金字招牌回归核心

很多事情的价值都是在坚持中显现出来的。2009年，《第一财经周刊》启动“金字招牌”评选，关注那一年消费领域發生的变化—1028个公司人回答了167个问题，得出一份Top15名单—并没有意识到这份消费者调研最终会成为中国商业社会发展的一份真实记录。

调研进行到第九年，周刊也九岁了。我们今年做了一些创新，比如第一次引入了两位来自大数据行业的合作伙伴：慧科讯业及腾讯应用宝。根据它们提供的营销活跃指数高低及应用月活数据排名，从每个品类中选出10到20个头部品牌放入问卷中。同时，对于受访者的年龄和居住地做了限制，这也是从未有过的实践。

此外，我们还首次添加了一个问题：哪个品牌最让你失望？这使榜单与前几年相比有了明显变化，一些具有较大市场规模及较强影响力的强势品牌出现在榜单后几名的位置上。

这些新举措旨在得出一份更为客观及精准的调研报告—对于这种不以样本量取胜的投票式调研，如何定性比如何定量要重要得多。

2009年，金融危机爆发之后，传统强势品牌仍占据头部位置，新的技术、营销及时尚潮流带来一些不明确的挑战。2012年的调研从3143位受访者对豪华车的偏好中捕捉到消费升级的最初信号。这个趋势持续下来，随着竞争加剧，大品牌在移动技术潮流中逐渐失控，消费者的忠诚度和注意力几乎同步被稀释。

结果有些残酷：一些知名品牌在近几年的评选中位置滑落，同时，一批新品牌悄然崛起，这也对应了同期中国商业发展的一个横切面：一群最挑剔、最苛刻、最精明的消费者诞生了。《你的忠诚度去哪儿了？》2016年的金字招牌封面以这句拷问为主题，着重探讨了品牌的沉浮与困境—要维持“金字招牌”需要耗费空前的精力。

品牌容易步入两个误区：要么一味迎合消费者，要么一味站在自己的角度上输出自认为正确的价值。第一条路很多品牌尝试过了，比如对营销给予了过多重视，蜜月期转瞬即逝，它们遭到了近乎残酷的抛弃。墨守成规的品牌则尝到了被忽略的滋味。

换个角度来看，新一批消费者其实是实现了某种成长，他们不再盲目追随品牌方输出的价值观，而是更在意品牌和自己的匹配度，更在意产品本身。这不失为商业社会走向成熟的标志。

去年探讨的氛围有点严肃，所幸我们今年保持了更开放的心态。来自一线、新一线和二线城市的4953位18至35岁消费者认真填写了调查问卷，这真是我们的荣幸。

经历困顿与迷失之后，更多的品牌似乎朝着某种商业的本质回归。九年变迁，有些品牌持续获得消费者青睐，包括农夫山泉、大众汽车、可口可乐、顺丰、优衣库等品牌多次上榜，相比营销或渠道，它们更为注重产品的更新。而这正是今年上榜品牌和落榜品牌最大的差异之一。几个采访对象表示仍喜欢吃麦当劳，这个看似老去的品牌不断在产品上求新。消费者并没有看上去那么喜新厌旧。

我们的金字招牌也想成为一块历久弥新的金字招牌，今年的榜单更强调了榜单本身的研发。何谓好的品牌？引领能力和影响力是印证，产品力才是核心。