浅析内容营销

李渊+白洁+李红云

【摘 要】内容营销是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。进入2016年以来，内容营销开始成为一个现象级别的词汇。为什么内容营销会成为现象级词汇？如何创建内容营销策略？目前国内的内容营销又有那些特点？笔者在此做一下简要的分析。

【关键词】内容营销；营销

2011年到2015年，全球最大招聘信息搜索引擎 Indeed 上，包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350%。2014年，美国内容营销协会（CMI）的数据表明，93%的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求，87%的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大的影响力。著名的市场调查公司Smart Insights的调研显示，29.6%的人认为内容营销是2015年最重要的营销行为也是排名第一的营销行为，大数据和营销自动化紧随其后，分别占据14.6%和12.8%。在国内，尤其进入2016年以来，“内容营销”也开始成为一个现象级的词汇。各种内容营销的峰会、论坛、盛典、评奖遍地开花。

一、内容营销是什么？

内容营销就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

二、为什么“内容营销”会成为营销界现象级词汇？

（一）品牌口碑完全掌握在消费者手上

按照4C理论，传播是营销的重要组成部分。因为以前传播渠道的相对有限，因此标王轰炸式的品牌传播盛行过很长时间。而互联网尤其是社交媒体、各种自媒体的出现，让单向的传播变成了各种形式的互动和即时反馈，并且随着电子商务的发展，订阅、分享、评论，点赞，以及最后在购买决策中下单付款在流程上一气呵成。消费者不仅占据着舆论的主导权，而且直接成为品牌口碑的参与者与塑造者。企业再也没办法通过找媒体发几篇新闻稿，或者删除网络上的负面消息来控制品牌的舆论导向。

（二）一切皆媒体，形式也是内容

过去的媒体通常指报纸、广播、电视、社交网络等正儿八经的媒体。但是现在，可口可乐的瓶子、星巴克的杯子、员工的服装、送货的车子、产品的包装、甚至餐饮行业的筷子和收银条等都成为品牌传播的媒体。

（三）品牌与销售的距离越来越近

品牌是在消费者心目中的认知，在过去对销售的贡献，主要在于销售之名和销售溢价，比较少地跟市场经营数据、销售数量直接关联。

三、如何创建内容营销战略

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，重点在于给用户提供解决方案，而不是产品信息。很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一成不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的强推的营销方式。内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务等等。当然，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，并简单直接地把它提出来。现在是一个信息过剩的时代，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，就很可能会失去他。面对过剩的信息，人们很难有耐心关注过程如何，他们关心的是结果能给他们带来什么样的利益。华丽的词汇、文章已经对消费者没有任何的刺激，如今的消费者关心更实在的东西。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口。原来传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过各种媒体发布出去。但是内容营销不一样，内容营销是用内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来。久而久之，我们就树立了一个行业垂直的门户网站，这样的好处是可以在我们没有预算的情况下让消费者仍然能找到我们的信息。比如阿里收购了很多的内容的媒体，目的就在于此。

四、目前国内的内容营销，有以下几个特点：

1.局部有亮点。最近两年确实看到一些比较好的营销案例，比如之前新世相和航班管家共同策划的“4小时逃离北上广”事件，以极具话题性的内容引爆了网络。天猫为双11预热传播所做的一系列内容，显示出了强大的内容创作水平，也帮助今年双11购物节销售额创历史新高。

2.企业内部内容营销体系不完善。内容营销绝不仅仅是微信上10万+的爆文，而是需要把品牌和用户的沟通过程变成内容生产的过程，并且通过一套机制来运行。内容营销也不仅仅是一个编辑的事情，内容团队的领导者也应当拥有市场营销人和媒体人相结合的心智模式，能够基于用户需求，为企业制定系统性的内容策略，从而打造企业长期整体的品牌形象。

3.人才缺口大。从2011年到2015年，全球范围内，包含“内容市场营销”或“内容策略”的招聘职位数量增长了大约350%。在我国，“首席内容官CCO”职位正在普及，需求量逐渐扩大，但兼具专业的营销功底、广阔的视野和创意的思维的人才实在一将难求。

随着社会化媒体的发展，企业的影响力营销已经开始由与内容创作者、分发者达成合作关系，转向直接买下他们的平台，内容营销和公关业务将成为大型企业的核心项目并优先发展。而随着自媒体整合，强大的个人（或企业）品牌或许会放弃社交媒体，转向专属平台（网站）并使用付费推广的方式，吸引并创建自己的忠实受众。一些新的营销渠道或许会创建，也或许一些传统的营销渠道会起死回生。

參考文献：

[1]周懿瑾，陈嘉卉，社会化媒体时代的内容营销：概念初探与研究展望，《外国经济与管理》， 2013， 35（6）：61-72.

[2]张平，社会化媒介时代企业内容营销效果影响因素初探，《新闻世界》， 2014（8）：212-213.

[3]如何避免内容营销的九大误区？http：//www.jiemian.com/article/905261.html .

[4]乔·普利兹，2017年内容营销五大趋势http：//www.jiemian.com/article/1067861.html.