社交电商试水农产品营销

相比工业品下乡的风生水起，由于物流、人才、产业链信息、农产品标准化等短板，农产品上行显得后劲不足。不过，记者最近在浙江杭州采访发现，这里有家名为“云集微店”的平台，与传统的电商和微商不同，其采取社交电商模式，“脉冲式”的流量供给，正好符合了农产品上行量大、时短的特征，已有诸多成功上行案例。

社交电商：直击上行“痛点”

因为很少亮相于公众媒体，云集微店在电商之都杭州，知名度并不高。与阿里、网易等明星企业相比，2015年才成立的云集微店确属新秀，但势头却不容小觑。最新数据显示，云集微店今年上半年销售额已超过了29亿元。

按理说，云集创立时，电商红海巨头林立，留下的空间早已所剩无几，但有着15年实战经验的电商老兵肖尚略所瞄准的，正是刚起步的社交电商。“如果说风起云涌的互联网电商，是通过‘搜和‘逛完成商品交易，那么到了今天，当个性化消费需求升级，海量供给到底如何高效精准链接，这里的商业空间巨大，而社交网络就可以做到。”肖尚略说。

社交电商，顾名思义，就是基于人脉和信任，借助社交媒介达成购买。人们习惯于想到“微商”，而云集微店要做的，显然不仅于此。开网店一度风靡全国，但实际上，门槛越来越高：首先需要数十万元的投入，用于进货、美工、营销，还要操心售前售后客服、廣告投放、打包发货等，最后还得从微薄的利润中，挤出资金向平台买流量。

肖尚略告诉记者，云集微店的模式打破了这一恶性循环：店主在平台上开店，只需扮演导购员角色，销售之外的所有环节，包括货源组织、客服、内容、仓储配送、售后服务等，全由平台承包。

目前，已有180万店主在云集微店平台上开店，其中84%为兼职，这些散落的个人替代了原来传统的媒介和渠道，而依托平台整套供应链服务的形式，则为商品质量提供了保证。更重要的是，这种模式恰好解决了流量获取的问题，相比过去“中心化”的电商平台，基于细分领域的个体影响力，有着更快的传播速度和更广的传播面。小试牛刀：已解决133吨滞销果蔬

1.8万斤芙蓉李，多久可以卖完？最近，一名来自福建省武平县的创业女大学生陈莉群，她所用时间是8小时。无独有偶，还有更为惊人的速度：6月初，安徽界首12.5吨滞销土豆，短短40秒售罄；7月中旬，洛川特产苹果3小时内，卖掉了10万斤；7月28日上线的百色桂七芒，一天卖出3万斤。

这些奇迹的背后都有同一个身影——云集微店。今年5月，云集重磅推出了一项“惠农计划”，与浙江大学CARD中国农业品牌研究中心共同发起“百县千品”项目，计划在三年内，培育孵化100个县域地理标志农产品品牌。截至目前，已有包括界首土豆在内的四组产品上线。

陈莉群告诉记者，一直以来，她就立志用电商将家乡的特色农产品销售出去，而且要卖出个好价钱。“我也尝试在其他电商平台卖，但没有流量支撑，销售量自然提不起来，最后物流成本过高，得不偿失。”

不过，这些状况到了云集微店平台似乎都不再是问题了。首先，产品品控、包装设计、仓储物流等环节都有专业团队负责前往当地进行运营指导。在后端推广上，云集微店通常给出“最强”推广资源的配置。所有人都关心的流量，在这里可以最大化地发挥商业价值。据悉，云集平台的社交成交转化率高达8%。

“基于熟人间的口碑营销，短时间内，快速形成大面积传播，因此订单一下子会激增，只要有货源，马上就能消化掉。”云集副总裁张铁成表示，在产品的选择上，平台兼顾品质和价格优势，“我们又不仅仅是卖货，更重要的是通过与专业机构的合作，为农产品品牌的培育和壮大提供支撑。”

创新不易：当年也曾受质疑

从增长态势来看，年度销售额超500%的增速，让云集微店不断被推至聚光灯下。然而，两年多的成长之路，走得却并非一帆风顺，在发展早期，云集也曾遭受过质疑。

2015年下半年，云集微店开始全力地推，但当时的地推方式被监管部门认定，存在多级分销嫌疑，为此被开了罚单。2016年，在有关部门和法学人士陆续介入后，云集微店针对地推中有争议的部分，进行了整改。肖尚略也坦言，从某种意义上讲，这一波折也是云集从稚嫩走向成熟的转折点。

在肖尚略看来，云集微店获取早期用户过程中，所采用的方式虽存争议，但平台为品牌商、兼职零售店主、消费者之间，确实提供了更多的选择可能性。“不管从实际产生的电子商务零售额、物流发货件数、商品客单价、平台的税收贡献来看，还是从商品流通效率的提高来说，云集都创造了真实的社会价值。”

记者了解到，截至去年底，虽然云集仍处于亏损状态，但重新出发后，反倒吸引了更多的深度合作。据悉，今年以来，云集微店每月的销售额从不足1亿元，快速增长到了7亿元，店主则达到了180万个，总共为社会创造了5000个包括销售培训、客服支持、仓储物流等在内的就业岗位。

此外，云集和微商在模式上也有所区别。要知道，为了加快流通、扩展代理体系，微商只能不断往下发展，货往往容易屯在渠道里。而云集微店所采取的中央共享平台模式，有效地解决了这些难题。在平台上，个人店主只是分销渠道，货物是通过社交媒介，真真正正卖到了消费者手中。

在肖尚略看来，社交电商想要探索的，其实是超越传统电商与微商的新价值，就目前而言，云集微店已具备了品控和利益分享机制这两大核心竞争力。在他的规划中，通过分享激活个体商业价值，来串联商业链条，已经初具形态。他说：“经济单位变小，活力会变大。新的时代，是一个供给过剩的时代，因此需要更多的分享出去。所要强调的，不是‘你是我的，而是‘我是你的。”endprint