城市媒介形象及传播策略研究——以徐州为例

李明珠 赵世环

城市媒介形象及传播策略研究
——以徐州为例

李明珠 赵世环

城市形象是城市重要的无形资产，目前大众心目中的城市形象很大程度上来自媒介。从传播学角度探讨徐州城市媒介形象传播的现状，并提出相关建议，从而有效提升徐州知名度，推动徐州经济文化等方面的发展。

徐州 城市形象 传播 战略

“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬。”[1]城市形象是人们对城市的具体感知、总体看法和综合评价。城市形象包含城市视觉形象、城市行为形象和城市理念形象。城市形象虽然是一个抽象的概念和一种无形的感受，但通过种种物质的、精神的、社会的表征作用于当地居民和外部公众，形成众人对城市的形象感受。良好的城市形象可以使城市形成城市的竞争优势和无形财富，吸引资金、技术和人才，在竞争中发展和壮大自己。

一、徐州城市媒介形象状况

在传统媒体方面，本研究选择了面向全国发行的具有代表性的三份国家级报刊《人民日报》（包括《海外版》）、《光明日报》和 《中国青年报》作为研究对象。报纸抽样的时间跨度为2010年1月1日到2016年1月1日；采样对象是三大报刊电子数据库中在此期间在标题或正文里出现“徐州”名字的新闻，这种统计办法保证了所选新闻与目标城市的高度相关，因而更为准确。

在《人民日报》、《光明日报》以及《中国青年报》电子数据库中，以标题搜索“徐州”，得到相关新闻的数量结果分别是35、181、291；以全文搜索“徐州”，得到的相关新闻的数量结果分别是787、1258、406。其中，以标题搜索到的新闻中，与污染、贪污等相关的负面报道共有6篇，其余均为正面或中性报道。

徐州市近年的媒介形象多定位在城市转型所做的努力成果上面，涉及到有关“煤炭、能源”的报道次数依然很多，但是内容则有所变动，媒介所塑造的城市形象是一个由依靠能源资源增产创收业绩的多、快方面转为环保、节约能源、减少污、提高减排技术、改进生产工具等相关内容，在转型中不断加大对污染社会环境、浪费资源的重工业工厂的淘汰率、整合率，对新能源的开发程度、利用效率的报道。

徐州加大了对旅游的报道力度，媒介不断对徐州市的环境整治、旅游景区景点建设和自然风光的赞美增加报道篇幅，使得徐州市由一个污染严重的重工业城市逐渐转变为一个环境大大改善的新型绿色环境旅游城市，由一个老气沉沉的落后城市逐渐转变为活力四射的文明城市。

在新媒体方面，代表性的微博的规范使用和管理近两年才走向正规，所以微博文章的抽样时间是2014年1月1日至2016年1月1日，采样对象是“徐州发布”所发表的微博（包括原创和转发）。2014.1.1至2016.1.1，“徐州发布”共发表13805条公开微博，平均每天发微博18条左右，活跃度为0.75（活跃度=平均每天发微博数量/24）。形式丰富的微博中，图片微博占据13150条，视频微博占据285条，音乐微博占据2条。众多文章中，涉及转型的文章51条，涉及书法的文章37条，涉及旅游的341条，涉及教育的483条，涉及煤炭的6条。在这些微博中，大多数为新闻报道以及一些中性的通讯消息，但是也有一些负面内容，如失信行为、诈骗等等。说明“徐州发布”不仅发布赞美型的文章也发布曝光型文章，较为全面。图文并茂的形式使旅游观光类的文章对人们造成的视觉冲击性更大，留下的印象也更为深刻。涉及城市转型的文章报道较多，也说明了无论从政府角度还是人民角度，都对城市的新发展充满希望。

