从新华社几篇“刷屏”之作谈融媒产品内容创新和形式创新的关系

□ 文/赵东辉 田建川

从新华社几篇“刷屏”之作谈融媒产品内容创新和形式创新的关系

□ 文/赵东辉 田建川

随着媒体深度融合的不断推进，融媒产品不断出新。融媒产品的创新源泉是什么？内容创新和形式创新哪个更重要？如何处理好两者关系？本文尝试回答这些问题。

内容创新 形式创新 融媒体 新华社

笔者认为，不管是内容创新还是形式创新，融媒报道都必须扎根人民生活、扎根实践沃土、扎根基层实际，才能不断从中汲取养分。一方面，深入基层找“活鱼”，为内容创新提供了支点。另一方面，能更准确地把握事物的主次要矛盾、发展的内外因联系以及矛盾的普遍性特殊性等，为下一步选择什么样的形式创新提供了基础性依据。

一、下足调研功夫，把握内容创新三大支点

《开往春天的扶贫列车》和《农民工老苏铁骑千里返乡记》是新华社广东分社分别在2017年和2016年推出的新春走基层“刷屏”报道。这两个报道在内容创新上是有很多共同点的：提前一个月进行策划，从数十个采访对象中预采访筛选，全程跟随采访对象同吃同住，都实现了“两头扎根”，即一头扎根采访对象在广东的工厂、宿舍、出租屋，一头扎根采访对象老家的村庄和家庭。

毋容置疑，好的内容要靠脚力、眼力、脑力、笔力得来。从实践层面来看，内容创新就是在“深”“近”“切”三大支点上下功夫。

“深”，即透过现象看本质。新闻报道采编发的过程，是一个“表—内—形”的过程。即首先从事物的具体表象入手，观察事物纷纭复杂的外部信号，然后通过分析，洞悉事物本质，把握事物的整体真实，最后选择报道视角将采访内容转化为新闻稿件。所以说，从采访一开始，就进入了由表入里的过程，可以想见，如果扎根不深、采访蜻蜓点水，就很容易被事物的表象迷惑，一叶障目，只看到特殊性和具象，难以获得事物的本质和整体。新闻采访中，各路媒体同台竞技，为什么有的媒体只采访到了一个小豆腐块，有的媒体则能深度解读、挖出猛料形成独家报道？说到底，前者是因为浮躁或浅尝辄止，后者则源于调查研究的功底。

“近”，就是平民视角、小切口、摆事实，通过讲故事让内容可感，让主题亲近受众。对于内容创新而言，稿件可感也就是提高传播的达到率。现在，不少媒体的稿件仍然空洞说教、大水漫灌，造成受众不爱听、不爱看，这样的稿子印在纸上，却走不进受众心里，甚至进不到眼睛里。这实际上需要采访理念的转变，首先要体现在内容上是否贴近、接近。梳理一些“刷屏”报道不难发现，这些稿件都是言之有物、有故事、有细节。比如反映异地搬迁脱贫的《羊小平砸缸》，有大量的细节描写，把水缸意象化，这就让脱贫的主题有了抓手和落点。比如反映劳务输出扶贫的《开往春天的扶贫列车》，记者通过全程跟拍湖南花垣县普通外来工石欣的春运回家路，讲述了一个充满正能量的奋斗故事。稿件《3岁的等待和33岁的归途》则创造了1.5亿次的阅读量。

“切”，就是文章有温度，情真意切，充满人文情怀，体现共同价值观。只有这样才能让受众产生情感共鸣，使传播价值最大化。《开往春天的扶贫列车》和《农民工老苏铁骑千里返乡记》都是通过不厌其烦地筛选和预采访，找到了有故事、有表现力的“小人物”。这些人物都带着浓烈的时代气息，从而使小故事有了厚重的时代承载力。“小人物”和背景决定了稿件的骨架，同时还有“魂”的嵌入：情感和价值观，即真情大义。这两篇报道刷屏的一个共同原因是，击准了社会公众的情感痛点，在奋斗、梦想、家庭、责任等关键词上引发了社会公众的价值观共鸣。这种带着情感温度和价值观的报道，“切”中了大时代背景下的公众脉搏，求解并找到了两个“舆论场”下的最大“公约数”。

二、研发适配的表现形式发挥“增益”作用

要达到传播效果的最大化，内容创新和形式创新可谓车之两轮、鸟之双翼。对于同一个内容而言，表现形式可以有很多种，但肯定有一个是最切合内容实质的，这就是形式创新的巨大空间。由此可见，形式创新上的尝试和探索，对我们想要表达的内容和主题起到了增强和烘托作用。

