略论广电媒体与新兴媒体的融合发展

文｜柏林

略论广电媒体与新兴媒体的融合发展

文｜柏林

为深入贯彻党的十八大及十八届三中、四中、五中、六中全会精神和习近平总书记系列重要讲话精神，全面落实中办国办《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，2016年7月18日，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，要求各级广播电视媒体要适应形势，转型升级，加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展，提升广播电视媒体在网络空间的传播力影响力公信力和舆论引导能力。

我国媒体融合发展在探索中前进

我国媒体融合发展已经走过两年历程。自2015年11月起，在423个报刊媒体融合创新案例基础之上，国家新闻出版广电总局组织专家初评、复评、终评，最终产生了30佳案例。通过路演30佳的融合创新经验，提振行业信心和士气，有效引领全国报刊媒体融合发展的方向和路径。

在广电媒体与新兴媒体融合发展方面，中央电视台一直走在全国前列，成为行业标杆。近年来，央视以深度融合、争创一流为主导，全力推进新兴媒体与传统媒体优势互补、一体化发展，初步实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，努力将央视建设成为以视频内容为核心，媒体形态丰富、手段先进，具有强大传播力、竞争力和完备产业链的国际一流新型主流媒体，为广电媒体与新兴媒体融合发展提供了有益的经验。

一是理念融合。将传统的电视思维转变为新媒体、多媒体思维，成立台网融合顶层设计领导小组，把台网融合工作作为台长工程、一把手工程来抓。重点抓住涉及体制机制、版权管理、台网融合、节目创新、产业发展、技术创新等事关长远发展的战略性问题。二是机制融合。不断探索台网融合运行模式，创新台网联动、媒体融合的方式、途径、机制。如以“央视新闻”为试点，在新闻中心筹建了网络新闻编辑部，央视网派驻新媒体人员入驻，直接介入新闻生产前端，既确保了新闻报道的新媒体首发，又实现了多元化、立体式、全覆盖传播，把央视新闻的优势从电视端延伸到移动终端和社交平台。通过网络专题、电视二维码以及微博、微信、客户端、IP电视等新媒体手段进行传播，把央视的内容资源优势与新媒体技术平台优势相结合，实现了由单向传播向电视和新媒体双向互动传播的转变。三是技术融合。吸收大数据、云计算、4G移动通信等前沿技术，建设满足各频道内容、多媒体形态一体化运行的技术支撑平台。包括整合电视与新媒体多平台的“采编播总平台”；应对移动化和社交化浪潮的“4G手机电视播控平台”和“社交电视平台”；采用云存储技术，支撑用户需求大数据分析和视频应用的跨媒体“用户数据库”和“视频数据库”等。四是流程融合。实现台网之间业务融通、资源整合、传播互动、技术融合，共同打造节目选题策划、制作播出、新媒体传播、宣传推广，以及版权、广告营销等链条，形成统一品牌。进一步加强新媒体渠道建设，延伸电视市场空间，打造新的传播阵地，加速整合央视现有的电视、网络、户外、移动等平台资源，推进节目采编一体化，提升央视节目在电视屏、互联网电视屏、IP电视屏、移动智能终端屏、平板电脑屏、PC屏、户外视听载体屏等多终端的用户体验和传播覆盖。五是体制融合。实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，实现“你中有我、我中有你”。

媒体融合发展不是简单的“1+1=2”，而应是核裂变，产生出极大的能量。融合之路充满了艰难探索，失败也在所难免，这是探索中必须付出的代价。

2000年，美国媒介综合集团投资4000万美元在佛罗里达州坦帕市建立了“坦帕新闻中心（Tampa’s News Center）”，将《坦帕论坛报》、网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV一起搬入办公，几家媒体资源共享。大楼内部设有统一的突发新闻指挥台，在第一时间将突发新闻传递给三家媒体，并有专人指挥、协调对新闻的采访。这一实践被认为是美国新闻界进行媒体融合试验成功的典范，产生巨大影响。全世界的传媒业人士和研究者前往考察，其融合做法和经验被不断进行总结和推广。但16年后传来消息，全世界媒体融合的样板报纸《坦帕论坛报》停刊了。可见，媒体融合之路并非坦途。