二、徐州城市形象传播的缺陷

（一）城市形象传播内容空泛

城市形象的构建要注意把握城市的个性，生动具体、有血有肉的城市形象才会深入人心。现今城市形象宣传日益火暴，经典的城市宣传案例也有一些，但徐州城市形象宣传仍然犯了“千城一面”的失误。对于徐州来说，“楚汉雄风、豪情徐州”或者“楚风汉韵古彭城、名水碧山新徐州”就是其典型城市名片。但是徐州对城市形象的宣传却并没有发挥这些独特的文化资源的作用，反而追求“大、全”，把“现代化”当作城市形象的标签，导致整个城市形象没有鲜明的品牌感。

（二）城市形象宣传方式单一

视觉感受是城市形象最直观的部分，一切视觉景观都可以是城市形象的直接体现，自然山水景观、历史人文景观，都是城市形象的特色基础。但是城市形象宣传应当是多方面、多层次的，除了视觉宣传，还有城市歌曲、风情感受等。如南京市的《喝馄饨》、《挤公交》等脍炙人口的南京方言歌曲，是用诙谐的南京话进行演唱的。这是外地民众了解南京地方特色与城市性格的绝佳切入点，也可以引起当地人的共鸣。除了直接的正面宣传，也可以利用危机事件的处理来展现城市形象。如2008年1月，湖南郴州遭遇严重雪灾，在处理这场雪灾的过程中，政府处理“危机事件”的应变能力，领导以及公务人员的责任心都能很好地向世人展示郴州的形象。

（三）城市形象传播对目标受众缺乏明确界定

城市形象媒介传播的目标受众缺乏明确界定，导致城市形象在宣传内容上空泛，在媒介传播手段上缺乏特色，没有目的性。确定目标受众对于城市形象媒介传播来说是一件至关重要的大事。一个城市如果明确了自己的媒介传播对象，就等于细分了这个市场。没有确定目标受众的城市形象传播是盲目的,是无序的,也将是徒劳的。

徐州市2016年最新发布的城市宣传片《大风歌赋扬新篇》，影片长度为16分钟，音乐优美，旁白生动。影片开头为我们一一展示了徐州风景名胜，包括彭祖园、淮海战役烈士纪念塔、汉画石像馆、云龙山兴化寺、云龙湖、戏马台等著名景点。随后从工业建设、人才建设、创业创新建设，民生工程建设等方面对徐州进行了全面展示，为大家展示了一个蒸蒸日上的新徐州。遗憾的是，这部新的宣传片除了没有突出城市名片的特色，历史文化内涵不够突出外。也没有确定宣传的目标受众，宣传准确度不够精准，显得力度不够。不仅在徐州本地受众的出名度也比较低，没有利用传统媒体和新媒体将其推广到外地人群中。

三、徐州城市媒介形象传播的策略建议

（一）定位城市形象，树立城市品牌

城市形象与城市品牌具有不可替代的经济文化内涵。

城市形象要进行媒介传播的首要任务是确定传播怎样的城市形象，对城市形象进行定位。徐州的城市口号有“帝王之乡”、“武术之乡”、“曲艺之乡”、“红色城市”等几种，以及出于自身利益而采用的广告、公关、展示等各种各样的推广活动，不仅造成了资源的巨大浪费，还使城市形象广告不具个性，没有明确的市场定位。城市形象应当参考地域性、文化性、经济性进行定位。重庆的“山城”、“雾都”的美名就是因其地理位置而带来的独特性而得名。山东曲阜则利用文化性来打造城市名片，因为曲阜是儒家文化的发源。上海被认为是经济中心、金融中心、贸易中心，是根据其经济情况来定位的。

徐州人本身的“崇文尚武”是徐州的精神，更有“开明开放，有情有义，创业创新”的市民精神更精辟囊括了徐州的精神文明之主旨。徐州的自然景观如云龙山、云龙湖。人文景观如寿星彭祖、斩蛇起义的刘邦、嬉马勒缰的项羽、豪放词人苏东坡、挥毫泼墨的李可染，甚至以“汉墓、汉画像石、汉兵马俑”为三绝的汉文化代表同样也都是徐州城市视觉景观的典型特色。在外地人对徐州的印象中，环境不佳是个严重的问题，也的确是徐州客观存在的问题。而这些建设过程中需要改善的问题，也应当成为今后对外传播中政府工作客观报道的重点。

