O2O平台下高校体育场馆推广经营思考与构建

王 勤，韩开焱



O2O平台下高校体育场馆推广经营思考与构建

王 勤，韩开焱

随着体育产业的全新发展，体育场馆成为体育活动的基本物质保障。随着数字技术和移动互联网的快速发展，体育产业中场馆的经营向电子商务领域的扩张逐渐加速，与O2O商业模式的潜在关联日渐凸显。O2O模式的应用被看作现代服务业新蓝海，但在国内目前鲜有规模且成熟的体育场馆O2O运营实例。根据O2O模式本地化、体验化、重服务、重社交的特点，总结前人和其他服务行业的研究，提出对高校体育场馆开放的服务推广思考，以实现高校、平台运营商和社会、学校体育消费者共赢的局面。

高校；体育场馆；思考

1 前言

国内高校体育场馆建设投资大、维护费用高、回报周期长，巨额的投资与消费往往使得体育场馆的后期运行陷入难以自拔的陷阱。除了用于日常教学活动、团体体育运动等，体育场馆的大量闲置，造成了资源的极大浪费。事实表明体育场馆的后期经营与管理已经成为一个世界性问题。然而电子商务成功的经济效益和社会效益使研究者注意到O2O营销平台的应用和发展前景是完全可以借鉴与体育场馆的管理工作。O2O营销平台即Online To Offline，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，即互联网线下营销的机会与互联网线上结合在一起,让互联网线上线下营销相结合的优势在于把网上和网下的优势完美结合。在如今的大数据时代，如何利用信息技术为高校体育场馆的建设和推广搭建一个网络平台，就显得尤为重要。它在各领域的应用可见一斑。因此，我们完全有必要对国内外研究以及其他行业应用O2O进行回顾，总结成就，分析不足。

2 O2O平台下高校体育场馆研究的现状

总结前人的研究将对利用信息技术为高校体育场馆的建设和推广网络平台就显得尤为重要。早在2011年，北京体育大学兰京对我国游泳场馆的经营管理实践中存在的问题及其成因进行分析，总结我国游泳场馆经营管理的得失，借鉴国外体育场馆经营管理经验，提出我国游泳场馆经营管理模式的构思与发展策略；2013年5月，吴俊领指出为更好的在体育场馆的经营管理、市场开发等方面充分发挥其经济效益和社会效益，建议完善体育场馆经营管理专业建设体系作为体育场馆经营管理人才培养的基础，为体育场馆经营管理人才的培养提供重要的理论支持；同年同月，吕品发表《北京大众体育电子商务平台的构建研究》，提出构建北京市大众体育电子商务平台具有必要性并提出平台建设的建议；2013年9月，张海英通过对大连市体育中心全运会场馆的地理位置、功能和设施的基本情况的调查分析，对十二运后大连市体中心场馆的管理和运营提出意见和建议；2014年，徐春梅以重庆市大型体育场馆的经营管理问题为出发点，解析了场馆经营管理必须具备的要素和遇到的阻碍；同年，张子雄通过对重庆市 21 所高校体育场馆经营性开放情况的调查，了解到高校体育场馆经营性开放受到诸如场馆本身条件、所在区域、所属单位经营理念及管理水平和方法等因素的制约，提出了改善高校体育场馆经营管理的建议；同年，夏正清对上海高校体育场馆经营管理及开发利用中存在的问题进行分析,进行体育场馆经营管理产业化开发研究[1]；同年，江广金在江西省社会科学“十二五”规划项目“江西省高校体育公共服务研究”中指出：高校体育场馆商业运营是高校体育场馆科学发展的现实需求，当前主要问题表现在观念、体制以及信息的落后方面，应该加强科学研究以发挥科研成果对商业运营实践的指导作用，加强宣传教育以转变高校资源商业运营的观念，加强体制改革以建立健全高校体育场馆商业运营的管理体制，加强信息建设以疏通高校与社会双方供需体育场馆的渠道等[2]；2014年末，郭金丰提出高校与社区体育场馆的一体化运营模式。李学军通过研究广州市体育场馆经济政策，提出完善建议。这些多方位多角度的研究成果为后期的进一步研究提供了方向。因此，如何加快高校体育场馆的改革、规划、建设、管理和向社会推广就显得尤为重要和迫切.。

