信阳市的旅行社所提供的旅游线路基本一致，集中较为出名的旅游景点之中，而在同一个旅游景区的旅游内容也相差无极，游览第一次时兴趣满满，但是第二次游览的时候却会感到失望。造成这种现现象的原因就是品牌建设缺乏新意。对于品牌建设而言，准确的定位就是其首要的工作。而很多旅行社却不能够对品牌形象进行准确定位，没有进行相应的市场调研，总是凭借自身的感官而进行品牌形象定位，造成品牌形象的定位不符合旅行社的实际情况，没有考虑到不同年龄、不同性别、不同受教育程度的消费者的具体需求，同样的旅游路线无法满足不同消费者的基本需要，这样就无法发挥品牌形象的优势，进而吸引着潜在的消费者进行服务购买。

3.3 忽视品牌形象的维护与管理

目前，旅行社纷纷开始打造自己的品牌，认识到品牌形象对于消费者购买意愿的影响，看到品牌形象为旅行社所带来的效益。然而，尽管有一些旅行社打出了自己的品牌形象，却不注重后期品牌形象的维护与管理。要清楚，品牌形象的建立是长期的过程，需要旅行社的不断修复与完善。唯有注重品牌形象的维护和管理，才能够发挥品牌形象对消费者购买意愿的影响优势。

4 在旅行社进行品牌形象建设的必要性分析

4.1 品牌形象建设有利于提升消费者的信任度

旅行社为消费者所提供的是一种无形的服务，兼具综合性的特点。旅行社所提供的服务是无形的，所以消费者无法对这种服务进行体验，而品牌形象正是旅行社的一种承诺和信用，能够让消费者产生购买的意愿。消费者选择具有品牌优势的旅行社来进行消费可以避免一些风险。而旅行社作为联系旅游供应商与游客之间的中介，游客对于旅游供应商的感知会直接影响着对该旅行社的评价，因此，消费者选择具有品牌优势的旅行社，在内心或更为踏实。也就是说，建设品牌形象，有利于提升消费者对于旅行社的信任。

4.2 品牌形象建设有利于旅行社的长远发展

目前来讲，旅行社行业参差不齐。近些年来，一些旅行社强行拉游客进行购物、服务态度差等事件频繁发生，对旅行社的声誉造成了极其严重的影响，不利于旅行社的长远发展。在旅行社中建设品牌形象，有利于让旅行社的产品更具差异性，进而引起消费者的关注。伴随着品牌形象的扩大，游客会具有更高的认可度，而该旅行社同样会赢得越来越多的忠实消费者，良好的口碑更利于让旅行社的利润得到保障。随之，一些不具有品牌形象的旅行社会在激烈的市场竞争中淘汰，而具有品牌形象优势的旅行社会越来越注重品牌形象的建设与服务质量的提成，进而形成良性循环，以促进旅行社的长远发展。

4.3 品牌形象优势有助于提升市场竞争力

一个旅行社积极利用物力、人力以及财力等资源，能够打造品牌文化，让消费者认可其品牌形象，进而在激烈的市场竞争中形成一定的竞争优势，对消费者具有号召力与感染力。品牌形象在市场竞争中发挥着重要的作用，是旅行社的无形资产。一个旅行社如果具有品牌形象的优势，其市场的占有率必然会有所提高，与此同时旅行社中的员工也以自己的旅行社为骄傲，更加热爱自己的职业，并更加积极地进行工作，从而为消费者提供更为优质的服务。发挥品牌形象的优势，能够让市场的竞争力的得到提升。

5 提升旅行社品牌形象建设与消费者购买意愿的途径

5.1 对品牌形象进行准确定位

对品牌形象进行准确定位，这是一个旅行社能够在激烈的市场竞争中立于不败之地的前提所在，同样是该旅行社成功建设品牌形象的重要条件。旅行社的产品总是具有相似的特点，特别是在同一个城市之中，旅行社所提供的服务相似性甚高。旅行社若是要在激烈的市场竞争环境下脱颖而出，赢得消费者的认可，对品牌形象进行定位至关重要。一个旅行社要充分了解自身情况，以确立与众不同的品牌形象。融入技术、价格观念、经营理念等诸多元素于其中，才能够发挥其品牌优势的重要作用。而旅行社的品牌定位要建立在独特性与差异性的基础之上，比对其他同行旅行社，进而根据自身的实际情况细分市场，这样才能够满足不同消费者的购买需要，诱发不同消费者的购买意愿。

5.2 在内部及外部树立品牌形象意识

在内部方面，是旅行社的员工为消费者提供服务，而就员工本身而言，思想上应该加强品牌形象意识，这样才能够在服务过程中有意识地提升服务质量，在品牌意识的基础上赢得消费者的欢迎。因而，旅行社要对内部的员工进行品牌形象意识培训，让员工们认识到品牌建设对于消费者的重要影响，不断促进员工将品牌形象意识融入到具体的服务工作中。其次，旅行社也要对员工进行操作培训，帮助员工在工作中发挥品牌形象的优势。

在外部方面，旅行社要清楚品牌形象的建设就是其发展的生命线。较大规模的旅行社可以通过连锁或者股份形式集中资源，以建设标志统一、规范统一、服务标准一致的品牌形象，进而实现强强联合，发挥其品牌形象的优势，推动该旅行社更好地发展，促进消费者对于旅行社的消费。

5.3 加强品牌形象宣传推广

在信息化时代中，市场的竞争非常激烈，如果缺少对外的宣传和推广，那么企业将无法适应现代的发展。旅行社作为服务型企业，更要通过各种途径和渠道将自己的品牌形象优势发挥出去，让外界的消费者了解该旅行社。通过大型网站、旅游报刊、书籍、电视、广告牌等途径对品牌形象进行宣传，能够吸引更多消费的注意，从而提升消费者对旅行社的认可与忠诚，让旅行社在消费者的支持下取得更好的发展。

5.4 建设档案资料，维持品牌优势

有关的数据研究表明，一个新客户的获取成本是老客户的五倍，因而，旅行社可以对老客户进行档案建设，记录他们的相关信息，包括他们的姓名、年龄、出生日期、游玩时间、旅行经历、购买消费记录等，推断出他们的喜爱。并在他们生日或者重要节日时提供小小的祝福。这样，旅行社的老客户就会在原有情感的基础上对该旅行社产生更好的感觉，从而更加认可其品牌优势，更加依赖该旅行社，不管要去哪里旅游，都会首先想到并选择该旅行社，愿意对该旅行社的服务进行购买。