形式创新是“黏合剂”，可以让一些宏大主题类稿件踏上云彩，找到承载物，滋润受众眼神。从新华社的《红色气质》《四个全面》到新近的“神曲”《一带一路世界合奏》，表现的都是国策和大政方针。以往，这类报道的形式单一，往往只播发通稿。如今，形式创新不仅让宏大厚重的主题变得轻巧灵动，更扩大了传播范围，尤其是被在移动互联网时代下成长起来的年轻人所喜闻乐见。以《一带一路世界合奏》为例，动画、京剧、R&B、外国人说唱等等新元素混搭，歌词朗朗上口，让“一带一路”这一主题有了让人耳目一新的表达。

形式创新是“翻译器”，让“高大上”的科技类报道、经济类报道轻松易懂，艰深生涩的名词术语和技术原理经过翻译，变得可感可知可见。新华社广东分社在港珠澳大桥隧道合龙的报道中，通过动画演示，让这个超过受众认知范围的大工程可视化，几秒钟的沉管对接演示胜过几百字的文字说明，所谓一图胜千言。融媒报道《看掘隧“屠龙刀”是如何炼成的》则把盾构机市场比作武林江湖、划分门派，把盾构机比作掘隧“屠龙刀”，微视频无论在音乐选择、配音还是在画面拍摄上，都紧扣主题，让受众更准确、深入地把握了报道内容。

形式创新是“滤镜”，可以让核心内容更加凸显，突出和强调主题。滤镜主要是用来实现图像的各种特殊效果的，它在Photoshop中应用广泛，经常让普通的照片焕发出神奇的效果。比如，同样一张人像照片，分别加上“黑白”“怀旧”“光影”“经典”的滤镜效果，照片的“传递暗示”即发生了变化。对于新闻报道而言，就是要善于使用不同的滤镜功能，选择切合主题的表现形式，从而达到“1+1＞2”的效果。比如，近年来的新闻实践中，使用无人机航拍成为形式创新的重要手段之一。新华社的两会报道《震撼！航拍让你换个姿势看政府工作报告》别出心裁，一边是总理做政府工作报告的画外音，一边是航拍展示出的壮美景象和中国经济发展新图景，“声画对位”，突出了“政府工作报告”的主题，既大气磅礴，又形式新颖。

三、避免形式创新的三大误区

内容决定形式，但形式也会反作用于内容，起到促进或阻碍的作用。好的形式创新必然是服务于内容的，否则就会喧宾夺主，即使辞藻华丽却言之无物，“因文伤义”。正如新华社社长蔡名照所说，“形式创新最终要服务于内容需要，要根据具体情况研究什么样的内容需要什么样的形式、什么样的形式适合什么样的内容，不能单纯追求新、酷、炫。”

误区一：为了形式而形式，哗众取宠，喧宾夺主。有的报道单纯追求形式创新，语不惊人死不休，甚至走向娱乐化。特别是在个别视频报道中，花里胡哨看上去玩得很热闹，到最后却不知道要表达什么。即使表达了一定的主题，但由于形式过于轻浮，弱化了主题传播，使传播效果非但没加强，反而起到了削减的作用。

误区二：内容不够形式补，不伦不类，空洞无物。有的采访扎根不深，挖掘到的“干货”少，试图通过形式创新弥补内容缺憾。然而，没有强大足量的内容作为依托，形式创新则成为了无源之水无本之木。这样的新闻往往被读者视为“鸡肋”，有时看着洋洋洒洒，实质不知所云。由于不能消除受众认知的不确定性，也被称为“信息垃圾”。俗话说，巧妇难为无米之炊，没有米硬做饭，就会吃一嘴灰。

误区三：内容强大形式弱，隔靴搔痒，“主诉点”被淹没。如果说前两个误区是“用力过猛”和“偷懒耍滑”，该误区就是“有劲不会使”。很多报道采访到的内容很扎实、很震撼，但发表出来以后却波澜不惊，就是因为形式创新不足。或者为了体现创新，随便弄了个“形式”就算完成任务，这样反而画蛇添足，词不达意，导致主题不突出，要表达的核心思想被形式淹没。

（作者分别是新华社广东分社副社长、总编辑，记者）

编 辑 梁益畅 46266875@qq.com