红制作：传统广告业的“叛徒”

红制作认为营销的本质是花钱，而不是省钱。国内从来没有哪一个团队，会像拍电影甚至比拍电影还费劲地去拍一支广告。对他们而言，只有拍出好作品，才是公司最大的利润。

每年，央视春晚前的各大品牌广告一直是中国广告界的盛事，全国各大广告制作公司都以能制作一条在春晚播出的广告为荣。而北京有家叫红制作的公司，全公司仅有5个人，却连续4年创意并制作了4条春晚广告。

不仅如此，他们还给自己定了个“最牛三原则”：第一、预算低于100万的片子不接；第二、只和直接拍板的人谈，有中间商的不接；第三、一年只拍10部片。

5个字，让雷军掏出了1个亿

岳华平和BOBO从小一起学画，因为有共同兴趣爱好，俩人经常一起琢磨创意。还在学生时代，他们随便拍了一个片子去参赛，结果获得了全球广告界公认难度最高的大赛——英国D&AD广告创意黄铅笔奖，一不小心成了这个奖的首个华人得主。

2013年，逃跑计划“夜空中最亮的星”由于“QQ空间微电影主题曲而大红”，小米公司的程序员都被里面的美好爱情打动，产生了合作一把的想法。但小米找到这哥俩的时候，已经临近2014米粉节了。在时间的高压下，从创意到拍摄，这哥俩几乎没日没夜地干了15天，终于小米米粉节微电影《100个梦想的赞助商》得以顺利完成。

结果这支元气十足的微电影，在发布会现场看哭了包括小米7个创始人在内的全体观众。因为以饱满的情感描绘出了这个时代创业者永不言败的精神，这支片子甚至成了几家著名商学院研究的经典案例。

作为一家刚成立不到一个月的公司，哥俩本来做好了三个月不开张的打算。但自《100个梦想的赞助商》之后，一个星期内他们就接到4个要求合作的电话。从那时起，他们强烈地意识到一个新的时代来临了：没背景没人脉没资源不重要，只要你有好作品，很快就能在这个市场中脱颖而出。

很快，更大的机会来了。

2014年，刚刚跃居全国手机销量冠军的小米，打算在央视春晚前投放一分钟的广告，而投放的费用高达1个亿。为此，小米再次邀请红制作出手。

预算1个亿的广告，红制作提出的方案却只有5个字：“我们的时代”。因为在他们看来，小米的成功，标志着中国拥有同样奋斗精神的年轻一代开始登上了时代的舞台。这是一个新时代的开始。这5个字，得到了小米的高度认可。

在2014年春晚，这支中国广告历史上投入成本最大的广告播出了……

小米之后，红制作接触到的大公司越来越多，网易、360、腾讯……公司模式也逐渐清晰：以轻资产的模式运营公司，自己出创意，自己做导演，然后用最好的制作团队完成拍摄。

“我们是传统广告业的叛徒”

作为在业内摸爬滚打十几年的资深广告人，岳华平和BOBO对传统的广告制作流程有很多槽要吐。因为这个行业痛点实在是太多。千言万语汇成一句话：为什么他们拍一个广告这么贵，但拍得又烂又慢？

烂，是因为追求利润大于追求作品。

在传统广告业的架构里，拍一支广告要涉及到广告公司、制片公司、导演三个环节。而每个环节背后都是一个独立的有盈利需求的公司。

广告公司的目标是卖掉脚本，因为没有拍摄经验，往往对制作风险丧失把控能力；制作公司要盈利，他们的目标是把片子顺利交掉把利润挣出来；而导演给二者打工，不管脚本合不合理，都照本宣科，拍完拿钱走人。最后如果片子不好，三方尽可推诿扯皮。

这一模式就决定了：一条广告片产生，往往不是从创作出发，而是从服务出发，客户要什么，我就給什么，只求顺利把活干完。最终伤害的，却是客户的利益。

慢，是因为时代跑得比他们更快。

这个时代可能是几千年来社会发展最迅猛的时代，市场更是瞬息万变。也许半年前很牛的想法拿到半年后用，竞争态势已经完全变了。如果不能快速反应，那你付出的所有努力和金钱立刻等于零。

可传统广告业恰恰是个分工极细，处处标榜专业的行业。花三四个月策划创意，再花三四个月拍一个片子的事司空见惯。

在天下武功唯快不破的时代，这样的速度怎么可能跟上时代的步伐？

光吐槽是不够的，他们决定砸掉传统广告的饭碗！

效率是这个时代的标配。

首先，岳华平和BOBO决定拿流程开刀：去掉一切中间环节，用策划、创意、拍摄一脚踢的方式为品牌抓住宝贵的战机。为此，他们的项目管理扁平到了极致。导演既是创作者，也是24小时不关机的客服。客户有需求，导演直接沟通，效率非常高。

例如《倩女幽魂》这支千万级魔幻大片，动用了实景拍摄加上好莱坞级别的特效道具制作和CG合成等复杂的制作方式。在这种模式下，他们的总制作时间却只有两个月，几乎比传统的制作时间缩短了一半。

既是败家子，也是疯子。

红制作认为营销的本质是花钱，而不是省钱。国内从来没有哪一个团队，会像拍电影甚至比拍电影还费劲地去拍一支广告。对他们而言，只有拍出好作品，才是公司最大的利润。

例如《大话西游》这支游戏广告片，行业里通常的做法是在棚里搭一个模仿自然的小景，然后CG合成。因为这样做，成本能得到很好的控制。但红制作却不这么干。作为一支浓烈中国风的游戏广告，他们想让故事发生在真实的环境里面，因为中国壮丽的山水本身就有一种仙气和侠气。于是他们带着庞大的制作团队长途跋涉，去中国最大的瀑布、中国最大的竹海、登上海拔4300米牛背山……片子拍出来之后，虽然成本远超同行，但效果甚至比电影还要震撼。

为营造一种全新的科技感，红制作决定小米2017春晚广告片——《未来之门》去冰岛的冰川取景。这直接导致拍摄过程险象环生极其艰苦，因为他们脚下到处都是深不见底的冰洞，稍不留神就有生命危险。但正是浩瀚无垠的冰川，赋予了MIX手机无与伦比的未来感。这个险，他们觉得冒得很值。

“最大的动力是虚荣心”

因为一直坚持尖锐的创意和高品质的制作，红制作的片子屡屡引发同行争相“巧合”。但看得出来，哥俩很享受同行的这种关注。被问及为何总能拍出够吹半年牛的“行业参考片”，岳华平和BOBO毫不犹豫的给出了三个字：虚荣心。

他们还记得多年前和法国某顶级广告公司比稿，并将其打败时的心情。这家传奇公司曾是哥俩年轻时心中的神话。创意是个纯脑力的行业，在这个斗智斗勇的行业里，成为赢家，这种内心的骄傲，是支撑他们不断前进的动力。岳华平和BOBO认为，在中国的市场里，不管你是做企业还是拍广告，只有立足本土的中国人自己，才玩的转。

作为发展中国家，以前国人总是有种自卑心理，觉得外国的月亮就是圆，外国的导演才最牛。因为那时，老外确实代表了先进的生产力。但中国的发展越来越快，我们其实已经追上甚至在某些方面领先了世界。只要我们保持自信，继续奋斗，中国人一定能领跑整个世界。

（周远荐自微信公众号金错刀）endprint