城市管理者应认清自己城市的优势比如独特的文化风俗，有历史感的建筑布局，淳朴的民风，积极向上的市民精神等等。即使是在危机事件过程中，城市管理者也应该能够利用这样的机会让更多的大众认识自己的城市。

（二）多渠道、多方式进行城市宣传

报纸、广播和电视是城市形象传播的很好的载体，但随着网络、手机等新媒介的出现，城市形象和城市品牌的宣传和树立又多了几条重要的渠道，另外各种杂志也是城市形象宣传的很好的平台。如今,在全国电视台和地方电视台投放形象广告已经是司空见惯,大连的城市形象广告展现了大连美丽的城市风光和海滨城市形象,为旅游业开道山东则推出了威海、蓬莱、烟台等城市的广告,以整体的形象提升山东的经济地位青岛的城市广告更多的目标是吸引客户参加每年都举行的博览会、啤酒节等重大展会,直接服务于经济等等。[2]在城市宣传过程中，既要继续依赖传统媒体，也要利用新媒体进行宣传，做到两手抓。

节事活动是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，具有独特的传播效应。徐州的地方节日有很多，如，每年十月，徐州全市都会举办“中国徐州汉文化旅游节”；每两年都要举办一次“刘邦文化节”；徐州为努力打造国际武术文化名城，于2016年7月成功举办了中国徐州国际武术大赛，从2016年起，每两年举办一届。城市形象的建构和推广这些活动赛事的主要目标，也是进行城市营销的重要手段。徐州要争取举办大型会展活动，借助大型会展的影响力来吸引大家对城市的关注。

城市形象是人对城市的综合感受，其构成要素主要为城市建筑方面的事物诸如路、边、区、节点、标示等方面。所以要利用城市户外广告向大众传达城市精神。如，在苏州的干将东路的一座建筑上面，有一块大大的广告牌，上面写着“苏州城市精神：崇文、创新、 融和、致远”。户外广告具有地段优势。主要安装在商场等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安装在地标性地段，其传播效应更震撼、更具强制性。城市品格、城市精神借助这样的广告牌来传播，效果是不言而喻的。

（三）政府制定长期战略，承担宣传的主要任务

城市政府担负着推动城市形象传播的任务,特别是在经济全球化的背景下,中央政府对经济事务的控制减弱,激发并迫使各级城市政府更多的直接面对国际竞争,通过城市形象的传播提升城市的竞争力,这就更加突出了城市政府作为传播主体的主导地位。[3]城市形象的定位、塑造和传播是一个系统的工程，需要城市政府进行详细的计划，分配到相关各个部门，再由各个部门分工合作完成。政府进行政治活动时，通过与其他地方政府、企业和一些组织的合作与公关,可以与更大地区、企业和组织的合作来扩散城市形象的内涵和传播范围，城市的影响力和吸引力可以借此提高。政府还可以开展一些活动邀请国际和国内知名的专家、明星来徐州，以此吸引更多媒体的关注。政府还要为企业提供一个良好的投资环境，为社会组织提供一个良好的发展空间，为旅客提供一个良好的旅游胜地，为居民提供一个良好的居住环境。虽然目前徐州市政府已经取得了一些可喜的成绩，但徐州城市形象管理道路仍然漫长。

[1][日]池泽宽原著，郝慎钧译．城市风貌设计[M]．天津:天津大学出版社,1989．

[2]周洁,白木．城市形象:一项综合工程[J]．城市建设,2002(02):59．

[3]张义,宋日辉．浅析城市营销中的政府营销能力[J]．商业研究,2007(04)．

（作者单位：徐州工程学院）

本文系2016年江苏省大学生创新创业训练计划项目《徐州城市媒介形象及传播策略研究》阶段成果。

李明珠（1995-），女，江苏南京人，徐州工程学院教育科学学院学前教育专业大四学生；赵世环（1979-），女，江苏徐州人，徐州工程学院马克思主义学院讲师，硕士，研究方向：政治传播理论 。