互联网在21世纪空前繁荣，各营销虚拟网站不断推出，对合理利用和管理体育场馆的研究也显得更为具体。早在2008年，潘华设计了体育场馆虚拟运营的方案并提出4种模式：①以体育场馆虚拟运营商为主导的第三方公司与体育局、教育部合作投资进行市场化运作；②作为国家行政部门的体育场馆运营支撑单位进行市场化运作；③体育场馆虚拟运营商与各校体育场馆形成经济联盟体或同盟体进行市场开发；④体育场馆合资合作成立专业化运营团队公司。[3]这一方案为高校体育场馆的推广和利用电子商务的提供了有效的参考；2010年，黄莹通过研究制约沈阳市健身俱乐部电子商务发展因素，明确指出健身俱乐部缺乏主动性、缺乏经验、投入不能立即产生收益、网络安全有待改善是制约其电子商务发展的四个主要因素；随着电子商务发展的改善，2011年国内电子商务交易总额为5.8万亿元。2012年6月底网络用户规模达到1.91亿，预计2016年将突破10亿[4]，电子商务十年的快速发展培养了大量的网络消费者和消费者的网络支付习惯，这为大众体育电子商务平台打下了良好的基础；2014年，赵科霖、刘琼等研究人员以提高体育场馆管理效率为切入点，利用校园一卡通的功能特点对南昌航空大学体育场馆进行管理模式的研究，解决体育场馆管理中存在的人员乱象难管理的问题，实践证明：校园一卡通的在运动场馆的应用提高了场馆的利用率，为对外服务运营创建高校管理模式具有现实的意义。研究人员看到了体育场馆网络营销带来的合作运营模式的各种好处。

电子商务在体育领域的发展在近几年得到飞速的发展，总结前人的的研究我们发现； O2O在中国未来发展趋势，展示了全新的电子商务模式及在网上线上下单，完成支付， 线下进行消费、体验活动，将是未来的新兴模式。例如在服务行业发展值得借鉴，2014年，佟雪娜、谢引风提出O2O 模式在我国音乐文化产业中的应用前景；张荣齐、田文丽提出餐饮连锁企业 O2O商业模式研究，吴金铃也探析基于互联网时代的O2O餐饮营销模式；2015年2月李希贵提出以O2O模式经营校服的方案，旅游领域的O2O 模式；2014 年3月3日第C03版《中国经营报》中，记者李向东题为“用 O2O 打通所有业务场景”，其中写道“今后，在 O2O 的场景中，电子商务部门会成为整个公司的一个战略性部门，将统领全国数据、产品、服务乃至于统领整个供应链。这背后所代表的是整个电商在中国的经济体中的地位已发生革命性的变化”[5]；同年9月5日《证券日报》中，记者贺俊发表一篇题为“体育产业限制性政策大幅松绑，健身竞技类 O2O 市场有望爆发”的文章，文章中提到“未来，体育产业需要更多的融入互联网、移动互联网思维，比如学校等原本封闭的体育设施放开后，健身 O2O 有望成为增量市场，比如通过 PC、手机下单，就近预约场地、教练等。”目前国内外较成功的应用O2O模式的体育营销机构有虎扑体育(体育门户网站：Portal Web, Direct industry Web)、太度体育(TIDO)、民营体育健身企业sport公司(托管平台)等等,这些O2O营销模式的成功原因在于其线上和线下资源的多年积累，线上通过提供高质量的赛事信息，打造高粘度的论坛，建立手机移动平台，建立体育游戏、彩票等其他平台。线下赛事营销，采访报道，信息调查反馈等等。通过创造和交换体育场馆，体育信息及价值，从而有效结合个人或社会群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

