体育消费与体育产业互动的内在机理及对策研究

韩娇

摘 要：随着转型经济的到来，如何在转型时期加快我国体育产业的转型，并激发我国庞大的潜在消费市场，成为人们目前思考的重点。为此，从体育消费和体育产业的内在机理入手，对体育消费与体育产业之间的相关性，以及其互动的桥梁进行了深入的阐述，并进一步对通过加强体育消费给体育产业带来的效应进行分析，最后提出如何激发体育消费的措施，以此为体育产业的发展提供借鉴。

关键词：体育消费；乘数效应；内在机理；产业发展

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）32-0046-02

目前，人们用于体育上的投资支出越来越多，由此说明人们的消费观念发生了很大的变化，体育健身不再仅仅适用于运动员。人们不再仅仅将消费支出用在解决温饱上，而是更加注重自身的身体健康。因此，体育消费就成为了推动体育产业发展的一个重要的推动力。有数据显示，我国人们用于体育消费的总支出每年以大幅度增长方式在不断增加，而众所周知的是，居民的消费会对我国GDP的增长起主要作用。因此，探究其内在的机理，对如何促进消费具有重要的作用。

一、体育消费与体育产业结构的相关性

伟大的思想家马克思曾经在一本名为《政治经济学批评》的书中对生产与消费的辩证关系进行过精彩的论述，并指出生产和消费之间是一个相互促进、相互依存的关系。没有生产，就没有消费，而没有消费，就不可能会有生产。从这个理论可以得出，体育产业的发展是要依存于体育消费的。纵观整个社会生产结构的调整可以看出，人是结构调整的关键因素，由于人的消费导向发生变化而导致市场发生了变化，市场为了适应人们的需求而销售人们喜爱的商品，最终导致生产商品的厂家发生转变，最后就演变成了社会生产结构的调整。因此，要确保体育产业结构的合理性，首先应该考虑的是消费者的消费观念、消费者的切身需求。经济学家卡莱茨基（M.Kalecki）认为，对需求量的估算，是建立在生产性与非生产性进行投资的数量和商品有多少剩余量的，但还需要把控的是需要消费的数量，只有这样才能对产业结构进行确认。而在体育产业结构中，消费者既可能是体育消费者又可能是体育投资人，不论是个体还是团体又或者是企事业单位，当整个产业开始发展，势必就会带动经济增长。体育产品的发展与体育消费是相互促进的，是不可分割的共生关系。

二、体育消费与体育产业互动的内在机理

在对体育消费和体育产业之间的内在机理进行研究中，要理清兩者之间互动的内在机理，关键还是在于两者通过什么载体进行传递影响。而通过分析发现，其互动的内在机理是借助体育营销这个载体，即通过营销的传播效应实现两者之间的互动影响。而总结这个载体，可以将其传导的载体分为体验式营销、扩散式营销和锁定式营销三种。

（一）体育产品的体验式营销

由于体育产品具有适用性和舒适性，因此对体育产品的切身体验是消费者非常注重的一个方面，其中体验式营销在体育产品的销售中起到了关键性的作用。体验式营销就是消费者在购买之前首先对产品进行试用，通过感官认知来探寻是否满足自己的购买体验，当消费者满意后就产生了购买行为。在体验式销售中，公益性的广告宣传以及受消费者喜爱的体育明星宣传能够架起消费者心理共鸣的桥梁，这是体验式营销的基本策略。体育产品的销售对象主要是那些体育爱好者，他们时时关注体育新闻、喜爱体育明星，因此体育产品的销售中所举办的球迷见面会会很大程度上吸引这些体育爱好者的注意力，拉近明星与民众之间的距离，同样也拉近体育产品与消费者的距离。全球著名的体育品牌阿迪达斯就是体验式销售的典范。阿迪公司不仅组织内部人员积极参加体育活动，给消费者营造一个好的运动榜样，而且还积极赞助或者举办一些体育运动，积极倡导大家参加体育活动，这样就把阿迪公司运动的精神向大众进行传递，使消费者认可阿迪公司、认可阿迪公司的运动理念，从而带动了阿迪品牌的销售。这种把体育精神融入到产品销售中的做法，极大地提高了体育产业的发展。

（二）体育产品的扩散式营销

体育产品的扩散式营销是一种主动式营销，是对消费者的消费理念进行的主动引导。它提供的不仅仅是某一种产品或者某一类产品，它注重的是运用特定的营销手段和刺激方式来改变消费者的产品认知观念，引发对一个系列产品的需求。扩散式营销对整个体育产品的消费以及体育产业的发展具有很大的影响。具体表现在以下方面。

1.基于核心产品或服务的扩散式营销。通俗来讲就是一种运动器械或者球类并不太贵，但进行这种运动时需要配套的服装和技能培训，这就需要体育爱好者在购买那些球类的同时还要对这些附加产品或者附加服务进行支出。这种捆绑式销售方式，极大地提高了该产业的消费数值，促进了整个体育产业的发展。

2.基于核心产品价值的扩散式营销。一项运动的价值情感也会对产品的销售产生积极的影响，消费者对一项运动的喜欢可能始于兴趣爱好、对某位体育明星的喜爱或者对一项运动的忠诚程度。因此，塑造该运动的情感价值体系，传播该运动正能量有助于该运动产品的销售，也促进整个体育产业的发展。

