现代文学广告的价值

贾 敏

现代文学广告的价值

贾 敏

现代文学广告的发展对现代文学有着积极的预告功能，并通过不同介质对现代文学进行广泛传播，这对于文学的发展以及书刊的销售都有很大帮助。但当前我国现代文学广告依然处于初期发展阶段，还需要深入研究分析并不断完善，以充分体现其价值所在。本文针对现代文学广告的价值展开论述。

一、引言

现代文学广告的发展由来已久，很多作家、学者介入广告方面，其目的主要包括商业运作、培养读者等方面，而与以往纯商业广告不同的是，现代文学广告更加具有文化内涵和文学意味。我国文学广告的发展，提升了广告艺术水平，营造了浓厚的文学氛围。此外，现代文学广告将文学、艺术、广告有机结合，在社会环境中展现了更大的效能。

二、现代文学广告的产生

我国现代文学的发展是随着时代不断变化的，更由于文学出版与商业相互关联，因此文学发展也需顺应时代变化。文学革命滞后，文学环境的转型正是我国现代文学广告出现的主要源动力。现代文学广告是特殊的商品广告，也受到市场供需关系的影响，受众群体的选择以及企业、作家的目的性选择使文化发展更加迅速，并越发向市场经济靠拢。现代文学广告以其特殊的文化内涵、表现形式、受众基础确立了其独有的优势，为现代文学的发展奠定了坚实的基础。

三、现代文学广告的功能与价值体现

1.预告

在现代文学广告发展和传播过程中，其有着较强的预告功能，例如文学作品和书刊的诞生、创刊、出版等等。文学广告不仅仅对其有着预告的功能，还能够通过刊载传播渠道对作品、作家等进行有效的宣传，对所属商品，所关联期刊社的声誉也有着重要影响。

2.呈现

呈现的功能在文学广告里有一定的体现，简要显示文学作品的主要内容，例如：书名、作者、内容、出版机构、价格等等，同时呈现给广大受众群体。现代文学期刊对于文学广告的登载有的较多，有的基本没有。以刊载在《文艺新闻》1931年6月8日第13号至7月13日第18号上的广告文字：“用作品名字来给作家起绰号”为例，这则文学广告形象生动地呈现出了当时的文学生态。

3.揭示

现代文学广告的揭示功能主要是针对所预告与呈现的内容，揭示其内容活动、历史信息、刊物的定位和策略等等。我国很多期刊在现代文学广告的登载过程中，都体现了这种意识。如：《生活周刊》有刊载《文学》创刊前后的广告，这对于创刊方向、方针、内容特色等等都有重要的揭示功能。

4.激发

文学广告的出现使得读者能够掌握最新的信息，并能够牵动读者的期待心理。我国现代文学广告的发展过程中，其实际意义之一就是通过文学广告，将简短的具体预告内容呈现在读者面前，在读者群体中形成文学期待视域，以最终达到对文学作品的宣传，同时激发读者的阅读兴趣和关注度。

四、现代文学广告的载体

冯至曾提到，因其通过报纸读到了关于《尝试集》的相关信息，所以才对《尝试集》进行了订购。在现代文学传播过程中这种文学广告刊登形式不在少数。读者则可以通过文学广告，了解到最新的作品信息，通过信息内容的读取，对于书刊的出版形成期待心理。

现代文学广告的载体介质主要包括：报纸、期刊、图书等。三者之中，报纸、期刊由于读者范围广，受众群体多，起到了主要作用，而图书则只体现了一定的辅助作用。马斯洛理论提出，人在物质生活满足的前提条件下，会追求精神方面的满足。随着知识阶层数量的增长，白领阶层对于精神方面的需求更加迫切，对精神领域的消费也逐渐提高，这也刺激了报纸、期刊的销售量。根据传播的特性，传播广的载体更加容易受到市场的青睐，因此，现代文学出版广告在报纸期刊上登载更加广泛，并且发挥着重要的作用。

除却报纸、期刊，图书也是文学广告的重要载体。一般来讲，图书当中的大部分广告以单独成页为主，也有很多广告不止一页。同时，很多书店的图书还发行了图书书目，书目则是对出版社图书的详细介绍，这对读者了解图书更加方便快捷。此外，还有以赠送给读者广告书刊为特殊形式达到推广广告的作用。例如《中国版画史样本》等，作为样本的广告大多是对某一套图书进行有针对性的宣传。一些书店为了促销，还利用招贴画、广播等形式来进行宣传，这些也都成为了现代文学广告的载体。

五、结语

现代文学广告有着预告、呈现、揭示、激发的重要功能价值，对文学的发展，对适应时代的发展都有重要的指导意义。通过现代文学广告形式，对文学作品内容信息进行阐述，体现刊期创刊方向、方针、内容特色。通过介质对作品进行有效宣传，达到更加理想的效能。而现代文学广告的价值体现在方方面面，还需要广大学者进行不断研究总结。

贾敏（1995-），男，陕西神木人，西安翻译在读专科学生，研究方向为现代文学研究。

西安翻译学院 710105