媒体融合需把握好四大关系

我国传统媒体和新兴媒体融合发展，总体还处于探索、尝试阶段，尚未形成成熟的模式和经验，难免会遇到新情况、新问题，需要把握好四个关系。

一是先进技术和优质内容的关系。习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话中强调：推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本。技术和内容是媒体融合发展的一体两翼、驱动双轮。习总书记在回顾媒体融合命题时提出，一个重要原因是新兴媒体表现出强大的生命力和竞争力；而新兴媒体的崛起，主要依赖于信息传播技术的快速发展。先进技术，可以说是新兴媒体的原动力。融合发展，首先应该是对先进技术的运用。但也要看到，对新闻媒体来说，内容永远是根本，是决定其生存与发展的关键所在。新兴媒体之所以在中国能持续快速发展，很大程度上也借助了传统媒体的信息内容。无论将来“融媒体”以何种形态出现，其传播信息的基本功能不会变，对优质内容的需求不会变。因此，融合发展本质上是先进技术和优质内容的融合，只有技术和内容并重，融合发展才能取得根本突破。

二是借力发展和自主创新的关系。对融合发展的需求，更多的是来自于传统媒体。客观地讲，传统媒体在技术手段方面比较滞后，融合发展所需要的技术如果都靠传统媒体研发，是不可能的。目前，微博、微信、新闻客户端等新媒体技术应用已经比较成熟，传统媒体要有借力发展的意识，善于借助市场上已有的成熟技术、平台、渠道、手段，加快发展速度，缩短融合周期。但从长远看，传统媒体必须加强自主建设和自主研发，提高创新能力。要在融合发展的过程中，逐步搭建自己的平台、开发自己的应用、形成自己的发展模式，要通过自主创新，增强核心竞争力，力争引领未来传媒领域的发展趋势和方向，增强制定业内“游戏规则”的话语权和主导权。

三是更快和更稳更好的关系。新媒体的快速发展，给传统媒体带来的冲击是巨大的，受众转移、市场份额下降、广告经营缩水、舆论影响力减弱，已经成为传统媒体不可承受之痛。通过融合发展摆脱窘境，对传统媒体来说刻不容缓、时不我待。目前，不少媒体在融合发展方面积极推进、奇招迭出，颇有大展拳脚、大干快上之势。这可以看作是发展动力和创新活力的迸发，但也不排除一部分是在新兴媒体重压下的应急反应。融合发展是一个全新的课题，没有现成的经验和模式可循。加快发展，以速度抢时间是必须的。但在更快发展的同时，要注意更稳更好发展。正是因为融合发展的紧迫性，传统媒体已经没有反复试错的时间和机会了。在融合发展的过程中，一定要加强统筹规划，制定总体思路，明确工作目标，方向要认清、项目要看准，才能最快地取得效果。否则，在错误的方向行进越久，距离原来的目标只会越远。

四是创新特色和保持底色的关系。融合发展，首先要解放思想、更新观念，跳出传统的思维惯式。要善于学习新兴媒体的理念模式、传播技巧、营销手段；善于研究受众的个性需求、接受心理和习惯；善于适应市场需求创新内容形式、传播形态、呈现方式，用互联网思维来推进融合发展。但在这个过程中，必须一手抓融合，一手抓管理，确保正确导向和正确方向。融合发展的目的，是增强媒体的传播力和影响力，提高引导舆论的能力。融合发展要学习借鉴新兴媒体的有益经验，更要注意去粗取精。不能简单追求粉丝量和转评数而降低导向要求和内容标准，不能把满足受众的信息需求变成迎合个别人的庸俗、低俗需求，不能为了制造轰动效应而降低格调品位，甚至放弃新闻职业精神和职业道德，更不能造谣传谣、给有害信息提供传播渠道。

（作者单位：江苏省苏州市吴江区电视台）

本文责编/钟瑜 邮箱/zy200928@qq.com