3.体育产品的锁定式营销。近年来，随着个性化的理念势头日渐高涨，符合个人需求的产品越来越受到消费者的喜爱。一些批量商品如家电或者食品在满足人们的个性化需求上可能不尽如人意，这主要是受到生产所产生的时间和成本上考虑的影响。但对体育产品的特殊性来说，往往能够达到消费者的定制需求。体育产品可以根据消费者的身体特征、消费能力或者兴趣爱好提供适合的体育产品或者体育服务。锁定式营销的理念就是对消费者的个性化需求进行考虑，注重产品的差异性和多样性，针对不同的消费者提供有个性化特征的产品或服务。锁定式营销不仅满足了大部分群体的一些不显著差异的需求，还对一些特殊群体所要求的特殊产品与服务提供了帮助，这对全民体育精神给予了很大的推动力。

三、影响体育消费的因素及其带来的效应endprint

研究认为，兴趣是运动之源。一个人对一项运动的喜爱，很大程度上是对这项活动产生了喜爱，这是引起消费活动的最直接原因。因此，一种体育产品销售得好与不好，首要应该解决的是有多少人喜欢这项运动，有多少人对这种运动产生了兴趣。当这种兴趣爱好为大多数人所接受时，那么消费也就会顺理成章。目前，我国国民的健康意识越来越强，以前花钱买保健品养生逐渐转变为运动养生，越来越多的老年人活跃在休闲广场上，球类、器械类、武术类各种运动形式在不同兴趣爱好的人手里得到了完美体现。他们在运动的过程中不仅锻炼了身体、延长了寿命，而且还修身养性，并且间接推动了体育产业的发展。

而通过上述的影响因素可以看出，体育消费对体育产业的发展产生了积极的影响。主要表现在三个方面：首先是体育消费对体育产业的发展产生了直接的促进效应。毋庸置疑，体育消费带动了体育相关产业的发展，所引发的消费行为也包含了对相关产业的消费，增加了相关产业的销售额。体育产品消费者最初对于国民经济在投入、产出和就业等方面造成的正面影响成为体育消费拉动体育产业发展的直接效应。其次是间接效应。体育消费促进了体育产业的发展，体育消费产生的收益又会重新进入体育产业进行再投资，扩大体育产业的规模，生产更多的体育产品和服务，增加更多的体育产品类型和提高体育产品的服务质量，从而再获利。这就体现了体育消费对体育产业的发展产生的间接影响。最后是加速影响。在直接和间接影响发挥作用之后，国家相关部门和经济部门会提高对该产业的资金投入，另外还会有相关的政策倾斜，这对体育产业来说是难得的发展机遇，会对整个体育产业产生急剧的加速影响，因此成为体育消费对体育产业的加速效应。

四、促進居民体育消费的对策

由此，通过上述对影响体育消费的因素分析，笔者认为，要促进体育产业的发展，就必须从影响体育消费的因素入手，而具体来讲，主要从以下几个方面入手。

（一）加强健康宣传，改变人们的消费观念

在我国经济不发达阶段，当人们温饱问题还没有得到解决的时候，体育产品被称为一种奢侈品被人们所认知；而近年来体育在人们的消费观念里，也仅是一种政府投资的社会福利性事业，并不被大众所接受和推崇。因此，当体育产品作为一种商品在市场上销售时还会有一部分人不太接受。所以，要加大宣传力度，从思想上改变这部分人对体育活动的认知，让他们在思想上有所转变。

（二）提高居民收入和劳动生产率是前提

体育事业的发展离不开国家经济发展水平的提高。只有提高了居民的收入水平，使居民温饱有了保障，才会有闲暇资金可以注重自身的身体健康。另外一个方面是提高劳动生产率。劳动生产率的提高使居民有更多的空闲时间可以进行体育运动。经济学理论认为，生产标准是衡量社会经济发展的唯一客观标准。这就说明生产力发展程度不仅影响社会的发展水平，还影响居民的健康水平和文化素质。一般来说，生产力水平越高，人们的消费能力越好，那么这个国家的健康水平和文化素质就会越高。总之，没有生产力的发展，也就没有体育消费的发展。对此，政府应该在人们体育消费意识尚未完全转变阶段，积极发展社会生产力，采取各种措施来提高居民收入水平，提高农民收入水平，使更多的人有能力和精力去进行体育运动。要减小城乡之间的差距，提高对低收入群体的补助。

（三）借助互联网+，加强营销模式的创新

要充分借助营销这个纽带，并借助互联网的优势，从而将体育消费和体育产业紧密联系起来。为此，一方面要加强对互联网+与体育的融合，通过不断的融合，为体育消费者提供更多的消费渠道；另一方面要加强对互联网+下营销模式的创新，如开发体育消费APP、加强B2C等传统电子商务模式的营销方式，并利用现在的互联网直播软件等手段，更好激发消费的潜力。

结语

总之，体育消费与体育产业之间相辅相成、相互促进。在市场经济条件下，只有通过转变人们在体育消费方面的观念，才能更好借助消费促进产业的发展，并通过体育产业的反向传递激发人们的体育消费热情。endprint