3 高校体育场馆推广经营构建与思考

通过文献检索实地考察综述，现今高校体育场馆的市场运营情况各省市均停留在政策层面、组织管理、市场营销、传播层面等提出相应的建议。涉及利用O2O网络平台进行经营管理的相对匮乏，有个别商业体育网站也仅仅停留在对体育器材的销售。但是O2O平台在其他领域应用十分普遍。信息化时代下的体育产业已需要采取“双线策略”，即综合“Online(线上)”与“Offline(线下)”两大平台，针对用户和市场需求来制定营销战略。纵观前人研究我国体育产业特别是高校体育场馆对外开放领域在电子商务领域中的实践尚处初级阶段，特别是在O2O商业模式中的应用尚未得到深度挖掘。体育场馆的O2O模式前景可期，若能寻求到符合产业定位的全新运营模式，则可能达成高校、平台运营商和消费者一“三赢”的局面，并推动我国体育产业的发展。旨在逐渐突破体育场馆后期经营与管理的观念和体制束缚。顺应电商时代的发展，提出借鉴电子商务网络平台市场运营模式，尤其是O2O营销平台，对体育场馆市场信息进行推广和网络管理，将体育场馆作为综合性全能型智能体育产品，建立一个具有高校体育场馆推广经营特色的营销网络平台，打造新型高校体育场馆推广经营模式，解决高校场馆馆闲置和大众体育锻炼缺乏场地的矛盾。以成功的O2O(Online to Offline，简称O2O)营销平台为研究对象，从社会学、市场营销学和管理学的角度出发，研究其社会效益和经济效益的市场运营方式，以集中针对江西省高校体育场馆经营管理的现状和阻碍，以点带面，开发一种适合江西省高校体育场馆推广经营的微店等营销平台。高校应采取必要的管理措施，以确保管理效率的提高。高校体育场馆网络平台的普及将使高校体育场馆服务管理更加科学、高效、规范、透明，从而推动中国高校体育场馆信息化建设。计算机的广泛应用和网络的普及已经渗透到我们日常生活的每一个角落，体育场馆与网络的结合也是未来的发展趋势。

[1] 夏正清.上海高校体育场馆经营管理产业化开发研究[J].当代体育科技.2014(25):4-6.

[2] 江广金.体育产业发展背景下高校体育场馆商业运营研究[J].商业时代.2014(31)：126-127.

[3] 潘华.体育场馆虚拟运营商项目可行性研究[D].北京邮电大学，2008:30.

[4] [2014-9-29].http://jsnews.jschina.com.cn/system/2013/12/16/019640907.shtml.

[5] 李向东.用O2O打通所有业务场景[N].中国经营报，2014-03-03,第19版(电商).

Reflection and Construction of University Stadium Promotion and Management on O2O Platform

Wang Qin，Han Kaiyan

With the new development of sports industry, sports stadiums is becoming the basic material guarantee. Following the rapid development of digital technology and internet, the management of university stadium is expanding to the field of electronic commerce rapidly, which is more and more closely associated with the O2O business model. O2O pattern is regarded as a new blue ocean in modern service industry, but there are few examples of scaled and mature O2O operation stadiums. According to the characteristics of localization and emphasizing on experience, service and socialization, with the conclusion of researched on previous and other service industries, the paper offers the opening and promotion to college sports venues in order to achieve win-win among colleges, platform operators , as well as universities and society sports consumers.

colleges and universities; stadium; reflection

江西省社会科学规划课题：O2O平台下江西高校体育场馆推广经营之构建(项目编号：15YD014)

王勤(1963-)，男，江西九江人，副教授，本科，研究方向：体育教学与管理。

九江学院体育学院，江西 九江 332005 College of Physical Education, Jiujiang University, Jiujiang 332005, Jiangxi, China.

G8

A

1005-0256(2017)08-0013-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.08.007